Кафедра бухгалтерского учета 

Курсовая  работа по теме:

«Товарные знаки, историческая ретроспектива»                                 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва  – 2010 г.

 

Оглавление

 

Введение

 

    Действующее законодательство определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначение, которое физическое или юридическое лицо использует или собирается использовать в хозяйственной и коммерческой деятельности для отличия своих товаров, работ или оказываемых услуг от однородных товаров, работ и услуг других физических или юридических лиц

        (ст. 1 Закона о  товарных знаках).

       В современном мире, мире нано технологий и рыночной экономики необходимо очень тщательно относиться к  всевозможным мелочам и отступлениям от основной деятельности будь то реальная или интеллектуальная защита имущества, вспомогательные исследования рынка, использование дополнительного информирования  или распространение корпоративной этики.

       Одним из таких мелочей является товарный знак, но такой мелочью, без которой  сбыт продукции или даже её производство можно будет считать не рентабельным. Товарный знак – настолько универсальны компонент производства, что достаточно трудно подобрать совокупность всевозможных других средств, в сумме эквивалентных ему. Поэтому сегодня, особенно сегодня, очень важно изучения этого аспекта как можно тщательнее.

       Актуальность  данной тематики обусловлена еще  и тем фактом, что в процессе своего становления товарный знак прошел очень длинный путь и множество  трансформаций, что очень усложняет  его последующее использование с наивысшим КПД. Поэтому необходимо изучить историческую ретроспективу в полном объеме, выделив все этапы развития, отметив прообразы и их использование, проследив применение первых товарных знаков, отметить использование данных средств в современном мире и представить их виды и функции. 

 

ГЛАВА 1. История товарного знака: с древнейших времен до наших дней.

1.1. Становление товарного знака

 

       За  многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.

       Потребность в отличии друг от друга товаров  различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.

       Товарный  знак, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менее, в своей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя, в конечном счете, те или иные дифференциальные преимущества, как товара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление, по мнению К. Веркмана, связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова или условного обозначения.

       В процессе жизни человек вынужден потреблять те или иные потребительские  стоимости. Люди постоянно нуждаются  в различных товарах и услугах  для обеспечения своей жизнедеятельности  и потому прилагают все усилия, чтобы добыть определенные блага, стать их обладателями — собственниками. Способы удовлетворения нужд и потребностей людей эволюционировали в ходе развития общества, совершенствуя не только производство и потребности людей, но и существующие формы обмена товарами и услугами.

       

       

       В свое время Ф. Энгельс в работе «Происхождение семьи, частной собственности и государства» отметил две исторические формы первобытного общества: «период преимущественного присвоения готовых продуктов природы» и «период овладения методами увеличения производства продуктов природы с помощью человеческой деятельности». В первом периоде обмен практически отсутствовал, и если осуществлялись какие-то обменные операции, то они были скорее исключением, нежели правилом. Этот тип хозяйства можно охарактеризовать как «не-воспроизводящий» или, по словам Ф. Броделя, как «не-экономику». В ходе подобной «хозяйственной» деятельности в определенном управлении и организации нуждался лишь процесс добывания готовых продуктов природы. Обмен не обусловливал жизнедеятельность коллектива, добывающего эти продукты. Его жизнь была самодостаточной, и ее обеспечение не предполагало контактов с внешним миром. Схематично это представлено на рис. 1. 
 
 
 
 
 

       Рис. 1. Экономические отношения обмена в условиях самодостаточности товаропроизводителей (первый этап — преимущественно присвоение готовых продуктов, обмен — как исключение)

       Исторически сложившееся деление собственности  на частную и коллективную потребовало создания системы отличительных обозначений — тамги, позволившей выделить имущество того или иного собственника.

       Второй  период — «воспроизводящего хозяйства» — характеризовался тем, что произошло  первое крупное разделение труда, в  результате которого стал возможен регулярный обмен. В этот период впервые стало выгоднее обменивать свой продукт на тот, в котором человек также испытывал нужду, чем производить (добывать) его самому. Это привело к производству потребительских стоимостей для продажи (обмена). Обмен на этом этапе имел децентрализованный характер, осуществлялся в специфических формах и по своей сути не определял процесс воспроизводства, но уже способствовал удовлетворению нужд людей, что схематически показано на рис. 2.

