Работа туроператора и турагента в условиях франчайзинга

     Канал сбыта - это совокупность фирм или  отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Каналы  сбыта характеризуются по числу  составляющих их уровней. Под уровнем  канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения¹.

     Туристское  предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского  продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

     Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или  канал прямого маркетинга, подразумевает  наличие двух участников: туристского  предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

     Одноуровневый канал подразумевает включение  посредника - туристское агентство.

     Туристское  агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

     Двухуровневый канал включает двух посредников  в виде турагента и туристского  агентства, один из которых выступает  в роли розничного, а другой - оптового продавца.

     Каналы  сбыта с большим числом уровней  используются значительно реже, так  как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

     На  украинском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

     Туроператор - туристическое предприятие, которое  занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в  соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

     В практике деятельности туристских организаций  выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

     Внутренние  каналы сбыта - это, как правило, система  филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные  туристские услуги на территории самой  страны (независимо от того, кому они  продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

     Внешние каналы сбыта - это определенное число  зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших  на себя согласно договору обязательство  продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

     Стратегия маркетинга предполагает комплексное  использование и внутреннего  и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация  специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

     Формирование  внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

     Доведение турпродукта до соответствующих потребителей является важнейшим этапом реализации маркетинговой стратегии туроператора, в значительной степени определяющим эффективность остальных маркетинговых усилий.

     Система распределения должна устранить  разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие предлагаемый тур от тех, кто хотел бы им воспользоваться, обеспечить передачу информации, заказов и оплаты.

     В отличие от других услуг, специфическая  природа турпродукта делает возможной  его реализацию через посредников: покупка и потребление турпродукта отсрочены во времени, а в момент продажи потребителю передается лишь право на получение комплексного обслуживания. В то же время, реализация и продвижение турпродукта обычно связаны с большими трудностями в силу удаленности сбытовых территорий. Для того чтобы обеспечить полный охват целевых сегментов, требуются значительные финансовые и технические возможности, опыт работы, контакты и т.д.

     В силу указанных причин, при сбыте  массового турпродукта на удаленных  рынках (особенно зарубежных) велика роль независимых посредников - действующих турфирм – операторов. Так называемые партнеры по сбыту используют свой опыт и возможности по активной продаже туров целевым потребителям.

     При формировании системы сбыта туроператор  обычно преследует две цели:

     обеспечить  более полный охват рынка;

     добиться  высокой активности работы вовлеченных  в канал посредников по продаже  своих туров.

     При работе на внешних рынках, туроператор  формирует внешнюю сбытовую сеть, устанавливая и осуществляя сотрудничество с иностранными партнерами из числа фирм-туроператоров по направлению. При этом приоритетом пользуются партнеры, взаимодействующие с большим количеством турагентств, охватывающих всю сбытовую территорию и имеющие выходы на целевые сегменты. Турфирмы с ограниченным числом собственных или независимых турагентств едва ли смогут обеспечить массовое продвижение и продажу предлагаемого турпродукта.

     Внутренняя  сбытовая сеть - это система филиалов, отделений и посреднических организаций (туроператоры и турагентства, бюро туристского обслуживания, бюро путешествий и т.д.), через которые продаются туруслуги в пределах своей страны. При этом внутренние каналы сбыта могут обслуживать не только соотечественников, но и иностранцев, приехавших в страну на длительное время с деловыми или частными целями.

     Основные  решения при формировании системы  распределения:

     1) Определение целей (доля рынка,  объемы продаж, контроль над сбытом, желаемый уровень обслуживания  потребителей). В соответствии с  поставленными целями определяется  степень интенсивности распределения и типы каналов.

     2) Отношение к розничным и оптовым  посредникам.

     Партнерская сеть крупных туроператоров, рассчитывающих на массовый туризм и имеющих стабильные связи с предприятиями размещения, в основном должна быть представлена туроператорами по направлению. Сотрудничество с розничными турфирмами для них неперспективно, так как последние не могут обеспечить требуемых стабильных объемов продаж. Розничные турагентства действуют на ограниченных рынках, неустойчивы в финансовом отношении и подвержены влиянию даже незначительного ухудшения рыночной коньюктуры.

     Для новых туроператоров, не имеющих  устойчивых связей с предприятиями  туриндустрии, выход на рынок целесообразно  начать с установления сотрудничества с мелкооптовыми или розничными турагенствами. Эти же посредники могут успешно работать на рынке индивидуального туризма.

