Психология потребительской мотивации поведения

Содержание

Введение

Теоретическая часть

 Психология потребительской мотивации поведения. Мотивы покупательского поведения применительно к сфере социально-культурного сервиса и туризма.

1. Теоретические основы мотивационной сферы и мотивации потребителя…………………………………………………………………….3

1.1 Основные понятия……………………..……………………………3

1.2  Структура поведения и мотивации потребителя………………8

1.3 Способы влияния на мотивацию потребителя…………………12

2. Классификация потребителей туристических услуг……………..20

2.1 Модель покупательского поведения……………………………22

2.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей туристических услуг

2.3 Поведение потребителей  на рынке индустрии гостеприимства и туризма………………………………………………………………………..27

Практическая часть……………………………………………………31

Заключение ……………………………………………………………35

Список использованной литературы…………………………………36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Предметом исследования является поведение покупателей туристических услуг.

Целью написания курсовой работы является исследование и анализ поведения потребителей на рынке туристических услуг, а так же раскрытие классификаций групп клиентов туристских организаций и их особенностей обслуживания. Необходимо заметить, что поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением. Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

При анализе поведения  потребителей на рынке товаров и  услуг необходимо так же учитывать  процесс принятия решения о покупке, послепокупочный анализ и формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы мотивационной сферы и мотивации потребителя

1.1 Основные понятия

Мотивация потребителя представляет собой одну из составляющих изучения ценностно-мотивационной сферы личности, в связи с чем, представление  об основополагающих теорий мотивации, а также понимание механизмов мотивации индивида является необходимым.

Перейдем к рассмотрению более узкого понятия «мотивация потребителя». Мотивация потребителя, по мнению И.В. Алешиной, представляет собой совокупность процессов, которые  побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя [1]. Мотивация  потребителя начинается, когда человек  чувствует потребность, когда осознает, что чего-то не хватает. В результате потребности возникает побуждение, которое заставляет человека удовлетворять  эту потребность. Если он чувствует  голод или жажду, то ощущает потребность  в еде и питье и действует  соответственно. Таким образом, потребность  создает мотивацию, а мотивация  ведет к конкретному поведению (действию) [9].

Среди наиболее известных  теории мотивации одно из первых мест принадлежит теорий иерархии потребностей, разработанной А. Маслоу [13]:

Физиологические потребности. Это потребности в пище, воде, воздухе, жилье и т.д., т.е. Потребности, которые человек должен удовлетворять, чтобы поддерживать свой организм в  жизнеспособном состоянии. Люди, которые  живут и работают только для удовлетворения таких потребностей, как правило, слабо интересуются содержанием  выполняемой работы, их не интересует общественная деятельность, но при  этом они могут много времени  уделять вопросам выбора продуктов  питания и т.п.

Потребности безопасности и  защищенности. Человеку необходимо чувствовать  себя защищенным во всем: безопасность от физиологических и психологических  угроз, социальная защищенность и др. Человек всегда стремиться обезопаситься  от всех возможных угроз. Для людей  с выраженной потребностью в безопасности важными оказываются многие вопросы: удобство жилища, работы, социальная защищенность, социальные гарантии и многое другое. Это одна из потребностей человека, на привлечение внимания к которой строится современная реклама .

Потребности принадлежности и причастности. Человек всегда стремится  к участию в каких-то совместных действиях, жаждет дружбы, любви, хочет  быть членом разных объединений людей, охотно участвует в различных  общественных мероприятиях и т.п. Для  человека, потребности которого концентрируются на этом, главное - принадлежность к коллективу, возможность установления дружеских отношений.

Потребности признания и  самоутверждения отражают стремление людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а  также к тому, чтобы их окружение  признавало их именно таковыми и уважало  за это. Люди с ярко выраженной данной потребностью добиваются положения  лидера, признанного авторитета при  решении возникающих проблем.

Потребности самовыражения. В указанной группе объединяются потребности, характерные стремлению человека к максимальному применению своих знаний, способностей, навыков. Эти потребности больше, чем другие, носят индивидуальный характер. Речь идет о творчестве в широком смысле слова. Люди с обостренной данной потребностью открыты к контактам, созидательны и независимы. По мнению В.К.Вилюнас, человек ради высших (духовных) потребностей должен пожертвовать биологическими потребностями [3].

Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограничения модели Маслоу заключаются в следующем:

1) в культурной привязке  преимущественно к западному  миру (на Востоке нередко принадлежность  к группе выше самоуважения);

2) в ситуационном характере  мотивация - потребитель может  иметь различные приоритеты в  различные моменты времени (голодный  человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации);

3) конкретное потребительское  поведение может мотивироваться  более чем одной потребностью  в безопасном будущем и в  самоактуализации одновременно.

Интересна также классификация  мотивов потребителей, отраженная в  работе В.Матюшкина [14]. Первая пара противоположных  потребностей: гедонистические и утилитарные.

1. Гедонистические потребности.  Многие продукты потребляются  благодаря их возможностям в  раздражении органов чувств - т.е.  благодаря вкусу, аромату, цвету,  рельефу поверхности, в общем,  тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может  быть минимальной, а иногда  и даже отрицательной (как,  например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии  не меньше чем в здоровье  и часто вынужден платить за  него, стремясь либо расширить  границы ощущений, либо почувствовать  какие-то новые, тонкие оттенки  в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты,  которые в любом сложном товаре  ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

2. Утилитарные потребности.  Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют  потребителям испытывать меньше  проблем в повседневной жизни.  Потребителям необходимы: полезная  и калорийная пища, удобные и  компактные бытовые приборы, быстрый  и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают  его запросам, человек не может  сразу, непосредственно. Следовательно,  он стремится разобраться в  механизме их функционирования  и пытается прогнозировать эффективность.  Такое потребление на психологическом  уровне приносит удовлетворение  лишь познавательным и самооценочным мотивам личности - она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные  потребности. Книги информационного  характера, журналы, газеты, телевизионные  программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование  к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти  потребности необходимо рассматривать  совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

Следующая пара мотивов в  предложенной классификации: межличностные  и имиджевые потребности.

3. Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности. Потребность  в дружбе или сексе, во влиянии  на других людей или в удовлетворении  агрессивных инстинктов часто  используется в рекламе товаров  совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

4. Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности. Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится  к сфере взаимоотношений с  другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают  человека на сближение с интересующими  его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Наиболее полная и сложная  модель мотивов потребителя подразумевает  наличие у него иерархии этих мотивов. Очевидно, что как мотивация в  целом, так и мотивация потребителя  представляет собой сложный механизм, имеющий сложную структуру, к  рассмотрению которой мы перейдем в  следующем параграфе.

1.2  Структура поведения и мотивации потребителя

Для того, чтобы сформировать правильные представления о поведении потребителей, необходимо помнить о четырех основных принципах:

1. Потребитель независим.  Эта независимость проявляется  в том, что потребители всегда  совершают выбор в соответствии  с определенной целью, и товары  и услуги принимаются ими (либо  отвергаются) в той мере, в которой  они соответствуют их запросам. Поэтому компании-производители  достигают успеха только в  том случае, если они предоставляют  потребителям полезную для них  продукцию и большой выбор.

2. Поведение потребителей, его мотивация могут быть изучены с помощью специальных маркетинговых исследований. В результате этих исследований можно выделить ряд социальных, экономических, культурных и психологических факторов, которые характеризуют потребности и способы их удовлетворения.

3. Поведение потребителей  может поддаваться влиянию. Для  этого отделы по маркетингу  компаний-производитель стараются создавать для потребителей все условия для того, чтобы предлагаемый товар (или услуга) действительно являлись средством для удовлетворения потребностей покупателя.

4. Поведение потребителей  социально законно, что является  гарантией всестороннего удовлетворения  потребностей покупателей. Поэтому  наказанию подлежит любое нарушение этих законных прав: низкое качество товаров, обман, оскорбление, отсутствие ответа на претензии и другое.

По своей структуре  поведение потребителя представляет собой многоэтапный процесс, наиболее полно который описал Ф.Котлер [10]. Как и в теории общей психологии, первичным является восприятие. По мнению автора, характер действия человека зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Ф.Котлер определяет восприятие как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Следующим элементом потребительского поведения является усвоение, которое  представляет собой определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в  основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом  взаимодействия побуждений, сильных  и слабых раздражителей, ответных реакций  и подкрепления [5].