Особенности развития индустрии туризма в современной России

Транспорт – средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра. Наиболее широко используется в качестве средства передвижения, без сомнения, самолет. На короткие расстояния – поезд, туристский автобус, автомобиль. Большую часть затрат, обуславливающую стоимость турпакета, составляют затраты на перевозку. Чем более комфортабельный и скоростной вид транспорта используется, тем выше стоимость путешествия. В отношении скоростных видов транспорта необходимо заметить, что, несмотря на их дороговизну по сравнению с другими видами, они также позволяют экономить время туристов для рекреационных целей.

Услуги размещения – это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, кемпинги и т.д. Услуги питания не включаются отдельным элементом в туристский пакет, поскольку в туризме они составляют часть услуги размещения. Принятые в туризме комбинации размещения и питания:

- BB – размещение + завтрак;

- HB – полупансион: размещение + завтрак +ужин;

- FB – полный пансион: размещение + завтрак + обед + ужин;

При этом турист имеет возможность выбрать и заказать любую из этих комбинаций, при этом, заказывая BB как вариант обслуживания, турист выбирает его отнюдь не из-за соображения экономии. Действительно, туроператор получает значительные скидки при пакетировании услуг размещения и питания, поскольку гарантирует загрузку отелей и ресторанов. При этом “пакетные цены” могут быть в три-четыре раза ниже розничных. Что же  приобретает турист, выкупая комбинацию BB или HB? Прежде всего, свободу выбора, поскольку в этом случае он может сам моделировать программу пребывания в туристском центре, по собственному усмотрению выбирая ресторан, или может отправиться на экскурсию, в которой обычно предусмотрен обед.

Трансфер – доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, ж/д станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом.

Строго говоря, трансфер – это любая перевозка туриста в границах туристского центра. Поэтому сюда относят также поездки из отеля в театр и обратно, в музей и т.п. Но эти трансфер обычно не включаются в туристский пакет, поскольку клиенты их не всегда воспринимают как обязательную услугу.

Чем туристский продукт отличается от туристского пакета? Тем, что туристский пакет – это только часть туристского продукта, точнее, – обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету). Туристский продукт состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.

Тур – первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки. Если клиент просит организовать ему путешествие, например, в курортный город Сус страны Тунис, то первое, что предлагает туроператор, - туристский пакет (дата, время вылета и номер рейса из “Шереметьево-2”; дата и время прилета в аэропорт “Тунис Картаж”; название фирмы или имя встречающего лица; проезд от аэропорта до отеля “Пальм Марина”; размещение в двухкомнатном номере отеля по категории BB; дата и время выезда из отеля в аэропорт; дата, время вылета и номер рейса из аэропорта “Тунис Картаж”). Затем туроператор интересуется, есть ли еще какие-то обязательные услуги, которые клиент хотел бы иметь в Тунисе во время его посещения. Клиент просит включить в обязательную программу обзорную экскурсию по городу Сус, а также экскурсии “Тунис-Карфаген” и “Сафари” на 2 дня. Это те условия, которые туроператор должен выполнить обязательно. Эти обязательные условия в туризме принято называть комплексом услуг на маршруте.

Тур не покрывает всего времени путешествия и оставляет туристу много свободного времени для выбора собственной программы. Эта “своя” программа может быть реализована с помощью многих альтернатив. И если на второй день пребывания в Тунисе у вас свободный вечер, обед или ужин, то принимающий туроператор предложит вам массу альтернатив: и шопинг, и культурную программу, и прогулку по вечернему городу и т.д.

Обязательную программу – турпакет и комплекс услуг на маршруте, т.е. тур, туроператор оформит в виде туристской путевки или ваучера – документа, в котором гарантированы все обязательные для фирмы и клиента услуги.

Товары – специфическая материальная часть туристского продукта, включающая туристские планы и карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и т.п., и неспецифическая часть туристского продукта, куда входит большое число товаров, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги – услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. Дополнительные услуги не входят в основную стоимость путевки. К ним относятся: прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, рент-кар, хранение вещей, развлечения, резервирование мест, коммерческое TV, видео, пользование мини-баром и т.п. Эти услуги приобретаются туристом за дополнительную плату. Номер в гостинице, отдых на лазурном берегу, пакет группового тура в Испанию, экскурсия по городу, игра в видео-покер в казино, обед в ресторане – все это продукты.

Варианты, комбинации продуктов могут быть следующими: программа на “уик-энд” (выходные дни) – стандартный номер, завтрак, жетоны для игры в казино стоимостью 25 долл., три бесплатных напитка, ваза с фруктами в номере; программа для новобрачных – апартаменты, бутылка шампанского и корзина с фруктами, завтрак с обслуживанием в номере, цветы в номере, ритуальный обряд бракосочетания в национальной традиции, фотография и съемка ритуала. Примеров таких комбинаций может быть множество, они ограничиваются только возможностями творческого воображения.

Продукт – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Следует различать продукт на четырех уровнях. 1) Продукт основной – он отвечает на вопрос: “Что покупает клиент на самом деле?”. 2) Продукт дополнительный – то, что предлагается клиенту за дополнительную плату. Он обычно помогает привлечь клиентов и отличить данный основной продукт от конкурирующих с ним продуктов. Существует сопутствующий продукт, который не всегда можно отличить от дополнительного, но который также необходим потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, услуги регистрации, телефон в номере и т.п. 3) Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Подобные факторы вместе с основным, сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие “расширенный продукт”. 4) Совокупность основного, сопутствующего и дополнительного продукта определяет, что получает клиент, но не как он воспринимает то, что получает. Расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.

В гостиничной индустрии и туристском бизнесе сотрудники и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта в расширенном его толковании.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА В НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ

2.1. Специфические особенности сегментирования рынка туристических услуг в национальной экономике

Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и цели путешествия. Вкусы у людей могут быть разнообразными. Это зависит от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели путешествия у разных людей тоже разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением иностранного языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения.

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, оно географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики. Существуют три подхода:

1. Массовый маркетинг – массовые производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью – создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг – проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателя, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок – это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными.

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ожесточается конкуренция; большинство турорганицаций – предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

- сегментация рынка – определение принципов сегментации, составление профилей полученных сегментов;

- выбора целевых сегментов рынка – оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов;

- позиционирования товара на рынке – решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

- разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т.е. на целевых рынках.

Сегментация рынка – это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент. Сегмент – та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару. Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелательны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей

Точных правил сегментации не существует – каждая туристская организация в зависимости от производимых туристских услуг и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако этим организациям важно при выделении сегментов рынка выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения туристской услуги.

При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать особенности, присущие индустрии туризма.

Во-первых, в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование номеров для своих сотрудников компанией);

Во-вторых, решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;

В-третьих, общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);

В-четвертых, мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда принимается решение о покупке и бронировании тура (например, мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно, и у тех, кто приобрел “горящие путевки”).

Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социально-демографические и психолого-поведенческие), на основе которых туристские организации проводят сегментирование потребителей. Возможные критерии сегментации приведены в Таблице 1. (см. Приложении).