Значение товарного знака в маркетинге

 

АЛМАТИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СТАТИСТИКИ

РЕГИОНАЛЬНЫЙ  ЦЕНТР ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ» 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ  

по дисциплине «Маркетинг»

тема  «Значение товарного знака в маркетинге» 
 
 
 

Выполнила: студентка гр.

10UA1SR0401

Скринник Е.А.

Проверила: МуштаеваЛ.А. 
 
 
 
 
 
 
 

Караганда 2011 г.

     СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ТОВАРНЫЙ  ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ

РОЛЬ  ТОВАРНОГО ЗНАКА В МАРКЕТИНГЕ

ПРАВОВАЯ  ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     На  сегодняшний день в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать данные товары от подделок и обеспечить увеличение прибыли от реализации товаров.

           Используя фирменный знак, компания  ставит своей целью подтверждение  качества товара, продвижение его  на рынок и как следствие  увеличение прибыли.

       Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости среди потребителей. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающий потенциальным покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров. 

1. ТОВАРНЫЙ  ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ

Под товарным знаком понимается зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для  идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы)¹. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

     Понимаемый  как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как  торговая марка или фирменный  знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

     Используя фирменный знак, компания ставит своей  целью подтверждение качества товара, продвижение его на рынок и  как следствие увеличение прибыли. Устанавливая свой знак на новые виды продукции, фирма получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю товаров.

     Товарный  знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать товары разных изготовителей и выполняет функции гарантии качества товара. Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

     Покупатель  приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. Предпочтение обычно отдает тем товарам, качество которых не вызывает особых сомнений, с товарным знаком которых он знаком и уже покупал.

     Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД»¹.

     Таким образом, товарный знак несет большую  смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной. Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

     Товарный  знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

     Производителю товарный знак в реализации товара и дает:

• возможность различать товары разных производителей;
• указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
• гарантирует определенный уровень качества;
• увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
• облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
• способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

     К товарным знакам не могут относится:

• государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;
• награды или иные знаки отличия
• названия международных национальных праздников, указания их дат.

     Только  в некоторых случаях такие  элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату), тем не менее из правовой охраны они не исключаются. 
 

          Основные требования, предъявляемые  к товарной марке:

• частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
• индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
• привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
• охраноспособность (то есть возможность зарегистрировать товарную марку официально);
• новизна и возможность регистрации;
• смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным)¹.

     В названии торговой марки большую  роль играет удачно выбранное слово  или сочетание слов, их начертание.

     Например: жирный шрифт букв используется при  донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют  облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

     Более жесткими к товарному знаку являются международные критерии:

• адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
• современность;
• практичность;
• надежность;
• способность отличаться от других знаков;
• возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
• цветовая индивидуальность.

     При разработке торговой марки, которая  включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки, воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.¹

     Технология  разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

     В качестве товарных знаков обычно используются обозначения или формы: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.

      К словесным знакам относятся рекламные  лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.

      Изобразительные знаки представляют собой различные  конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

      Объемным  изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто.

      Комбинированные – в виде комбинации элементов  разного характера: изобразительных, словесных, объемных, чаще всего это словесные, изобразительные, комбинированные.

     В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы: фирменные, ассортиментные (именные).

     Подгруппы в свою очередь делятся на типы (см. приложение 2)¹

     Фирменные знаки  предназначены для идентификации  изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:

• фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
• фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
• торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®², размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©³.

      По  степени значимости и престижности можно выделить: обыкновенные фирменные знаки, престижные фирменные знаки.

        Обыкновенные фирменные знаки  разрабатываются их владельцем  или по его поручению дизайнерами.

     Престижные  знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

     В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.

     Ассортиментные  товарные знаки – знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности:

• видовые (по виду товара);
• марочные (по торговой марке или наименованию).

     Пример  видового товарного знака – словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении. Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (торговая марка). Например, марочный знак шоколадных батончиков – «Сникерс», «Марс», «Баунти».

     Использованием  может быть применение товарного  знака на товарах и их упаковке, в рекламе, в печатных изданиях, на официальных бумагах, на вывесках, на выставках и ярмарках.

     Последние могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.