Реклама в туристической фирме

Распределение бюджета − это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объёма продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается специальной методикой, связывающей такие величины как расходы на рекламу; цена единицы товара; издержки (обычно переменные расходы); предельная прибыль на единицу товара; постоянные расходы; рост объёма продаж или выручки (в процентах) и другие величины [18, c.57]

Эффективным методом формирования рекламного бюджета является метод, основанный на вычислении отношения: Реклама / Продажи.

Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта. Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный, подвижный элемент маркетинговой цены − это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу [18, c.57].

Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения «Реклама / Продажи», они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учётом других факторов.

Подход, основанный на использовании отношения «Реклама / Продажи», имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С помощью этого подхода можно сравнительно легко рассчитать рекламный бюджет.

Таким образом, рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объёма и распределения рекламы по средствам, наилучшим способом видится комбинация различных методов. Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

− возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

− возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

− бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

− возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

− возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат [18, c.57-58].

Безусловно, степень воздействия обращения зависит от целого ряда факторов − не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано. Иными словами, в своей основе реклама должна содержать оригинальную идею.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:

− СЛОГАНА (девиза) − краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

− ЗАВЯЗКИ (зачина) − текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

− ИНФОРМАЦИОННОГО БЛОКА − основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

− ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ (справочных данных) − адрес, контактный телефон, факс и т.д. [18, c.58].

Прежде всего, нужно привлечь внимание читателей, затем, несмотря на добротно сработанные соседние объявления, заставить вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. Естественно, шансы на то, что моё объявление будет прочитано, значительно возрастут, если оно будет иметь необычный, захватывающий заголовок (желательно в тандеме с впечатляющей иллюстрацией), предваряющий перечень коммерческих аргументов. Если этот перечень будет вплетен в основную рекламно-коммерческую тему, то эффект может «превзойти все ожидания» − ведь все составляющие торгового обращения апеллируют как к эмоциям человека, так и к его рассудку. Т.е. мы объясняем читателю, что нужно предпринять, чтобы стать владельцем того или иного товара. Таким образом, первый шаг со стороны рекламодателя сделан − попытка установить атмосферу доверия и доброжелательности с покупателями через систему скидок [18, c.58].

В зависимости от целей и задач рекламы выделим основные моменты:

I. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

II. Таким образом, мы переходим к увещевательной рекламе, к которой фирма прибегает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса [18, c.58-59].

Используя «звезду» для рекламы товара, важно руководствоваться следующими принципами:

* подыскивать знаменитость после разработки стратегии рекламного послания;

* знаменитость должна иметь прямое или косвенное отношение к рекламируемому продукту;

* выбранная «звезда» должна чувствовать себя в своем амплуа, рекламируя наш продукт;

* не прибегать к услугам «звезды», пользующейся дурной репутацией [18, c.59].

III. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Тайд», сравниваемого с просто «Стиральным порошком».

Часто сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, духи, дезодоранты, косметические кремы.

IV. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости, когда необходима так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора [18, c.59].

Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.

Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них рубль.

Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния [18, c.59].

Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей, заказчиков, упаковщиков.

Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.

Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить наше время и энергию.

Они помогают нам перенести временные неудачи. Они помогут пережить период безденежья, если наши деньги вложены в другое дело. Они помогут простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят нам выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление. Сильная марка − это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовём это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением − как угодно, но дело в том, что это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его. Мысль не нова. Каждая реклама − это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки [18, c.59-60].

Современная реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

Несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных клиентов. Для осуществления данных задач в курсовой работе предложены конкретные рекомендации, применение которых на практике позволит компании «Волга Тур» добиться организации эффективной рекламной деятельности.

Среди этих рекомендаций − рекомендации по совершенствованию планирования рекламы, по методике проведения рекламной работы, по выбору средств распространения рекламы [18, c.60].

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения турпродукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) − прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта [18, c.60].

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании            [18, c.60].

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут − успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии [18, c.60].

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

В заключение несколько слов о методах продвижения, применяемых в индустрии туризма. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям [18, c.60-61].