Изучение методов социологического исследования

     Согласно  авторам учебника «Методы социологического исследования», размер группы определяется характером обсуждаемой проблемы[19, с.398-414].

    Состав  участников групп устанавливается  с учетом следующих характеристик:

• Пол;
• Возраст;
• Семейный статус;
• Культурные различия;
• Социальный статус;
• Степень компетентности;
• Точка зрения на обсуждаемую проблему.

     Григорьев С.И. и Растов Ю.Е. рекомендуют учитывать следующие обстоятельства для определения необходимого количества групп: их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти минимум условий сопоставимости мнений их участников; количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по-разному относятся к изучаемой проблеме; увеличение количества групп желательно продолжать, пока в обсуждениях появляются новые мнения, т.е. до тех пор, пока дискуссии не станут повторяться, «идти по кругу»[14].

     На  фокус-группу приглашаются люди, не знакомые между собой, но объединенные общими идеями, интересами. В ходе самого исследования происходит анализ группы взаимодействующих людей. Длительность фокус-группы составляет 1,5-2 часа. В течение этого времени модератор руководит беседой, по ранее заготовленному плану. Как правило, количество обсуждаемых тем не превышает 10. Здесь применяются как открытые так и закрытые вопросы, поэтому респонденты могут высказывать самые разные точки зрения по поводу той или иной ситуации. Весь процесс записывается на пленку, после чего происходит анализ исследования, интерпретация полученной информации. Выводы делаются на основании ответов респондентов, групповой динамики и невербальной коммуникации. 

Григорьев С.И. и  Растов Ю.Е. выделяют достоинства метода фокус-групп[14, с. 218-219]:

• Экономия временных, финансовых, трудовых затрат;
• Наиболее информативный и ценный метод в научно-исследовательском плане;
• Дискуссия внутри группы способна привнести какие-то новые идеи, пути решения проблемы, взаимодействие внутри группы дает стимул развиваться новым подходам, новым взглядам на изучаемую ситуацию;
• Получение информации о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, самому проанализировать полученные выводы о путях решения проблемы из первых рук

Также достоинства  данного метода исследования указаны у Ядова В.А[7, гл.5; 9, с.155]:

• Разнообразие направлений использования данного метода;
• Взаимодействие респондентов стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии;
• Гибкий метод с точки зрения заданий и подбора участников;
• Позволяет получить более глубокую информацию, установить причины поведения и напряженности отношений

Но при всей совокупности положительных черт, у  него есть и недостатки. Ядов В.А. обращает внимание на то, что[7, гл.5; 9, с.155]:

• Результаты нельзя обосновать статистически (не применимо понятие «репрезентативность», как способность выборки отражать генеральную совокупность);
• Для подтверждения и корректировки иногда нужно применять другие методы исследования;
• Модератор может вносить искажения, не все участники высказывают свое мнение;

А Григорьев  С.И. и Растов Ю.Е. считают, что фокус-группы являются достаточно сложными в организационном отношении[14, с. 218-219].

Применение  в PR:

     По  мнению Королько В.Г. метод фокус-групп время от времени используется в PR для проверки эффективности PR кампании, выявления целевых аудиторий, отработки инструментария для сбора информации иными методами, проверки качества аргументации, характера изобразительных решений, форм убеждения, тестирования эмоциональных реакций[9, с.150]. Такие исследования проводятся как онлайн, так и офлайн, т.е. в живую. Для того чтобы принять участие в фокус группе нужно знать обсуждаемый товар. К примеру если проводится исследование на тему марки сигарет, то для фокус-группы набирают людей, которые курят и их интересует данная тема. Таким образом, при проведении фокус-группы выясняется отношение потребителей к продукту. 

     2.2.2 Количественные методы

     После изучения качественных методов социологического исследования, следует перейти к количественным. В эту группу входят различные разновидности опросного метода (анкетирование, интервьюирование, телефонный опрос), наблюдение, контент-анализ и другие.

     Наблюдение

     По  утверждениям Сикевич З.В., наблюдение предполагает непосредственный контакт исследователя с тем явлением, которое он изучает[4, с.65].Кузнецов И.Н. утверждает, что наблюдение представляет собой метод прямой регистрации событий очевидцем в процессе их протекания[6, с.119]. Научное наблюдение имеет следующие характеристики:

• Если обычное наблюдение спонтанно, то научное наблюдение подчиняется цели и задачам, которые ставит перед собой исследователь;
• Фиксация результатов наблюдения осуществляется по ранее заготовленной схеме;
• Научное наблюдение предполагает проверку фактов с точки зрения их достоверности.

     Рассмотрим  ряд действий, на которые разделяется  процедура наблюдения. Для начала определяются основные цели и задачи, объект и предмет наблюдения. Затем  следует обозначение категории наблюдения (конкретные признаки, которые особенно значимы для решения общих исследовательских гипотез и задач, такие понятия, которые могут быть подвергнуты количественной обработке) и наблюдаемые ситуации (те ситуации, в которых вероятнее всего могут проявиться заявленные категории наблюдения). После этого следует подготовка инструментария наблюдения, который включает в себя: дневник наблюдателя, карточка для регистрации единиц наблюдения, протокол наблюдения, программа обработки данных.

     Как и другие виды методов социологического исследования, метод наблюдения можно  разделить по нескольким критериям. По степени формализации Ядов В.А. выделяет стандартизированное наблюдение (характеризуется строго проработанной процедурой и определенным набором инструментов, требует повышенной способности исследователя к сосредоточенному вниманию к деталям, способности выявить какие-то акценты, в тоже время уметь себя контролировать, быть исполнительным и педантичным) и нестандартизованное виды наблюдения (основная часть элементов еще не определена, не расставлено большинство акцентов, подлежащих регистрации)[7, с.178] .