       На  первом этапе проблема реализации товара практически отсутствовала из-за небольшого объема производства и прямых товарообменных связей между производителями. Обмен не нуждался в каких бы то ни было регулирующих воздействиях, проблемы управления обменом как таковой не существовало. Первые примеры прямого обмена товаров по принципу «из рук в руки» встречаются на рынках фараоновского Египта, в Вавилонии, Древнем Китае и даже среди индейских племен в нынешней Мексике во времена ее колонизации.

       

       

       Рис. 2. Экономические отношения обмена в условиях развития товарного производства (обмен на регулярной основе)

       

       

       В последующем возникновение частной собственности приводит к объективным изменениям как в производстве, так и в обмене. В экономической жизни общества происходят второе и третье крупные общественные разделения труда, возникает торговый капитал и начинает развиваться торговля. Торговец-коммерсант становится «центром», вокруг которого объединяются производители, т. е. создаются условия для возникновения централизованного обмена, что наглядно представлено на рис.3. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Рис. 3. Экономические отношения обмена в условиях возникновения частной собственности и появления торгового капитала (второе и третье разделение труда)

       Эволюция  экономических отношений обмена способствовала специализации и  расширению товарообменных операций. Роль рынков и коммерсантов в глазах общества возросла.

       Процесс обмена требовал создания новых форм влияния на покупателя при помощи цены, маркировки товара, приложения дополнительных усилий по разъяснению свойств, качественных характеристик, убеждения, а иногда и давления. Еще в древности и Средневековье были заложены начала ценовой, информационной, рекламной и сбытовой политики, которые впоследствии прочно вошли в систему логистики как инструментарий маркетингового обеспечения результативности продвижения товара.

1.2. Прообразы товарного знака. Тамга

 
 

       В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, таможенный сбор, пошлина. У Махмуда Кашгарского, известного исламского ученого-энциклопедиста и путешественника XI в., в его «Диване туркских слов» находим такое определение тамги: «печать-штамп царя или прочих лиц».

       Тамги выполняли несколько очень важных функций: они использовались как  подпись человека, были родовым знаком, который передавался по наследству и играл символическую и защитную функцию как семейный или домовой  знак. Таким образом, тамга информировала не только о происхождении, но и была знаком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущество, недвижимость, скот.

       Именно  тамга стала одним из прообразов товарного знака. Это подтверждают и археологические находки. Например, каменщики, возводя усыпальницы царей, вырезали на камнях знаки местности, откуда был доставлен камень. Гончары выдавливали на глиняной посуде свои тамги, а владельцы скота выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота клейма, чтобы не спутать их с чужими.

       Клеймение домашнего скота существовало уже  в Древнем Египте в XXI в. до н. э. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. Тамга — знак, наносимый на скот и символизирующий его принадлежность конкретному владельцу. Их выжигали на телах животных (лошадей, коров), вырезали на ушах мелких животных или выдавливали на заготовках глиняной посуды и впоследствии обжигали на огне. Они высекались на камнях, столбах, деревьях, чурбанах, очерчивая с их помощью границы землевладений или государств.

       По  свидетельству многих исследователей, клеймение скота — довольно старый обычай, запечатленный еще на древнеегипетских барельефах.

       Тамги находили на кирпичах Древнего Рима и  на старинном китайском фарфоре. Приблизительно с 5000 г. до н. э. человечество начинает массовое производство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появились обозначения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была маркирована первыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозначениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства.

       Древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города.

       Эллинистический автор Горапполон написал «Иероглифику»  предположительно в V в. н. э. Гораполлон рассматривал иероглифы не как элементы египетского языка, а как идеограммы, передающие понятия. Некоторые «иероглифы» из книги Гораполлона, например птица Феникс, прочно вошли в эмблематику.

 

        Таблица 1

       «Иероглифы» из книги Гораполлона

       

       

       Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков.

       С тех пор практика применения клейма для обозначения владельца распространилась во многих странах мира.

1.3. Клеймо — гарантия качества товара

 

       С развитием производства товаров  и товарно-денежных отношений укрепилась роль специальных обозначений, которые либо указывали на особые свойства товара, обусловленные особенностями их изготовления, либо подтверждали качество товара.

       Мастера стали помечать свои товары клеймами, что свидетельствовало о соответствии качества товара определенным требованиям (например, в Средние века очень высоко ценилось холодное оружие с клеймом оружейников г. Пассау на клинке, схематически изображавшим фигуру волка). Ну и конечно же мастер нес ответственность за каждое изделие, несущее его клеймо.

       Постепенно  клеймение стало обязательным. Были изданы специальные указы, предписывающие наносить клейма. Первый законодательный акт, касающийся товарных знаков, был принят английским Парламентом в 1266 г. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы «если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным».