Роль товарного знака в продвижении товара.

Московский  государственный университет экономики  и управления                   имени К.Г. Разумовского 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

   По  дисциплине: Маркетинг

   На  тему: Роль товарного знака в продвижении товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка 2 курса

Специальность 080502

Шифр 000816

Гущина  Д.С.

Преподователь _________

Оценка ______  
 
 
 
 
 
 

                                                 

Москва 2012 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка 2 курса

Специальность 080502

Шифр 000816

Гущина  Д.С.

Преподователь _________

Оценка ______  
 
 
 
 
 
 

                                                 

Москва 2012 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их стоят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Рекламная политика и стратегия любого предприятия в области рекламы предусматривает создание такой фирмы, которая бы их устраивала по большей части направлений, рекламы, увеличивающую объем продаж и прибыль. Для этого нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупках, и суметь научиться общаться с ними.

Позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам  потребителя и в сравнении  с конкуренцией - основной момент, который  надлежит учитывать при планировании рекламной работы.

Чтобы научиться  создавать рекламу, которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация рекламной кампании - вопрос времени и денег. Руководству предприятия необходимо учитывать эти факторы для успешного и эффективного продвижения своей продукции.

Очевидно, и закономерно, что успех предприятия зависит от его продукции. Своих целей могут добиться те из предприятий, которым удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностями потребителей. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции.

Фирмы прибегают  к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или  профессиональной упаковкой товара. Агентства стремятся принимать  участие в разработке товара.

Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой  только по упаковке. Дизайнерам ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в  их работе - создание устойчивой связи “человек - товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. У некоторых покупателей есть чувство юмора, другие совершенно серьезны. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. При изобилии товара наименований обычного языка не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.

Дизайн приобретает  превалирующее значение, так как  внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.

Актуальность  данной курсовой заключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Цель работы состоит в раскрытии роли этикетки и упаковки в продвижении товаров  на рынке.

Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

• рассмотреть способы продвижения товаров, их эволюцию и различия;
• показать теоретические аспекты использование этикетки и упаковки в продвижении товаров;
• практический анализ создания эффективной этикетки;
• выявить тенденции развития упаковки и этикетки.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды ведущих  зарубежных и отечественных авторов, теоретиков и практиков рекламного дела, периодическая литература по исследуемой проблеме, материалы  научно-практических семинаров. Существенную помощь в подготовке дипломной работы оказало использование информационных ресурсов всемирной глобальной сети Internet (специализированных сайтов по маркетингу и рекламе).

На книжном  рынке России уже появились учебники, ставшие стандартами в своей  области, и, в первую очередь, иностранная литература по рекламному делу. В ней авторами наглядно представлены модели поведения потребителей и торговцев, влияние на них определенных методов рекламного воздействия. Вопросы упаковки и этикетки освещаются в литературе с двух сторон: с позиции производителя и с позиции розничного торговца.

Особо следует  упомянуть фундаментальную работу Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика». Это полновесная, разносторонняя книга о рекламе, насыщенная массой жизненных примеров, она может стать замечательным помощником любого специалиста, занятого в рекламном и любом другом бизнесе.

Имеются так-же и переводные учебники по рекламе, содержащие описание основных категорий и методов  количественной оценки инвестиционного процесса. В частности, следует упомянуть о впер-вые изданной в России книги Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», в кото-рой авторы дают маркетинговые рекомендации по продвижению товаров и, в частности, об упаковке и этикетке товаров.

Теоретические аспекты продвижения товаров на рынке

Понятие, виды и функции рекламы

Реклама - это  вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. - М.: Форум, 1996. Стр. 12. .

В большинстве  известных источников выделяется до восьми типов рекламы:

• реклама торговой марки;
• торгово-розничная реклама;
• политическая реклама;
• адресно-справочная реклама;
• реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
• корпоративная реклама;
• бизнес-реклама;
• общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - на-циональная потребительская реклама) - преобладающий  тип визуальной и визуально-текстовой  рекламы. Такая рек-лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор-говых марок (марок обслуживания). Это определяет необы-чайную широту ее распространения. Попутно данная рек-лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления ау-дитории соответствующей информации о торговой (сервис-ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Типы рекламы.

Федеральный закон  «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми-рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи-наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 2).

Основные цели рекламы.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как  известно, не представляет собой некое  самостоятельное, со-вершенно независимое  от всех и вся явление - она явля-ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело-вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкрет-ными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Достижение целей  рекламы осуществляется через реализа-цию  соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль-ную, маркетинговую  и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции  рекламы как важного инструмен-та маркетинга сводится, прежде всего, к  стимулированию сбыта и наращиванию  объемов прибыли от реализации не-кой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей  откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и  экономического благосостоя-ния общества - поскольку рост объема производства тес-но связан с такими важными макроэкономическими пока-зателями, как размер валового национального продукта, за-нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама  выпол-няет и в индустриально  развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная пер-спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

В социальной функции  рекламы можно вычленить в  качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;
• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
• воспитание культуры потребления.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять  маркетинговую функцию рекламы  с функ-цией экономической, хотя они  в чем-то и со-звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя-тельной.

Как известно, реклама - важная составляющая марке-тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз-ма, или механизма продвижения продукта (другими состав-ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомя-нутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.