Психология потребительской мотивации поведения

Готовя ту или иную маркетинговую  программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни.

Кроме того, можно более  четко определить размер различных  сегментов рынка и тем самым  оптимизировать свои маркетинговые  усилия.

Таким образом, изучение характера  и механизма влияния разнообразных  факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность  определить вероятную реакцию клиентов на те, или иные предложения туристского  предприятия.

 

2.3 Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма

 

Занимаясь анализом поведения  потребителей, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке. Азоев Г.Л. выделяет пять этапов процесса принятия решения о покупке.

1.Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.

2. Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, возможно вы его купите и без предварительных поисков. Срок поиска информации зависит от потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое придает потребитель сбору информации.

3. Оценка вариантов. Невозможно свести в единую и простую

схему не только сложные  процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

4. Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара, и формируется намерение купить товар. Обычно потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных марок.

5. Потребительское поведение  после покупки. Маркетинг не заканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство.

Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар.

1. Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явно недостаточно.

2. Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.

4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

5. Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем новинки.

Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа. В ней. В частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан, гостиницу или турфирму люди обычно пользуются советами друзей. Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии туризма делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана или турфирмы, оценивают работу этих заведений на основании личного опыта.

«Покупая» услуги фирмы индустрии  гостеприимства или туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг.

Почти все крупные покупки  сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок.

Понимание потребностей покупателей  и сущности процесса покупки –  основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

На российском рынке сформировался  новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности:

- высокий уровень информированности;

- высокая требовательность  к комфорту и качеству услуг;

- индивидуализм;

- экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеком);

- спонтанность решений;

- мобильность;

- физическая и умственная  активность на отдыхе;

- стремление получать  от жизни калейдоскоп впечатлений.

Новый потребитель стремится, как и прежде, больше потреблять. Он больше ориентируется на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение и в меньшей степени - на материальные ценности.

Новый российский потребитель  туруслуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый - изменяет свое поведение и на туристском рынке. Вышеупомянутые изменения в общественной психологии потребления оказали влияние на стереотипы поведения потребителя на рынке туристских услуг. В России буквально за последнее десятилетие в стереотипах поведения туристов произошли важнейшие изменения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая часть

Телевизионная реклама продукции  отечественных и зарубежных фирм  

Телевизионная реклама продукции  зарубежных фирм на примере «Лореаль-Париж»

В современном мире, чтобы  добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях  и устанавливать приемлемые для  целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как  о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых  коммуникаций.

Итак, реклама - это «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция.

Значительные затраты  на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между  этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано  с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для  товаров которой реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических  средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.

Компания L'Oreal Paris использует на российском рынке так называемую зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров моделей различной расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Китае и Японии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и России и т.д.

Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что косметика  L'Oreal Paris предназначена именно для них - японок, китаянок, русских и т.д. Это позволяет значительно увеличить спрос на продукцию Лореаль со стороны различных расовых и национальных групп.

Реклама товаров L'Oreal Paris действительно успешна: во многом благодаря ей товары L'Oreal Paris пользуются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью факторами, определяющими возможность достижения успеха рекламы:

1) Наличие тенденции к  высокому первичному спросу на  товар;

2) Возможность выделения  товара среди прочей товарной  массы;

3) Большое относительное  значение для потребителя скрытых  качеств товаров в противоположность  явным.

4) Возможность использования  высокой эмоциональной привлекательности.

Рассмотрим рекламу  шампуня  «Elseve» от Лореаль Париж. Целевой аудиторией данного ролика в основном  являются девушки и женщины от 16 до 50 лет. В этой рекламе известная топ-модель представляет шампунь для окрашенных волос, который по ее словам, является для нее лучшим в мире. Женщины видят на экране телевизора красивую, ухоженную модель, которая говорит всем, что и они этого достойны. Рекламой формируются определенные стандарты, отвечающие потребностям данной социальной группы, в то числе стиль поведения, подчиняющийся определенной системе, где символическое значение приобретают и поза, и манера говорить, одеваться, выражение лица, походка и др.

Основной целью этой рекламы  является донести до женщин, что  им нужен именно этот шампунь. Внушающая установка рекламы преподает себя мягко и завуалировано, что не мешает ей достигать цели.

 

Телевизионная реклама продукции  отечественных фирм на примере ОАО «Нидан Соки»

На российских экранах  проходила рекламная кампания в  поддержку обновленного бренда «Нидан Соки» - соков и нектаров «Да!» Официальный сайт компании ОАО «Нидан Соки» // http://www.nidan.ru.

Медиа-размещение рекламы соков осуществлялось через агентство «Dentsu Smart» и предполагало самый широкий охват целевой аудитории марки за счет региональной трансляции в 30-ти крупнейших городах России на общенациональных каналах - Первом, России, СТС и Домашнем и ряде региональных каналов, тем самым компания ОАО «Нидан Соки» предполагало с помощью телевизионной рекламы увеличить объем реализации выпускаемой продукции на российском рынке.\

Целевая аудитория нового рекламного сериала в поддержку соков и нектаров «Да!» - самые обычные люди. Все действие в роликах - это застолье простых, живущих по соседству людей с колоритной внешностью разных профессий, которые под гармошку поют веселые и запоминающиеся частушки про сок «Да!».

Соки и нектары «Да!» предназначены широким слоям населения для того, чтобы не допустить «ухода» из категории соков всех тех, кому в результате падения покупательской способности стала не по карману покупка пакетированных соков и нектаров. Новый продукт стал актуальным для потребителей, не желающих кардинально изменять своей привычке пить соки. Основное преимущество соков и нектаров «Да!» согласно рекламе - это хорошее качество по доступной цене.

Можно сказать, что благодаря  телевизионной рекламе потребители  узнали о продукте компании ОАО «Нидан Соки», которые впоследствии стали пользоваться высоким потребительским спросом, из чего можно сделать вывод, что телевизионная реклама является эффективным продвижением продукции на рынке товаров и услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

 

В данной работе рассмотрено  поведение потребителей. Каждый потребитель  обладает набором психологических  качеств, знание о которых используется при создании эффективной в психологическом  плане рекламы.

Модели потребительского рассматриваются в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.

Рассмотрены особенности  основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни.

В России также проводятся аналогичные исследования. В ходе сравнения данных российских и зарубежных исследований были выявлены следующие  различия. Классификация российских потребителей является более сложной, существуют типы потребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуют сходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены  мотивации, свойственные индивидам  при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводят к  мотивационному конфликту. На основе такого конфликта строится маркетинговая  стратегия.

Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких  наук, как психология и "поведение  потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности  и мотивации. Эта проблема актуальна  для маркетинговой и рекламной  деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок  и моделей поведения целевой  аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар  или услугу.