Психология тур продукта

Поставщик оборудования туристского инвентаря почувствовал, что его основное производство не получило должной поддержки со стороны продавцов.  

Разубедив продавцов  в том, что новый инвентарь  трудно продать, он развернул новые  презентации и распродажи инвентаря  и убедил руководителей сети продаж начать новые рекламные кампании. Но в конце года объем продаж не был увеличен. В действительности, продвижение продукта было затянуто, и был упущен момент хороших продаж и прибылей, а суммы от дополнительных продаж могли бы быть более выгодно распределены в период роста. Еще до того, как поддержать дополнительную продажу, управление урезало рыночные бюджеты нескольких многообещающих образцов туристского оборудования, так как они были в начале фазы роста. Поэтому правление провалило реализацию из-за того, что не рассчитало жизненный цикл продукта. 

В этих двух случаях  необходимый продукт, т. е. туристское оборудование и инвентарь, которые  оправдали себя, не был полностью  реализован по причине того, что  не был включен в план продаж. Совершенно очевидно, что компании могут принимать более эффективные рыночные решения, и если правление уделит этому время, то узнает какое место каждый туристический продукт занимает в жизненном цикле. Определение соотношения затрат и прибыли на продукт в течение всего жизненного цикла составляет результат самого жизненного цикла, т. е. периода, когда продукт может приносить прибыль. Без этой информации ряду туристских продаж не может быть уделено достаточного внимания на рынке туризма. В то время как имея такую информацию, рынок удваивает свои возможности, т. е. происходит: 

• изменение  формы и установление контроля над  жизненным циклом каждого отдельного маршрута и тура; 

• увеличение периода  прибыльности, усиление поддержки каждого  тура во всех фазах его жизненного цикла (возникновение - формирование - расчет стоимости - реализация - результат и прибыль). 

Концепция жизненного цикла туристского продукта возникает  из того факта, что объем продаж продукта соответствует типичной модели четырехфазового  цикла (см. рис. 3)[3]. Начальная фаза - рождение (возникновение и формирование) продукта, когда продукт продается в малом объеме. Во время периода роста объем продаж увеличивается. В период зрелости объем продаж стабилизируется, прибыли начинают снижаться. В период стагнации объем и прибыль резко уменьшаются. 

Длина жизненного цикла продукта (тура, маршрута, программы), длина каждой фазы и форма кривой различны для каждого продукта. Например, стагнация происходит по трем причинам: 

1.Исчезают необходимость  и возможность реализации. Так  случилось с внутренним туризмом  в России, когда он лишился протекционизма со стороны государства. 

2. Появился более  лучший дешевый продукт для  удовлетворения потребностей на  рынке. Поездки в близлежащие  страны Малой Азии (например, Турция), Юго-Восточной Азии (например, Таиланд,  Малайзия и др.). 
 
 

Рис. 3 Модель четырехфазного цикла продукта: I - представление (зарождение); 11 - рост; III - зрелость; IV - стагнация. 

3. Конкурентный  продукт благодаря лучшей рыночной  стратегии вдруг, завоевывает  решающее преимущество. Так случилось  с конкурирующими туристскими продуктами - поездками в ОАЭ, Египет, Тунис, Каир вместо Болгарии, Крыма, Азербайджана и Грузии. 

Цикл прибыльности продукта формируется различными путями в зависимости от цикла его  продаж. Во время введения продукт  может вообще не приносить прибыль, так как его начальная реклама не окупается. 

В период роста, прежде чем вступает в силу конкуренция, прибыль достигает пика. Затем  она начинает падать, хотя общая  прибыль может расти в течение  некоторого времени, пока повышается объем  продаж. В туристской индустрии, например, усиленное увеличение объема является эффектом от снижения цены в фазе роста. 

На последней  стадии роста и ранней стадии зрелости увеличивается конкуренция, которая  существенно урезает маржинальный доход, и все сводится к получению  общей прибыли. Например, резкое снижение цен на поездки в г. Сочи для отдыха, прежде высоко прибыльные, сейчас имеют малую отдачу, так как такие основные компании, как «МИБС» (Москва), «Роза ветров» (Москва), «Тройка» (Турция) очень быстро переключили туристский поток на Турцию, Грецию, Кипр и другие страны. Итак, в период стагнации снижение объема, очевидно, толкает стоимость к верхнему уровню, что сводит прибыль на нет. 

