Психология потребительской мотивации поведения

· «Межличностные» товары. Возможности товара удовлетворить  потребности в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или  в агрессии установить во время покупки  в магазине практически не возможно. Например, такой товар как освежитель дыхания, может помочь человеку наладить свою личную жизнь, только в этом он сможет убедиться лишь через некоторое  время после начала потребления. В рекламе ему эти возможности  следует раскрывать, опираясь на исследования, которые точно установили, к какому именно контакту с другими людьми стремится типичный потребитель. Следовательно, в данном случае уместно фактологическое влияние. Кроме того, зачастую потребитель не желает афишировать свои межличностные мотивы и прямая реклама может его отторгнуть. Поэтому в определенных ситуациях полезнее лишь намекать о том, что товар способен помочь в тех или иных межличностных проблемах.

· «Имиджевые» товары. Совершая примерку в магазине или садясь за руль того или иного автомобиля, потребитель сразу чувствует, создаёт ему данный товар желаемый имидж или нет. Он, конечно, может ошибаться, но эту его ошибку уже ничто не в состоянии изменить, даже длительное потребление товара. Бесполезно говорить человеку о том, что этот костюм делает его старше - он сам смотрит на себя в зеркало и сам может эту истину установить или поспорить с ней. Единственное в чём его можно и нужно убеждать, так это в том, нужно ли ему выглядеть старше или не нужно, то есть в критериях. Было бы ошибкой считать, что так мы формируем у личности её потребности (а многие именно так и полагают). На самом деле, изучая имиджевые мотивы потребителя, мы привязываем к ним критерии выбора товара. Например, зная, что покупатель костюма, прежде всего, озабочен тем, видно ли, что он руководитель крупного предприятия, мы можем убеждать его в том, что эффект зрелого возраста имеет большое значение в вопросах формирования имиджа власти.

Таким образом, мотивация  потребителя представляет собой  сложную и многомерную структуру, в основе которой лежат потребности  индивида. Зная структуру ценностно-мотивационно сферы потребителя и ее особенности в зависимости от категории потребителя, появляется возможность оказания влияния на мотивацию потребителя. В настоящее время существует множество механизмов влияния на мотивацию потребителя, одним из главных среди которых по-прежнему остается реклама. Но, несмотря, на достаточную изученность вопроса использования рекламы, построения маркетинговых стратегий, надо отдавать себе отчет в том, что для успешности деятельности в сфере потребления необходимо умение быстро реагировать на изменения в потребностях покупателей, как это делают профессионалы в области розничной торговли. [7, с. 111]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Классификация потребителей туристических услуг

2.1 Модель покупательского поведения

Анализируя поведение  потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов.

Пять постулатов поведения  потребителя:

1. Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным является абсолютно разумным для потребителя.

2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют

вопреки собственным интересам  из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга –воспитывать потребителя.

Рынок туристских услуг имеет  жесткую конкуренцию. Ф.Котлер и Н.Б.Черных, предложили свои психологические модели покупательского поведения, которые включают в себя «черный ящик» покупателя и его личностные характеристики. сихологическая модель Н.Б. Черных свидетельствует, что сбытовые усилия фирм во взаимодействии с основными условиями окружающей потенциального покупателя среды, преломляясь через его личностные характеристики, оказывают влияние на процесс принятия решения покупателем и, в конечном итоге, определяют его реакцию на тот или иной товар.

Н.Б.Черных выделяет основные факторы окружающей среды, которые  определяет одним понятием «черный ящик» покупателя (Рис. 1).

 

Рис. 1. Модель покупательского  поведения.

 

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы  – так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта).

В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. «Черный ящик» покупателя состоит из двух отделений – личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает воздействующие на него факторы окружающей среды, и самого процесса принятия решения о покупке [18, 123].

То есть человек должен согласовывать мечты о том, где  он хотел бы побывать, не только со своим  бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения. Свободное  время, которое остается после работы, удовлетворения физических потребностей и ведения домашнего хозяйства, является одним из условий туристской деятельности. Особое значение имеют  периодически оплачиваемые отпуска. Большинство людей делают накопления на туризм в течение определенного времени, только при наличии свободного времени и денежных средств человек может путешествовать.

Вторая группа факторов охватывает факторы туристской деятельности в принимающей стране: общий уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых турпродуктов. От сочетания этих факторов зависит привлекательность туристской дестинации (туристского направления) [6, 17].

Мы рассмотрели модель покупательского поведения и  описали его применение к конкретным ситуациям, когда потребитель принимает  решение о покупке. Делая вывод, можно отметить, что выбор зависит  от свободы передвижений, уровня стабильности в обществе, моды и ряда других факторов.

 

2.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей туристических услуг

 

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

• внешние побудительные факторы;
• личностные факторы.

Внешние побудительные факторы  включают:

• факторы маркетинга;
• факторы среды.

Туристское предприятие  оказывает непосредственное воздействие  на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

• туристский продукт;
• цена;
• сбыт;
• коммуникации;
• персонал;
• процесс потребления услуг;
• окружение.

Задача состоит в максимально  эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристского  предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетинга будут детально рассмотрены в соответствующих  главах.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны

туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому  их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

• Экономические;
• Социальные;
• Культурные;
• Политические

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и  услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только

прогнозировать вероятные  действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического  характера, пожалуй, наибольшее влияние  на потребителей туристских услуг оказывает  проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших  граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые  государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение.

Культурная среда, в которой  мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение  к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

Процессы, происходящие в  сфере культуры, – наиболее глубокая причина желаний и поведения  человека. Человеческое поведение в  большей мере приобретенное, т. е. воспитанное  культурой. Ребенок растет в обществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Каждому из нас преподают  общественные ценности с раннего  детства. И мы склонны скорее принять  эти ценности и нормы, чем подвергнуться  риску быть отвергнутым обществом  или наказанным им.

Необходимо учитывать  малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве  стран тенденция у людей уделять  все больше внимания занятиям спортом  и отдыху открывает хорошие перспективы  для развития туристской сферы.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:

• социальное положение;
• референтные группы;
• семья;
• социальные роли и статусы.
• Социальное положение человека – его принадлежность к тому или иному социальному классу. Современные общества делят на классы и социальные группы с учетом материальной, политической, социальной и культурной состоятельности индивидуума [18, с. 141].

Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и  неформальных, насчитывается великое  множество.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его

уважения со стороны общества.

Перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента  личностных факторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для  туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

• вид предлагаемых услуг;
• выбор мест их приобретения;
• возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
• способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

• возраст и этап жизненного цикла;
• род деятельности;
• образование;
• экономическое положение
• тип личности и самомнение;
• образ жизни.