     Также существует разделение по степени участия  наблюдателя: включенное и невключенное наблюдение. Невключенное наблюдение не предполагает нахождение исследователя в среде изучаемого объекта, он лишь фиксирует поведение в той или иной ситуации, обычные факты. Включенное же наблюдение предполагает участие исследователя в самом процессе, испытуемые знают о его присутствии.

     Сикевич З.В. утверждает, что наблюдение в естественных ситуациях обычно называют полевым обследованием в противоположность лабораторному наблюдению, которое проводится в специально созданных условиях [4.с.66]. При лабораторном наблюдении часто используется одностороннее зеркальное окно или видеокамера, позволяющие исследователю наблюдать за испытуемыми, оставаясь невидимым. При полевых обследованиях различаются наблюдение безучастное, пассивное и активно соучаствующее.

     Как Ядов В.А., так и Сикевич З.Ф. выделяют неоспоримые достоинства у данного метода[7, гл.5; 4, с. 68]:

• Оперативность получение информации;
• Прямой контакт с объектом изучения;
• Возможность изучения объекта в его естественных условиях;
• Лучшее понимание поступков и действий людей

     Но  и здесь не обойтись без недостатков. Авторы, упоминавшиеся ранее, отмечают слабые стороны у метода наблюдения[7, гл.5; 4, с. 69]:

• Неспособность исследователя охватить все признаки объекта изучения;
• Анализ через собственный опыт, субъективное восприятие;
• Ограниченность во времени;
• Не все объекты поддаются непосредственному наблюдению.

     Применение в PR:

     Метод наблюдения очень часто используется в связях с общественностью. Оно способствует выявлению интересов изучаемых объектов, выделение целевой аудитории, контроль выполняемой работы. Приведем классический пример использования включенного наблюдения для сбора основной информации – работа Уильяма Уайта (1936-1939гг.), который и ввел этот метод наблюдения в научную практику. Этот случай описан подробно у Ядова В.А.[7, с.285]. Уайт поселился в трущобах одного из американских городов, чтобы изучить жизнь итальянских эмигрантов.  

     Контент-анализ

     Контент-анализ представляет собой анализ содержания коммуникации. Этот метод применяется  при необходимости научно-достоверного анализа любых печатных материалов и для структурирования визуальной информации.

     Согласно  Ласуэллу Г.Д. и его последователям, символ и понятие – основные единицы анализа. Ядов В.А. выделяет следующие смысловые единицы: понятия, которые выражают отдельные термины; темы, которые можно выделить ; имена исторических личностей, политиков, ученых, организаций, учреждений; целостное общественное событие, факт, случай; смысл апелляций к потенциальному адресату.

     Сикевич З.В. пишет, что контент-анализ проводится в 2 этапа[4, с.220]:

     1) разработка ряда категорий, характеризующих  исследуемые признаки

     2) анализируемое содержание классифицируется в соответствии с этими категориями с учетом рангового места и семантическому сходству

     Именно  такое описание технологии контент-анализа приводится в учебном пособии «ПР-кампании: методология и технология»[2, с.51]: 

     1) отбор документов, постановка задачи и разработка программы

     2) обоснование и отбор единиц  контент-анализа

     3) разработка бланка контент-анализа  и пилотажная кодировка текста

4) кодировка  документальных массивов на основании  разработанного кодировочного бланка, ввод в компьютер и обработка

     5) интерпретация полученных данных, подготовка отчета

     Горбатова М.М. в учебном пособии «Методы  управления персоналом» разделяет  единицы контент-анализа на качественные (отвечают на вопрос что надо считать в тексте) и количественные (отвечают на вопрос как надо считать)[22, с.20]. Далее идет этап составления кодировочной инструкции, на котором осуществляется соотнесении категорий контент-анализа с конкретными содержательными элементами текста. Сюда также включаются правила кодирования, оговариваются спорные случаи и т.д. На третьем этапе происходит кодировка части исследуемого массива текстов с целью апробации методики, изложенной в кодировочной инструкции. Подробная пилотажная кодировка дает возможность проверить надежность методики, испытать ее на обоснованность (соответствие задачам и теоретическим понятиям исследования) и устойчивость (воспроизводимость результатов). На этапе кодировки всего массива исследуемых текстов осуществляется процесс перевода всей совокупности текстов в цифровое выражение. Горбатова М.М. уточняет, что регистрация частоты и объема упоминания категорий может производиться либо на отдельных карточках, либо в заранее подготовленных таблицах, как правило электронных[22, с.23]. Обработка данных осуществляется вручную или на компьютере. Обычно используются процентные и частотные распределения, разнообразные коэффициенты корреляций и т.д. Сюда следует отнести формулу оценки «удельного веса» смысловых категорий в общем объеме текста, предложенную Алексеевым А.Н. Формула указывает на уровень интенсивности в тексте определенной темы:

     На  последнем этапе происходит интерпретация  результатов и соотнесение их с данными, полученными с помощью  других методов.

Сикевич З.В. отмечает, что контент-анализ имеет следующие плюсы[4, с.224]:

• Возможность изучения содержания документа с опорой на социальную жизнь;
• Позволяет обнаружить в документе то, что ускользает при поверхностном изучении;
• Небольшой объем выборки;
• Доступность