Психология тур продукта

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами: 

·           важности — отличие приносит высокооцениваемую  выгоду потребителям; 

·           неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может  представлять его более ярко; 

·           доказуемости — отличие можно  показать, оно видно клиентам; 

·           доступности — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную  особенность; 

·           защищенности — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие; 

·           наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным. 

Предположим, что  туристскому предприятию повезло  настолько, что оно обнаружило у  себя несколько потенциальных отличительных  особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает. 

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей — «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией. 

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей. 

Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием  продукта: 

·           поверхностное позиционирование —  отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции; 

·           однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах; 

·           неблаговидное позиционирование —  попытка создать у потребителей преувеличенное представление о  фирме и ее продуктах; 

·           неоднозначное позиционирование —  создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах. 

Для того чтобы  выбранная позиция работала, она  должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция  выбрана, следует довести позицию  до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.[1] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Стимулирование сбыта  туристского продукта  или услуг в  организациях индустрии  туризма 

Задачей деятельности по стимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг, к регулярным отношениям с организацией-продавцом. 

Туристская организация  мероприятия по стимулированию сбыта  услуг осуществляет по трем направлениям: 

1.          покупатели-клиенты; 

2.          продавцы (посредники, агенты, дилеры). Средства стимулирования сбыта, используемые туристскими организациями по отношению к потребителям и организациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколько различен; 

3.          персонал туристской организации, продающий турпродукт. 

В настоящее  время туристские организации уделяют  огромное внимание формированию прочных  связей с потребителем, созданию круга  постоянных клиентов. Для налаживания  более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей, создания положительного имиджа туристские организации используют следующие средства: 

1.Введение в  отношения с потребителем дополнительных  финансовых выгод. 

2.Использование  наряду с финансовыми выгодами  дополнительных социальных льгот, т.е. укрепление связей с потребителем путем изучения запросов и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые туруслуги. 

3. Подключение  к финансовым и социальным  льготам структурных связей, т.е.  для клиентов, часто пользующихся услугами туристской организации, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от иных клиентов. 

4. Спонсирование  различных событий, имеющих общественный  резонанс. 

5. Торжественное  чествование знаменательных дат,  юбилейных покупателей (100-й покупатель, 1000-й покупатель и т.д.) и освещение этих мероприятий в средствах массовой информации. 

Российский туристский рынок в настоящее время вступил  в пору своей зрелости и уже  не располагает возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых клиентов повышается (стоимость привлечения новых клиентов в 5 раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся). Наступательный характер рыночной стратегии требует от туристской организации значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг. Для того чтобы увести потребителя у конкурента, надо удовлетворить его лучше, чем это делает конкурент. 

Скидки остаются самым популярным маркетинговым  инструментом туристских организаций. Турфирмы практикуют: предоставление скидок с объявленных цен на туруслуги и продукты в случае предварительного бронирования в сроки ранее установленной даты; бесплатное дополнительное обслуживание в течение 1—3 дней, если турист покупает тур с большой продолжительностью поездки; включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, бесплатный вход в диско-клуб, на пляж); сезонные скидки и т.д. 

В настоящее  время ряд российских турфирм  предлагает свои турпродукты потребителям в кредит (например, срок возврата кредита — 6 месяцев). 

Относительно  новым видом скидок для российских туристских организаций являются дисконтные карты. Идея использования дисконтных систем состоит в том, что если клиент купил у туристской организации  туристский продукт или услугу один раз, следующая покупка обойдется ему дешевле. 

Операторские  дисконтные карты — это вариант  внутреннего использования, своего рода самообслуживание. Отсутствует  компания, которая выпускает и  продает специальные карточки, подтверждающие права их владельцев на получение привилегий, нет организаций (турфирм, гостиниц, ресторанов, развлекательных комплексов), которые эти карточки принимают и обслуживают клиентов по льготной цене. Туркомпания делает все сама, следовательно, с одной стороны, она самостоятельно несет расходы при запуске дисконтной системы, а с другой — получает все доходы от ее применения. Для турфирмы использование пластиковых карт повышает вероятность вторичного обращения в фирму клиентов, усиливает привязанность человека к конкретной организации. 

Турфирмы, использующие данную систему стимулирования сбыта,—  как правило, крупные организации, ведущие интенсивную работу над  расширением круга постоянных клиентов; созданием и поддержанием имиджа, соответствующего заявленной корпоративной культуре. 

В расчете на долгосрочное сотрудничество турфирмы выдают своим клиентам персональные пластиковые карты, на основании  которых те объединяются в специальные  клубы, которые обычно называют привилегированными или элитарными, что способствует дополнительному рекламному эффекту. Многие турфирмы разработали систему ранжирования постоянных клиентов (например, действительный член, привилегированный член, VIP-клиент). Для каждой категории членов клуба существует свой перечень скидок и услуг. 

