Особенности развития индустрии туризма в современной России

2.4. Методологические подходы к выбору стратегии позиционирования на рынке туристических услуг

На основе проведенного анализа туристская компания может применять некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и др. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения  и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.

Специалисты по маркетингу позиционируют туристский продукт в основном следующими способами: на основе специфических атрибутов продукта; на основе полезности туристского продукта для клиентов; с помощью категорий потребителей; путем отрицания другого туристского продукта; путем разъединения классов туристского продукта; с помощью гибридной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных выше способов.

В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентами.

В основном при позиционировании своего продукта туристские компании создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые ”карты познания продукта”, представляющие собой конфигурации туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских продуктов и торговых знаков.

Рассмотрим примерную схему позиционирования товаров двух конкурентов:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такой путь для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:

- турпродукт данной фирмы превосходит по качественным или иным характеристикам продукцию конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам организации.

2. Фирма может разработать новый турпродукт с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием такого решения менеджер должен удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания нового уникального турпродукта;

- экономических возможностей создания тура в рамках планируемого уровня цен;

- достаточного числа потребителей, желающих его купить.

Если есть и возможности, и потребители, значит, фирма отыскала свободную нишу на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оригинальность, качество, цену и прочие характеристики. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке – рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель, и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель “Балчуг” имеет имидж гостиницы класса “люкс”.

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбираются средства массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков. Например, если для турфирмы целевым является рынок спортсменов, то реклама, размещенная на станицах журналов для автолюбителей, таких, как “За рулем”, даст возможность привлечь внимание наибольшего числа людей этого круга к продукту (автомобильному туру). И наоборот, реклама на страницах таких журналов как “Домовой”, заинтересует небольшое количество спортсменов и не будет настолько эффективной. Для того, чтобы этого не произошло, любая маркетинговая программа должна основываться на сегментации туристского рынка.     

Также не стоит забывать и о рекламном слогане. Он служит одним из  важнейших носителей фирменного стиля и выполняет чрезвычайно важную функцию для создания в сознании клиентов определенного ассоциативного образа. Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности предприятия, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся выделить несколько требований, которым он в идеале должен удовлетворять: четкое соответствие общей рекламной теме; краткость (короткая фраза легче запоминается, в данном случае – это главное); слоган должен легко произноситься  (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания); использование по возможности оригинальной игры слов (это также способствует его привлекательности и запоминаемости).

Выбранный слоган необходимо использовать с учетом следующего обстоятельства – в течение рекламной кампании его нецелесообразно изменять. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании (а слоган является ее неотъемлемым атрибутом) губительно сказывается на ее результатах. Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она достигает цели. Означает ли это, что рекламный слоган должен быть абсолютно неизменным? Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но они должны быть в рамках одной рекламной темы и способствовать устойчивому формированию и поддержанию выбранной туристским предприятием позиции на рынке.

Таким образом, в заключение необходимо отметить, позиционирование – это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество ”неосязаемого товара”, как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристских фирм чаще встречается “стихийное” позиционирование турфирмы или ее турпродуктов – по принципу “как получится”. Так, в таких рекламных изданиях по туризму как “Туризм и отдых”, “Отдых и путешествия” и т.п., многие турорганизации просто перечисляют предоставляемые ими услуги. Единственное, большинство турфирм классифицируют предлагаемый ими продукт, например, туристская фирма ”DSBW”, занимающаяся автобусными турами, выделяет следующие виды данного турпродукта: экономичные, фирменные, эксклюзивные и т.п. Или, оператор по Греции предлагает такие туры: классическая Греция, Детский отдых, Деловые туры, Туры для молодоженов, Паломнические туры.

Как мы видим данный способ представления турпродукта является самым распространенным, т.е. турфирмы по возможности дифференцируют свой продукт, охватывая тем самым, наибольшее возможное количество сегментов рынка. Либо позиционируют свои услуги, как “ответим на любые Ваши вопросы, решим все ваши проблемы”, т.е. ориентируются на индивидуальность клиента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время туризм становится важной, динамично развивающейся отраслью, вклад которой в экономику будет постоянно расти, в силу своего воздействия на развитие многих других отраслей хозяйства, создание дополнительных рабочих мест при низких стартовых  издержках, возможности значительного пополнения бюджета, в том числе за счет притока иностранной валюты. Основой этого является огромный потенциал уникальных исторических и природных ресурсов, многокультурности, этнонациолнального  состава, великой реки Волги, объединяющей и связывающей в единое целое большие территории, их хозяйственную и социальную деятельность.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми не только в области туризма, но и во всех сферах деятельности человека. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.  Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

В настоящее время в туризме существует много проблем, создающих для его развития определенные трудности. Без решения этих проблем переоценка истинной значимости туристского сектора для экономики региона, а также страны в целом, осознание того, что он представляет собой реальную точку экономического роста и потому является сферой государственного интереса, который должен воплощаться в реальную туристическую политику, информационную поддержку и создание условий для привлечения инвестиций в государственный и частный сектор всей инфраструктуры туризма.

Следовательно, для того, чтобы решить все возникшие вопросы, необходимо государственное регулирование туристического бизнеса и взаимодействие участников туристического рынка, а именно укрепление законодательно-правовой базы туристского комплекса, а также укрепление взаимодействия органов государственного управления туризмом с непосредственными производителями туристских услуг через привлечение к решению проблем развития туризма туристские ассоциации, учебные заведения и другие структуры, действующие на туристском рынке.

Необходимо отметить, что разработка и осуществление программ развития туризма должна осуществляться с учетом единых концептуальных подходов к развитию туристского комплекса конкретного города  или района с последующей интеграцией через создание комплексных маршрутов в областные, республиканские, а также межрегиональные и, возможно, федеральную программы для развития туризма.

Потребители туристских услуг становятся все более требовательными к качеству предоставляемых им услуг. Перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достигнуть путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей.

Управление развитием турфирмы вызывает необходимость постоянного наблюдения своих клиентов через проведение маркетинговых исследований, поддержание постоянной обратной связи с клиентами, а также постоянного внимания к изменениям в нуждах целевых рынков через организацию агрессивных маркетинговых программ. Необходимо не только соответственно реагировать на перемены, но и уметь управлять ими. Будущее обещает быть непредсказуемым и полным изменений в обществе. Для того чтобы выжить на рынке, фирмам будет необходимо предлагать своим потребителям привлекательные для них ценности. Люди становятся более разборчивыми в своем выборе и ценят, прежде всего, качество и содержание товара (услуги). Именно эти качества организации индустрии туризма стараются выделить как основные, чтобы успешно позиционировать себя и свои услуги в сознании потребителей туристских услуг.