В последние  годы наиболее осведомленные специалисты  по маркетингу утверждают, что в  туризме пакеты туров (туристских продуктов) быстрее проходят стадию зрелости, а жизненный цикл делается короче. На самом деле эта тенденция соответствует тем главным проблемам, с которыми сталкивается рынок туризма. 

Когда увеличивается  количество новых предложений, то туры, уже существующие на рынке, быстрее входят в стадию зрелости. Так, например, широкий прейскурант туров, маршрутов и программ появился в последние годы на рынке спроса России. Эта тенденция возникла в результате того, что на туристском рынке России ныне действует свыше 15 тысяч туристских агентств, каждое из которых предлагает, как минимум, до 50 разнообразных туров. Этим вызвано резкое уменьшение прибыли ранее крупных туристских объединений, таких как «Интурист» и «Спутник», а отсюда тенденция к ускорению появления на рынке спроса все большего разнообразия видов и направлений путешествий[4]. 

Тенденции быстрого достижения стадии зрелости могут также  наблюдаться в средствах доставки туристов. В системе гражданской  авиации в 1993 г. возник настоящий бум по вводу в расписание новых типов авиалайнеров. Потребовались более мощные, комфортабельные и безопасные средства доставок, и, как следствие, авиарынок был насыщен самолетами типа А-300, Боинг-747, ТУ-204 и др. 

Глава 2. Теоретические  основы технологии разработки туристического продукта

2.1.Контроль и  анализ жизненного цикла продукта 

Управление жизненным  циклом имеет два основных аспекта:•  Контроль жизненных циклов всей туристской продукции по всей торговой линии: во-первых, планирование новых улучшенных предложений и сокращение торговой линии и, во-вторых, распределение денег и персонала между существующими туристскими продуктами и пакетами туров согласно возможностям получения прибыли с учетом всех составных звеньев жизненного цикла; 

• Контроль жизненного цикла по каждому отдельному продукту с целью выявления дополнительных прибылей. 

Опыт подсказывает, что существуют возможности для  рыночного регулирования процессом  изменения формы и продолжительности  жизненного цикла каждого отдельного продукта на всех стадиях, исключая последнюю. Например, период представления турпродукта может быть сокращен за счет увеличения рыночных расходов и обеспечения более быстрого сетевого распределения. В следующей фазе рост может быть ускорен, а продажи и прибыль могут перескочить на более высокий уровень за счет использования, положим, дополнительных рынков, стимулирования расширения перечня услуг или увеличения рекламы и распродаж, короче, за счет более эффективно спланированной и осуществленной рыночной стратегии. 

Стадия зрелости обычно предлагает менеджерам по маркетингу самые широкие возможности изменять форму и продолжительность жизненного цикла продукта. Насколько продукт  приближается к стадии исчезновения, поскольку он заменяется более лучшим предложением, или потребности покупателя меняются коренным образом? Или только кажется, что стадия стагнации приближается в силу того, что рыночное регулирование достигло необходимого спроса потребителя по причине лучшего владения конкурентами искусством маркетинга? Вопрос будет находиться в стадии критики до тех пор, пока предполагаемая стадия зрелости будет вводить менеджера в заблуждение. Радикальные меры могут достаточно влиять на период молодости продукта благодаря смене перечня услуг, внешним изменениям, переоценке, увеличению количества каналов распространения или изменению комбинаций рыночной стратегии. Как показывают, например, меры по активизации туристских возможностей г. Сочи и всего Черноморского побережья России, успешное «воскрешение» продукта требует меньших затрат на управление и вложений фондов, чем новый продукт. 

Конечно, это  не всегда возможно. Стадия зрелости для  некоторых туристских продуктов  ускоряется из-за изменений привычек потребителя или из-за появления  улучшенного продукта. В этом случае определяют, когда сократить время на регулирование и инвестиции, отдав преимущество новому, более конкурентоспособному, продукту. Это ключевые особенности при принятии рыночных решений. 

В конце концов, в стадии стагнации рыночная эффективность  начинает почти полностью зависеть от знания того, когда надо сократить жизнь продукта, который со стороны управления требует большей доли внимания, чем прибыль, которую он приносит. 