     3) Учет специализации партнеров.  При выборе посредников, для  туроператора - разработчика тура  наиболее перспективными являются  те турфирмы, чья специализация соответствует предлагаемому турпродукту по направлению, виду туризма, целевым сегментам.

     4) Территориальное размещение партнеров  по сбыту. Решение этого вопроса  принимается на основе оценки  потенциального спроса на поездки  для конкретной сбытовой территории (страны, региона, города, населенного пункта). Наиболее привлекательны для присутствия центры и крупные города – там, где наибольший потенциал спроса. В то же время необходимо понимать, что этот потенциал используется многими компаниями и конкуренция достаточно сильна. Многие отдаленные территории имеют достаточный уровень концентрации потенциальных туристов при меньшей конкуренции со стороны турфирм.

     5) Количество посредников на конкретной  сбытовой территории. Решение также  зависит от величины и стабильности  прогнозируемого спроса. На территориях с большим потенциалом может быть установлено сотрудничество с несколькими местными турфирмами или организован собственный филиал. Там, где спрос ограничен, достаточно одного посредника. При этом следует учесть и собственные возможности принимающего туроператора (гарантии получения необходимого объема туруслуг).

     6) Предоставление партнерам исключительного  права на продажу туров. Сотрудничая  с одним партнером в той  или иной стране (регионе и  т.д.), и предоставляя ему право  на продажу всего запланированного объема туров, туроператор, таким образом, устраняет фактор конкуренции и создает более комфортные условия работы на рынке. Однако сам туроператор может оказаться в зависимости от действий единственного партнера.

     Большое количество партнеров ведет к усилению конкуренции между ними и «растаскиванию» рынка на мелкие группы. Результатом является значительная аннуляция забронированных туров или недокомплект туристских групп.

     Решение о предоставлении исключительного  права принимается с учетом конкретной выгоды туроператора. Исключительное право усиливает заинтересованность посредника в развитии спроса на турпродукт, его более активном продвижении. При этом фактор конкуренции может уравновешиваться за счет других фирм, предлагающих поездки в данном направлении. Целесообразно ограничить предоставление монопольного права конкретными сроками.

     7) Отношение к нетрадиционным каналам  продажи турпродукта. Решение  определяется исключительно интересами  туроператора. Если сотрудничество  сулит определенные выгоды, целесообразно использовать такое партнерство.

     8) Управление каналами. Цель управления  каналами - построение долгосрочных  отношений, гарантирующих прибыль  всем участникам. Управление каналами включает: изучение и отбор участников канала; поддержку и стимулирование деятельности участников; оценку деятельности участников (сравнение работы по показателям продаж, сервиса и т.д.). По результатам анализа работы, целесообразно исключать посредников, показывающих слабые результаты продажи туров, вовлекая в канал новых, перспективных участников.

     Основные  каналы распределения  турпродукта.

     Для туроператора важно знать и понимать механизм распределения созданного им турпродукта на рынке².

     Основными каналами распределения турпродукта  являются:

     1) Прямая продажа через собственные филиалы или агентства. На территориях, откуда планируется массовый прием туристов, создается собственная сеть пунктов розничной продажи турпродукта. При всех преимуществах такого варианта, большинство принимающих турфирм лишены возможности его использования в силу значительных финансовых затрат на юридическое оформление, аренду и содержание помещения, заработную плату персонала, рекламу и т.д.

     2) Электронная коммерция. Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет. В зарубежном турбизнесе данный канал приобретает все большие масштабы. В РФ использование сдерживается малым количеством пользователей Интернета и держателей кредитных карточек, являющихся основным средством платежа при данном способе продажи.

     3) Продажа через независимые турагентства. Турагентства, имеющие соответствующую государственную лицензию и заключившие соглашение с туроператором – разработчиком тура, обеспечивают розничные продажи на определенной территории.

     4) Продажа через действующих независимых  туроператоров. Широко используется в международном туристском бизнесе. Туроператор – партнер, имеющий хорошие позиции на своем национальном (местном) рынке, большой производственный потенциал и заинтересованность в разработке предлагаемого направления, может быстро и с наименьшими затратами продвинуть турпродукт на рынке и обеспечить хорошие продажи. В свою очередь, независимый туроператор может использовать все указанные каналы для реализации продукта на своем рынке. Сбытовая сеть туроператора обычно представлена собственными филиалами и оптово-розничными турфирмами, забирающими блоки мест в каталожных турах для последующей перепродажи, и турагенствами.