Особенности развития индустрии туризма в современной России

Сегментация рынка в туризме – очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Одним словом, сегментация исходит из того, что каждый клиент гетерогенный рынок. Как видно из таблицы 1. (см. Приложении), в туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: 1) географический; 2) социально-демографический (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий); 3) психолого-поведенческий (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.

Рассмотрим каждый из методов более подробно:

Сегментация по географическим критериям предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости: от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм; географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам. Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса.

Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия – туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития  определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимися поблизости от него.

Использование социально-демографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода. Социально-демографические критерии – это возраст, пол, профессия туриста – главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного  члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм “юниоров”.

В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек. По уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые.

По возрастному признаку туры подразделяются на подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей “третьего” возраста. В зависимости от этапа жизненного цикла семьи: молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди.

Сегментация туристского рынка по психолого-поведенческим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни. Психолого-поведенческие критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический потрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся также источники финансирования поездки (социальный туризм – отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; инсентив-туры – поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления продукта.

Несмотря на достаточно подробно представленное сегментирование, безусловно, оно охватывает лишь основные сегменты туристского спроса. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный – с рекреационным. Усложнение туристских потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, которые постоянно пополняются новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности людей.

Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет учитывать более точно различные запросы и мотивы потребителей при создании новой туристской услуги.

Сегменты, полученные путем деления туристского рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента. Например, выявлены потребительские группы: погруженный в себя искатель наслаждений, активная и целеустремленная личность, представитель деловых кругов, так называемые “синие воротнички”, традиционный домосед.

Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку, играть в баскетбол, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Этот человек не планирует жизнь на долгую перспективу. Он постоянный зритель спортивных, приключенческих и других активных программ по телевизору.

Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию с целью достижения повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе, либеральна, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе. Подобная личность пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности, например, катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу. Этот человек читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Он смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки последних новостей.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но она предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Она является читателем деловых журналов, газет, зрителем кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.

Синие воротнички. Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей, таких, как чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе. Превосходным отдыхом они считают отдых с семьей в палатах (кемпинг). Они любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ они предпочитают боулинг или футбол.

Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Он признает то, что он приверженец старых традиций и ждет того же от других людей. Он пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Домосед избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Он является зрителем телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.

Все эти фрагменты дают поверхностную характеристику потребителей. При подразделении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными потребностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный турпродукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.

Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обуславливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма.

Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достигнуть путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время для организаций индустрии туризма, чтобы сохранить потребителей (создать круг лояльных клиентов), очень важно удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправдались, т.е. воспринимаемое исполнение туристской услуги соответствует тому, что он ожидает получить.

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия – сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемографических показателей.

Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе “постериори”, при которой целевой сегмент заранее не известен, выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемографического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.

Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация находится рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.

2.2. Анализ мотивационных характеристик потребителей туристских услуг в национальной экономике

Отношения к отдыху изменялось постепенно из столетия в столетие. Общественная психология потребителей постоянно претерпевает существенные изменения. В 50-70-х годах ХХ в., когда экономика была готова больше производить, а потребитель больше потреблять, труд воспринимался как основная составляющая существования человека, а отдых – как средство восстановления сил для дальнейшего труда. Сейчас люди рассматривают право на отдых как наиболее значимую сторону жизни. Жизнь должна доставлять удовольствие, отдых – это возможность для самореализации личности, а работа – это необходимое средство поддержания соответственного уровня жизни.

Новый потребитель стремится, как и прежде, больше потреблять, но теперь – по мере удовлетворения первостепенных потребностей. Он больше ориентируется на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение и в меньшей степени – на материальные ценности.

На российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности: высокий уровень информированности; высокая требовательность к комфорту и качеству услуг; индивидуализм; экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывность единства с человеком); спонтанность решений; мобильность; физическая и умственная активность на отдыхе; стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений.