1.4. Вывески

       Еще одним прообразом товарного знака  являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о  предоставлении платных услуг, например ночлега и пищи. Торговая вывеска — изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество. Так, кузнецы ставили возле своей кузницы шесте колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставляли на примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с ниткой, имеющие объемную форму, в виде силуэтов или рисунков.

       В Англии с XIV по XIX вв. сложились типичные рекламные знаки — символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщиков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.

       В дальнейшем на вывесках появляются слова  и знаки, указывающие на профессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов, и прочая информация.

1.5. Первые товарные знаки

       Клеймо  можно рассматривать как товарный знак с того момента, как только оно  стало нести не только информационную функцию, но и дало право распоряжаться товаром, получать прибыль и обязывало нести убытки за поставку некачественного товара на определенной территории и в течение определенного времени.

       Применение  первых товарных знаков преследовало сразу несколько целей:

1. прослеживалось авторство произведенного товара;
2. контролировалось количество товара, что облегчало налоговые действия;
3. контролировалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;
4. ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

       Изначально, в частности в США, наиболее активными  и требовательными к маркировке продукции были производители медикаментов.

       В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара.

       Активная  законотворческая деятельность по товарным знакам началась с середины XIX в. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. С 1857 по 1900 гг. во всех промышленно развитых странах были приняты национальные законы, касающиеся товарных знаков. Первой страной, принявшей подобный закон, стала Франция (23 июня 1857 г.), за ней последовали Италия (1868 г.), Великобритания (1875 г.), Бельгия (1879 г.). В США закон о регистрации товарных знаков был принят 8 июля 1870 г., однако позднее он был признан противоречащим конституции и отменен, а новый закон появился лишь в 1881 г.

       В этих документах регламентировался  правовой режим регистрации, использования и защиты товарных знаков. Как правило, в законах предусматривалось предоставление предпринимателю монопольного права на использование товарного знака в определенных территориальных пределах и в течение определенного времени. Для установления или закрепления такого права вводилась государственная регистрация товарных знаков по явочной или проверочной системе с соответствующим оповещением о состоявшейся регистрации. Нарушением права на товарный знак являлось использование другим предпринимателем знака, имеющего тождество или сходство с охраняемым. По требованию обладателя права на товарный знак такие нарушения пресекались властью государства, а нарушители привлекались к ответственности.

       В это же время заключаются первые международные соглашения: 20 марта 1883 г. была принята Парижская конвенция  по охране промышленной собственности, в соответствии с которой объектами промышленной собственности становятся товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименование места происхождения. В документе оговариваются также меры по пресечению недобросовестной конкуренции. 14 апреля 1891 г. вступило в действие Мадридское соглашение о международной регистрации знаков, предусматривающее возможность обеспечить гражданам государств, подписавших соглашение, охрану их зарегистрированных знаков в других странах — участницах соглашения путем подачи заявок в Международное бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности.

       В Великобритании закон о регистрации  товарных знаков был принят 13 августа 1875 г. и предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду на основе сертификата на знак в случае нарушения прав. Управление по регистрации товарных знаков открылось 1 января 1876 г. в Лондоне. Первым зарегистрированным товарным знаком был красный треугольник компании «Басе и Ко.», который ставился на бутылки с элем. История сохранила забавную подробность выдачи этого патента: сотрудник компании «Басе и Ко.», дабы опередить конкурентов, провел зимнюю ночь на 1 января 1876 г. под дверью патентного бюро. Компания «Басе и Ко.» первая в истории получила официальный товарный знак. Красный треугольник ставят на бутылки с элем с 1855 г., и за годы своей деятельности компания насчитала более 2000 попыток подделать этот знак. Кстати, патент на «Красный треугольник» Басе действителен до сих пор.

       Хотя  знак компании «Басе» признается старейшим в мире, но он не был первым из существующих ныне товарных знаков. Регистрация знаков стала проводиться в США на пять лет раньше, чем в Англии, по закону от 8 июля 1870 г. Первым кандидатом на регистрацию был знак компании «Аверил Кемикл Пейнт Компания» с изображением орла, держащего горшочек с краской в клюве, а также вымпел со словами «Экономично Красиво Надежно». Однако закон 1870 г. был признан противоречащим конституции и отменен. А новый закон появился лишь в 1881 г. Между тем производство новых товаров и международная торговля набирали обороты. Победа в конкурентной борьбе зависела от успеха в поиске новых клиентов. А для этого необходимы были влиятельные торговые знаки, основной целью которых было связать знак или символ с благоприятными и запоминающимися ассоциациями, достаточно мощными, чтобы пробудить желание купить товар. Тогда и родились многие знакомые нам сегодня товарные знаки.

       Товарный  знак «Pepsi Cola» был зарегистрирован в 1898 г., логотип менялся в связи с модой, присущей разным временам, в 1905, 1908, 1940 гг. были введены изменения в знак, касающиеся применения различных шрифтов. В 1950 г. появилось изображение крышечки с логотипом, и с тех пор крышечка видоизменялась, от нее остался круг, который в 1996 г. был преобразован в объемное изображение детского мяча. Видимо, разработчики пытаются эксплуатировать нашу привязанность к детским воспоминаниям и вызвать подсознательный интерес.

       Большой интерес во все времена вызывала геральдическая символика — использование гербов издавна было прерогативой древних родов, но во времена промышленных революций стали появляться корпоративные гербы, которые принадлежали цехам ремесленников. И сейчас можно увидеть среди зарегистрированных товарных знаков изображения, созданные с использованием элементов геральдики. Часто фирмы используют в своей символике элементы, ассоциирующиеся с государственной символикой, иначе говоря, мы видим обилие стилизованных двуглавых орлов. К этому вопросу двоякий подход: с одной стороны, прямое использование государственного герба запрещено; с другой — так или иначе вызвать ассоциацию у потребителя с государственной символикой и укрепить тем самым свои позиции на рынке хотят многие директора фирм. Представляется, что для такого использования должна быть большая степень стилизации элементов герба.

       По  мере того как все большее число  стран создавало систему охраны изобретений, товарных знаков, появилась необходимость гармонизировать законодательства о промышленной собственности на международном уровне. Начиная с конца XIX в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности — Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации знаков 1891 г. и т. д.

       В России клеймо можно рассматривать  как товарный знак с момента принятия в 1754 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур-коллегий первого российского Правительственного указа об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками «со всеми благами и повинностями». Согласно этому документу требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма.

       Российский  закон о товарном знаке был  принят 25 февраля 1896 г. и действовал до Октябрьской революции. В этом документе подробно оговаривалась процедура регистрации знаков, определялись сроки их действия и меры по защите товарных знаков. Для регистрации знака необходимо было подать заявку в Департамент промышленности, мануфактур и торговли. Свидетельство о регистрации выдавалось на срок от одного года до десяти лет.

       В товарных знаках запрещалось использовать надписи и изображения, «противные общественному порядку, нравственности и благопристойности», помещать заведомо ложную или имеющую цель ввести покупателей в заблуждение информацию, изображать дарованные промышленнику или торговцу знаки отличия, предназначенные для ношения, а также использовать изображения наград и почетных отличий, присужденных товару, без обозначения года получения. Однако в конце XIX — начале XX вв. система использования товарных знаков находилась еще только в стадии формирования, вследствие чего закон о товарном знаке снабжался различными дополнениями. В частности, разрешалось использовать только награды, полученные на выставках, официальным участником которых была Россия. Отдельно указывались варианты изображения государственного герба России. Было разрешено размещать на своих товарах изображение герба черного цвета поставщикам Двора Его Императорского Величества с соответствующей надписью. Если предприниматель получал право изображения герба на товарах как награду на выставке, то он мог использовать изображение золотого цвета.

       Из  торговых марок того времени некоторые  дошли до наших дней. Например, торговое товарищество «Братья Елисеевы», основанное в начале XIX в., имело лучшие магазины того времени. Не менее известен фарфор Кузнецова, его предприятие было создано в 1812 г. Водка «Смирнов», производство которой начал в 1860 г. Иван Смирнов, пользовалась высокой популярностью у покупателей. Кстати, торговый знак «Смирнов» оценивается на сегодня в $ 2,3 млрд. Большой успех имели коньяки и ликеры Шустова. Его торговый знак в виде колокола и датой 1863 г. известен многим поколениям покупателей: это одна из популярнейших марок нашего времени. Также до сих пор пользуются популярностью сигареты «Ява», которые когда-то выпускались на табачной фабрике купчихи А. Ю. Габай (сейчас это московская государственная табачная фабрика «Ява»).

       Огромное  развитие получила маркировка товаров  в условиях капиталистической индустриализации. В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

       В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).

       Интенсивное развитие российских товарных знаков было прервано начавшейся в 1914 г. Первой мировой войной и последовавшей за ней Октябрьской революцией 1917 г. Советская власть национализировала предприятия и произвела реорганизацию промышленности. При этом предприятия потеряли свои названия — на смену им пришли номера, например Московская фабрика «Дукат» стала 1-й Государственной табачной фабрикой, акционерное общество «Новая Бавария» — Ленинградским государственным пивным заводом № 2 и т. д. Вопрос о товарных знаках нашел отражение в Декрете Совнаркома «О пошлине на товарные знаки», подписанном В. И. Лениным 15 августа 1918 г. Декрет обязывал предприятия перерегистрировать товарные знаки, а не перерегистрированные товарные знаки объявлялись недействительными. Однако механизма регистрации разработано не было.

       После введения в 1921 г. новой экономической  политики в экономике наступает недолгий период оживления. В июле 1923 г. принимается Декрет Совета народных комиссаров РСФСР «О товарных знаках», в котором определялись новые правила их регистрации. За первые полгода после принятия Декрета подается более 1000 заявок на регистрацию, из которых половина — от иностранных организаций. Любопытно, что зарегистрировано из них было менее 20 %. С 1924 г. все материалы, связанные с товарным знаком, публикуются в «Вестнике комитета по делам изобретений».