Ассортиментная политика производственного предприятия

(1) 

K  – конкурентоспособность исследуемого предприятия;

K_r – коэффициент операционной эффективности;

K_I – коэффициент стратегического позиционирования.

     Начнем  с оценки (коэффициента) операционной эффективности.

     Операционная  эффективность подразумевает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем  это делают конкуренты, обеспечивая  получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости. Это означает, что основным результатом  и критерием операционной эффективности  является прибыль предприятия. В  качестве показателя прибыльности может  рассматриваться рентабельность производства и реализации продукции, определяемая как отношение прибыли от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации. В математической форме:

(2)

r  – операционная эффективность предприятия;

В  – выручка от реализации продукции;

З  – затраты на производство и реализацию продукции.

     Показатель  операционной эффективности по выборке  запишется следующим образом:

(3)

R – операционная эффективность по выборке;

В^S – выручка от реализации продукции по выборке;

З^S – затраты на производство и реализацию продукции по выборке.

     Для оценки операционной эффективности  предприятия необходимо сопоставить  величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта с соответствующим показателем  по выборке:

(4)

K_r – коэффициент операционной эффективности.

     Перейдем  к определению коэффициента стратегического  позиционирования. Стратегическое позиционирование означает осуществление видов деятельности, обеспечивающих уникальную природу создаваемой потребительной стоимости, и заключается в создании уникальной и выгодной позиции, основанной на сочетании видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов. Стратегическое позиционирование, создавая, поддерживая и расширяя рынки сбыта, обеспечивает саму возможность процесса реализации прибавочной стоимости. Основным результатом и критерием стратегического позиционирования является занимаемая доля рынка, определяемая как отношение выручки от реализации продукции к емкости всего рынка.

     В то же время сопоставление непосредственно  долей рынка ведет к тому, что  предприятия с большей долей  рынка оказываются заведомо конкурентоспособней, нежели предприятия с меньшими масштабами деятельности, что нельзя признать адекватной оценкой стратегического  позиционирования. Доля рынка предприятия  может быть определена в виде следующего отношения:

(5)

Д – доля рынка предприятия;

В  – выручка от реализации продукции предприятия;

V  – объем рынка.

Доля  рынка по выборке запишется так:

(6)

Д^S – доля рынка по выборке;

В^S – выручка от реализации продукции по выборке;

V  – объем рынка.

     Изменение доли рынка предприятия можно  найти по формуле:

(7)

ΔД  – изменение доли рынка предприятия;

В₀ – выручка от реализации продукции рассматриваемого предприятия в предшествующем периоде;

V₀ – объем рынка в предшествующем периоде.

Изменение доли рынка по выборке:

(8)

ΔД^S – изменение доли рынка по выборке;

В₀^S – выручка от реализации продукции по выборке в предшествующем периоде;

V₀ – объем рынка в предшествующем периоде.

     Для оценки стратегического позиционирования предприятия необходимо сопоставить  величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта с соответствующим показателем  по выборке. С учетом выражений (7) и (8) получаем:

(9)

     Однако  объемы выручки по природе своей  совершают большие колебания, чем  показатели операционной эффективности, из чего следует большая вариабельность показателей стратегического позиционирования. Это обуславливает то, что основным фактором формирования показателя конкурентоспособности  предприятия становится оценка стратегического  позиционирования. В силу этого, необходимо привести влияние указанных показателей  на конкурентоспособность предприятия  к сопоставимым величинам, для чего предлагается извлечь из отношения  индексов изменения объемов выручки  квадратный корень:

(10)

K_I – коэффициент стратегического позиционирования;

I  – индекс изменения объемов выручки рассматриваемого предприятия;

I^S – индекс изменения объемов выручки по выборке.

При этом:

(11)

(12)

     Таким образом, нами осуществлена оценка стратегического  позиционирования рассматриваемого предприятия.

Тогда, с учетом выражений (4) и (10), получаем:

(13)

     Чем выше показатель К, тем более конкурентоспособным по отношению к выборке является рассматриваемое предприятие. Очевидно, что 0 < K < ∞ . При этом, в случае, если 0 < K < 1, конкурентоспособность предприятия по отношению к выборке является низкой (чем ближе к нулю, тем ниже конкурентоспособность). При К = 1 конкурентоспособность предприятия идентична конкурентоспособности выборки. При К > 1 конкурентоспособность предприятия выше, чем по выборке.

     В качестве главного преимущества предлагаемой методики оценки конкурентоспособности  предприятия, что оценка осуществляется по конечным критериям конкурентоспособности – прибыльности и доле предприятия на рынке, которые в условиях рыночной экономики и определяют жизнеспособность предприятия, перспективы его функционирования и развития.

