Психология потребительской мотивации поведения

Важным элементом в  поведении потребителя являются убеждения и отношения. Посредством  действий и усвоения человек приобретает  убеждения и отношения. А они  в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения  людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений  складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения  неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Отношение - это сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная  оценка индивидом какого-либо объекта  или идеи, испытываемые к ним чувства  и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать  приближение к нему или отдаление  от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам [10].

Непосредственно процесс  принятия решения о покупке товара Ф.Котлер описывает таким образом: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта (см. рис. 1).

Потребитель преодолевает все  пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок  он пропускает некоторые этапы или  меняет их последовательность. Процесс  покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда  может быть возбуждена внутренними  раздражителями (голод, жажда и т.п.), а внешними раздражителями (восхищение новым автомобилем соседа, местом отдыха подруги и т.п.).

Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить  внимание.

Оценка товаров после  этапа сбора информации производится, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный  выбор. Человек обращает больше всего  внимания на свойства, которые имеют  отношение к его нужде. Он склонен  придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает  актуальными для себя. Характерные  свойства это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах  товара. Потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка  характеризуется степенью присутствия  в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ  марки. Убеждения потребителя могут  колебаться от знания подлинных свойств  по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Как правило, каждому  свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой  удовлетворенности каждым отдельным  свойством. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя  в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному.

Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться факторы отношения других людей и непредвиденные факторы обстановки.

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им потребитель неудовлетворен.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем  поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми [10, с. 24].

Неудовлетворенный потребитель  реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти  какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

Очевидно, что понимание  нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители  преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов  и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать  немало сведений о том, как лучше  удовлетворить нужды своих покупателей [2]. Разобравшись с различными участниками  процесса покупки и поняв, что  оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель  рынка, по мнению В.Е.Ланкина, сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку [15, с. 98].

1.3 Способы влияния на мотивацию потребителя

Разобравшись с вопросами  структуры и особенностями мотивации  потребителя, следует осветить вопрос способов влияния на мотивацию потребителя, как одного из ключевых элементов  сферы потребления.

Не случайно рассмотрение проблемы осуществления корректного  убеждающего воздействия на клиента, началось с классификации человеческих потребностей, ведь именно они стоят  в начале цепочки: потребности - мотивация - приемы воздействия на личность (внушение, убеждение, манипуляции и пр.).

Зная особенности проявления и взаимодействия потребностей и  адекватные убеждающие воздействия, по мнению Дж.Пилдича, можно оказывать влияние на мотивацию потребителей [18].

Человеческие потребности  соотносятся одна с другой и влияют на мотивацию. Понимание иерархии помогает налаживать успешное общение в большинстве ситуаций. Итак, предлагая клиенту товары или услуги, необходимо, чтобы они удовлетворяли его потребности и надежны. Товары должны быть (или казаться потребителю): экологичными, безопасными, экономичными, эстетичными, удобными, повышать его статус и материальную заинтересованность и т.п [16].

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители (индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства) и предприятия-потребители (предприятия розничной и оптовой  торговли, производственные компании, некоммерческие и государственные  организации).

Для того, чтобы влиять на поведение потребителя необходимо учитывать четыре основных фактора: товар, его цену, а также методы распространения и стимулирования покупателей [11]. Кроме того, важно учитывать и такие моменты как влияние экономической, культурной, политической и научно-технической среды. Все перечисленные факторы воздействуют на принятие решения о покупке в «черный ящик» сознания покупателя. Именно в этот момент принимается решение о выборе товара, марки, дилера, выборе времени и объема покупки.

Но даже при учете всех возможных факторов, влияющих на мотивацию  потребителя, по мнению А.Н.Романова и  соавторов, неизбежно столкновение с различными сопротивлениями со стороны потребителя [12].

Сопротивление потребителей товару или всей производственно-коммерческой деятельности фирмы может быть вызвано  разными причинами: неэффективными прежними предложениями фирмы, ложными  представлениями потребителей о  вредности товара, политикой конкурентов, включающей в том числе и элементы недобросовестной конкуренции, например, выпуск недоброкачественного товара с  товарным знаком конкурента, распространение  лживых слухов о товаре и деятельности фирмы, о связи ее руководителей  с криминальными структурами  и т.д [17].

Для преодоления сопротивления  потребителей необходимо установить его  причину и на основании ее разработать  рекламную кампанию, которая показывала бы привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителей и общества.

Если сопротивление потребителей связано с ложным представлением о вредности товара, то необходимо провести широкую рекламно-пропагандистскую и разъяснительную кампанию, подключив  к ней компетентные организации  и средства массовой информации, которые  убеждали бы потребителей в полезности товара.

Фридман Гарри Дж. В своей  работе отмечает нектороый важные положения, связанные с вопросом сопротивления потребителей. Автор выделяет следующие ключевые моменты, которые необходимо учитывать при работе с потребителями [20, с. 67]:

· Нет двух совершенно похожих покупателей.

· Работа продавца заключается  в том, чтобы определять различия между покупателями и правильно  предлагать им те альтернативы, которые  наилучшим образом подходят каждому  покупателю.

· Чем больше продавец знает  о покупателях, тем больше он способен помочь выбрать товар и продать  его.

· Нельзя сужать выбор покупателя еще до того, как он (или она) будет  готов.

Как известно, одним из наиболее эффективных механизмов влияния  на мотивацию потребителей, является реклама. Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной  кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой  стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии  конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы  и подход к формированию всего  комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама  в рамках комплексной маркетинговой  стратегии. Перед рекламой можно  поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку  о появлении новой фирмы и  сформировать ее образ, рассказать о  новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить  принцип его действия, исправить  неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная  реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама  используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному  знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также  для изменения восприятия ими  свойств товара и убеждения безотлагательно  совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы  смещается в категорию так  называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить  преимущества одной марки товара за счет сравнения ее с другими  в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама  используется, когда необходимо поддержание  осведомленности потребителей о  товаре, о том, что он может потребоваться  им в ближайшем будущем и о  том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для  поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно  важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя  помнить о товаре. Цель сегодняшней  рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» - постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.

Сродни напоминающей рекламе, так называемая, подкрепляющая реклама, задача которой -- убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Рекламная стратегия любого товара в разных периодах его жизни  разная. В период знакомства рынка  с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить  желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум - купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандартных ситуаций, для которых специально разрабатываются маркетинговые и рекламные стратегии.

Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить  более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать  наиболее важным для покупателя - в  контексте данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с  рассматриваемой в статье классификацией потребностей [14].

· «Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря  их возможностям в раздражении органов  чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя  в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет  смысла сообщать ему о том, насколько  товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории  «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо  легче он воспринимает информацию о  том, что неприятный или нейтральный  пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.

· «Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют  потребителям испытывать меньше проблем  в повседневной жизни. Возможности  данных товаров довольно часто демонстрируются  при покупке, но никто не сможет проверить  до покупки то, как на самом деле поведет себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой  технике. Если потребитель не может  установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет  наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние  будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.