Гостиницы также  широко используют различные системы  привлечения новых клиентов с  помощью финансовых льгот. В большинстве  из них существуют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, турфирм. В отелях высокого класса клиентам также предлагаются специальные цены: «от стойки» (best available rate), которые могут быть значительно ниже базовых цен (rack rates) в зависимости от текущей загрузки отеля; цены выходного дня; льготный индивидуальный туристический тариф, а также сезонные пакеты. 

В гостиницах «Pallada», «Kosmos» и «Ukraina» для привлечения клиентов используется дисконтная система. В гостинице «Ukraina» клиент при наборе определенного количества очков получает скидки в размере 10—20% на проживание, питание, пользование сауной, парикмахерской. Скидки в объеме 10—40% (в зависимости от срока проживания и объема приобретенных услуг) введены для индивидуальных клиентов в отеле «Kosmos». Накопительная система поощрений действует и в отеле «Pallada», где дисконтная карта гарантирует 10%-ную скидку на проживание и питание. 

В настоящее  время многие высококлассные отели  реализуют систему мероприятий  для удержания своих клиентов и превращения их в постоянных. Например, в гостиничной сети «Marriott»  разработано несколько таких  программ. Основной программой, объединяющей все отели цепи «Marriott» и основные мировые авиакомпании, является программа «Marriott Rewards», которая имеет огромное значение в условиях жесткой конкуренции на мировом рынке туруслуг, так как она ориентирована на предоставление дополнительных финансовых выгод клиентам, наиболее часто останавливающимся в гостиницах данной цепи. Получить членскую карточку достаточно просто — надо хотя бы один раз остановиться в одном из 1650 отелей мировой гостиничной цепи и заполнить анкету. За каждый потраченный доллар клиент гостиницы получает определенное количество баллов, которые в дальнейшем он может использовать для бесплатного размещения в отелях цепи «Marriott», перелета самолетами авиакомпаний, являющихся партнерами этой программы, аренды автомобилей и другие льготы. В таблице 1 перечислены бренды цепи «Marriott» и количество баллов, приравненных к 1 дол. США. 

Таблица 1 

Количество баллов, начисляемых участникам (клиентам) программы «Marriott Rewards», за услуги, оказанные  гостиницами перечисленных брендовНазвание брендов Балл, начисляемый на 1 дол. США суммы, получаемой от клиента за оказанные услуги

Marriott Hotels, Resorts and Suites 10

Renaissans Hotels and Resorts 10

Courtyard by Marriott* 10

Fairfield Inn by Marriott* 10

Marriott Vacation Club International (MVCI 10

Marriott Conference Centers 10

SpringHill Sutes by Marriott* 10

Residence Inn by Marriott* 5

TownePlace Sutes by Marriott* 5 
 

Участники программы  «Marriott Rewards» могут использовать накопленные  баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи «Marriott» необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице (табл. 2). 

Таблица 2 

Необходимое количество баллов для бесплатного проживания в гостиницах цепи «Marriott»Название  бренда Необходимое количество бaллов в зависимости от дельности проживания

      1 ночь 2 ночи З ночи 5 ночей 7 ночей

Marriott Hotels, Resorts and Suites 30000 55000 75000 100000 125000

Renaissance Hotels and Resorts 30000 55000 75000 100000 1 25 000

Courtyard by Marriott 15000 28000 40000 65000 90000

Fairfield Inn by Marriott 10000 19000 28000 45000 60000

Marriott Vacation Club International — — 90000 — 150000

Marriott Conference Centers 20000 35000 50000 75000 100000

Spring Hill Suites by Marriott 18000 32000 45000 70000 95000

Residence Inn by Marriott: — обычный номер 20000 35000 50000 75000 100000

— пентхаус 25000 45000 65000 100000 135000

TownePlace Suites by Marriott: — обычный номер  30000 42000 65000 85000

— пентхаус — 41000 58000 90000 120000 
 
 

Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются: 

·           ведущие авиакомпании мира, такие, как «Air Canada», «American Airlines», «British Airways», «Delta», «Singapore Airlines», «Mexicana», «Luftgansa», «KLM», «US Airways»; 

·           гостиничные цепи «Ritz-Carlton» (10 баллов на 1 дол. США от стоимости размещения), «Hotels New Otani» (1000 баллов за 1 ночь в отелях цепи). 

Для привлечения  клиентов цепи «Marriott» также активно  участвует в поощрительных программах многих авиакомпаний мира, даже если клиенты авиакомпаний не являются участниками программы «Marriott Rewards».