     Такой подход обеспечивает максимальную достоверность  получаемых результатов в отличие  от пофакторной оценки конкурентоспособности, которая в силу погрешностей в  оценках отдельных факторов, а  также условности и субъективности ряда используемых в расчетах показателей, зачастую является неадекватной. Действительно, показатели прибыльности и доли рынка предприятия объединяют в себе абсолютно все макро- и микроэкономические, объективные и субъективные факторы, оказывающие влияние на деятельность хозяйствующих субъектов. Кроме того, стоимостная оценка позволяет избежать трудностей при оценке и анализе разнородных показателей, имеющих несопоставимую размерность. 

1.3. Информационно –  методическое обеспечение  процесса исследования  конкурентоспособности  предприятия 

     В последнее время особенно актуальны  проблемы, возникающие при анализе  альтернативных решений в процессе управления сложными производственными  объектами. Практика показывает, что  затраты на осуществление управленческой деятельности непрерывно увеличиваются, а последствия неудачных решений  становятся все ощутимее. Современные  рыночные отношения, влияющие на хозяйственную  деятельность предприятий, обусловливают  необходимость решения проблем, связанных с повышением качества управления конкурентоспособностью предприятия.

     В рыночных условиях для организации  эффективного управления конкурентоспособностью уже недостаточно только здравого смысла и опыта руководителей, необходимо масштабное привлечение современных  средств анализа больших объемов  информации, моделирования и компьютеризации  процессов управления. Организация  управления конкурентоспособностью должна способствовать не только росту финансово-хозяйственной  деятельности предприятия и стимулированию экономии всех видов ресурсов на основе их эффективного использования, но и  все большему удовлетворению возрастающих потребностей покупателей продукции.[15]

     Как известно, задача управления конкурентоспособностью одна из основных задач маркетинговых  исследований на предприятии. В связи  с этим информационное обеспечение управления конкурентоспособностью должно удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к информационному обеспечению маркетинговых исследований и общим принципам проектирования информационной системы предприятия.

     Принятие  решений в маркетинге базируется на процессах управления, являющихся, по сути, информационными процессами. Поэтому, правильность и ценность управленческих решений в значительной мере зависит  от информационного обеспечения. В  работе приведены основные стадии процесса управления. В условиях динамично  меняющейся рыночной обстановки процессы принятия решений должны обладать адаптивными  возможностями. С учетом этого замечания  предлагается следующая формулировка последнего этапа управления – «Контроль  за исполнением, оценка деятельности, корректировка параметров объекта  управления».

     Осуществление исследования невозможно без накопления и изучения значительного количества соответствующей информации. Считается, что рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения [15]. В  связи с этим, необходимо заметить, что в настоящее время в  России не налажена подобающим образом  работа по исследованию, оценке и прогнозированию  конкурентоспособности предприятий, поскольку маркетинговые исследования на многих из них почти не проводятся. Сформированные на предприятиях службы маркетинга далеки от оптимальности  по своему составу, построению, взаимодействию с другими подразделениями и  внешней средой, а также, по выполняемым  функциям. Они не могут проводить  такую работу на надлежащем уровне из-за неподготовленности соответствующих  специалистов и отсутствия необходимого информационного, методического и  технического обеспечения.

     Первоочередная  задача маркетингового исследования - создание маркетинговой информационной системы (МИС), позволяющей: быстро и  рационально обрабатывать, фильтровать  и уплотнять информацию; правильно направлять ее в нужном объёме, в нужный пункт и в нужное время; чётко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне. Учитывая высокую степень глобализации и интеграции мировой экономики предлагаем характеризовать воздействие внешней среды маркетинга фактором «Критических событий глобального, макро и микро уровней». Схема МИС приведена на рисунке.

     Разработка  системы маркетинговой информации включает три этапа: разработка методологии  сбора необходимой информации об изучаемом объекте или процессе; создание информационного массива; преобразование содержащихся в нём  данных в соответствии с программой исследования.

     Система внутренней отчётности включает данные, возникающие на предприятии в  форме бухгалтерской и статистической отчётности, оперативной производственной и научно-технической информации (рис. 2).

       Система маркетингового наблюдения объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия: о рынке и его инфраструктуре; о поведении покупателей, поставщиков и конкурентов; о мерах государственного регулирования рыночных механизмов; о курсе валют; о рыночных долях предприятия и его конкурентов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

     Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, экспертный метод, наблюдение, панель, эксперимент, пробный маркетинг, автоматическая регистрация данных и прочие методы [7]. Не исключена и закрытая система  получения информации, называемая маркетинговой  разведкой. Важно при этом не допускать  нарушений законодательства и коммерческой этики.  

     

     На  этапе анализа данных необходимо привести их к сжатому виду, удобному для анализа и обладающему  информативностью. При этом могут  быть использованы следующие функции  преобразования данных: обобщение, концептуализация, коммуникация и экстраполяция [7]. Далее  проводится статистический анализ данных с помощью дескриптивного, выводного, предсказательного анализов, а также  анализа различий и связей [7].