Успех нескольких лидирующих компаний в управлении развития жизненного цикла как каждого  отдельного продукта, так и всей массы туристских предложений может стать огромным импульсом эффективного управления. Проиллюстрируем это на примере. 

К середине 80-х  гг. Ленинградский Совет по туризму  и экскурсиям (ныне Петербургский  Совет по туризму) добился прочной позиции на рынке туризма. Но общий рынок спроса развивался быстрее, чем предполагал Совет по туризму. Представив на рынок сбыта первый пакет туристских поездок на Кипр, в Турцию, ОАЭ, Египет, Совет по туризму нашел путь к резкому росту туризма. Это помогло ему обойти многие другие турфирмы на целое пятилетие в 90-е гг. Таким образом, Совет по туризму изменил жизненный цикл новой туристской продукции. Его доля рынка в туризме в северо-западном регионе России серьезно утвердилась, в то время как спрос на предложения других аналогичных организаций региона вошел в стадию стагнации, уменьшаясь в среднем на 15 % в год[5]. 

Другое изменение  жизненного цикла продукта было на счету у этого же Совета на рынке  гостиничных услуг. Здесь Совет  предоставил широкий ассортимент новых видов обслуживания. Продажа основывалась на трех принципах: 

1. Расширение  свободной реализации мест размещения  без предварительного запроса. 

2. Увеличение  возможностей по размещению и  обслуживанию делового туризма  с предоставлением услуг, необходимых бизнесменам (телефонная связь, факс, ксерокс, комнаты для секретариата и переговоров). 

3. Большое участие  гостиниц в размещении гостей  и участников выставок, фестивалей, конференций и других видов  конгрессного туризма. 

Таким образом, Совет эффективно увеличил спрос на типы размещения и обслуживания, удовлетворил дополнительный спрос благодаря увеличению каналов загрузки и свободного размещения. 

Поскольку не существует единого рыночного механизма, этот пример служит советом в практике принятия верных рыночных решений, число которых будет увеличено, если управление туризмом будет знать в каком месте жизненного цикла находится продукт как отдельно, так и во всей своей совокупности. 

Анализ жизненного цикла осуществляется одним испытанным средством - путем доказательства эффективности ряда перспективных компаний и изменения позиций в самом жизненном цикле продуктов компании. Этого можно достичь как рассмотрением результатов туристской компании в ходе формальных проверок, когда устанавливается конкретная позиция жизненного цикла туристского продукта, так и через профилизацию всей совокупности туристской продукции в ее жизненном цикле. 

Меры рыночного  управления и проведения анализа  в первом аспекте, т. е. при рассмотрении каждой позиции жизненного цикла могут варьироваться в компаниях следующим образом: 

1. Изучение информации  развития продукта на период  от 3 до 5 лет (для некоторых пакетов  программ дольше). Эта информация  позволяет объединить данные  о суммах продаж, предельной прибыли,  общей прибыли, возврате вложенного капитала, доле рынка и цене. 

2. Введение учета  числа и характера конкурентов,  т. е. числа и рыночной доли, занимаемой конкурентной продукцией, их качества и преимуществ,  изменения каналов распределения,  относительных преимуществ конкурентных продуктов, удовлетворяющих каждый канал сбыта. 

3.    Анализ  развития краткосрочной конкурентной  тактики, в том числе последних  объявлений конкурентов о появлении  их новых предложений или планов  по увеличению туристских продаж. 

4. Поиск информации о жизненных циклах схожих или родственных туристских предложений. 

5. Планирование  продаж на последующие периоды,  основанное на всей имеющейся  информации, в том числе по  увеличению коэффициента прибыли  в каждом периоде обращения  туристского предложения (коэффициент общих прямых затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта, продажу, распространение и т. д., а также прибыль с учетом вычета налогов). Полученный коэффициент должен находиться в пределах от 4,8 до 1 или от 6,3 до 1, что определяет затраченное количество средств, необходимых для получения каждого последующего рубля прибыли[6]. Коэффициент, как правило, улучшается (становится ниже), как только продукт входит в стадию роста, начинает ухудшаться (увеличивается), как только продукт приближается к стадии зрелости, и резко повышается, как только продукт достигает стадии стагнации или исчезновения.