Особенности маркетинговой деятельности туристического предприятия

Основными способами организационного построения маркетинговой службы предприятия  являются:

1) функциональная организационная  структура;

2) товарная (продуктовая)  организационная структура;

3) рыночная организационная  структура;

4) матричная организационная  структура.

 

2.2.Функциональная модель

Функциональная модель построения маркетинговой службы предусматривает функциональную структуризацию маркетингового подразделения, т.е. выделение подфункций.

 

 

 

Рис. 2.1. Функциональная модель маркетингового управления

При знакомстве с рис. 2.1 (и последующими рисунками в этом разделе) следует учитывать следующее:

а) схема является упрощенной, на ней, в частности, не представлены заместители руководителя, другие возможные  отделы

б) в пределах каждого  отдела (а не только отдела маркетинга, как показано на рисунке) могут быть еще свои подразделения.

Функциональная модель управления считается простой в плане административного построения. Специализация сотрудников маркетинговой службы предоставляет возможность постоянно совершенствовать их соответствующие знания и навыки. Понятно, что человек, который постоянно занимается, к примеру, PR-акциями, имеет шансы стать PR-менеджером высокого уровня. Другая ситуация, когда человек одновременно занимается как PR-акциями, так и рекламой, стимулированием сбыта, маркетинговыми исследованиями.

Общую координацию маркетинговой  деятельности компании в функциональной модели, принятие стратегических маркетинговых решений осуществляет первый руководитель или его заместитель, отвечающий за маркетинговую деятельность.

Функциональная модель не предусматривает персонификацию ответственности  за рыночные результаты в отношении  конкретных товаров (товарных направлений) компании. Каждая структурная единица  в службе маркетинга привязывается  к определенной функции (и одновременно ко всей совокупности товаров), а не к конкретному товарному (рыночному) направлению деятельности компании. То есть результаты деятельности каждого отдельно взятого сотрудника (их групп) не имеют конкретного рыночного выражения, а является рыночным успехом или неудачей всей службы маркетинга в целом.

Считается, что функциональная модель построения маркетингового управления является наиболее адекватной для тех  компаний, которые имеют ограниченный ассортимент товарной продукции.

 

 

 

 

2.3.Товарная (продуктовая) модель

Товарная (продуктовая) модель построения маркетингового управления предусматривает определенное сочетание  функциональной и товарной специализации сотрудников.

 

 

 

Рис.2.2. Товарная (продуктовая) модель маркетингового управления

 На рис. 2.2 представлена типичная схема такой организации маркетингового управления. Она широко используется в ситуациях, когда компания реализует различные товары, используя общие каналы их сбыта.

Менеджеры товаров (торговых марок, товарных категорий) являются ответственными лицами за рыночные результаты для  определенных конкретных товаров. Происходит персонификация ответственности, которая может рассматриваться как один из стимулов достижения эффективности. Кроме того, на уровне управляющих товарными направлениями концентрируется информация относительно конкретного рынка, преимуществ и недостатков "своих" товаров, тенденций развития рынка и т.д. Т.е. управленцы в этой модели "приближаются" к конкретному рынку, потребителям.

Товарная специализация  в построении маркетингового управления может привести к ограничению  потенциала эффективной самооценки своих товаров, своих действий, тенденций  рынка. Доминирует собственный, "внутренний" взгляд, а этого мало - нужен взгляд "со стороны". Кроме того, персонификация ответственности за рыночные результаты, с одной стороны, есть, действительно, стимулом. Но, с другой, она создает искушение концентрации внимания менеджеров на текущих результатах, - уменьшается внимание к вопросам стратегического анализа, его глубины, к принципиальным инновационных решений, и, наоборот, растет интерес к использованию краткосрочных мер, таких как, например, стимулирование сбыта.

 

2.4.Рыночная модель

Рыночная модель маркетингового управления предполагает концентрацию внимания на особенностях поведения  различных групп потребителей (сегментов  рынка).

 

 

Рис.2.3.Рыночная модель маркетингового управления

Сегментным критерием  может быть тип, региональное размещение, доходы, возраст потребителей и др. Так, например, хорошо известно, что на многих рынках одновременно имеются две группы (типы) потребителей - организации и домашние хозяйства. Они являются разными потребителями, требуют различных маркетинговых подходов. Именно наличие важных особенностей в рыночном поведении различных сегментов обусловливает целесообразность использования рыночной (сегментной) модели маркетингового управления. На рис. 2.3 представлена ​​типичная схема построения такого управления.

Маркетинговые руководители должны хорошо знать свои группы потребителей. Модель потенциально приближает управленцев  к потребителям, именно на последних  фокусируется внимание управленческих подразделений компании. Управляющий  определенного рыночного направления  одновременно руководит отдельными товарами (линиями, марками), что создает  предпосылки координации деятельности в контексте потребностей соответствующих  групп потребителей, включая проведение совместных маркетинговых мероприятий - коммуникационных, акций по стимулированию сбыта и т.д.

 

2.5.Матричная модель

Матричная организационная  модель предполагает комбинацию функционального  и товарного подходов. То есть ее можно считать гибридной - функционально-товарной моделью.

 

 

 

Рис.2.4.Рыночная модель маркетингового управления

На рис.2.4 подан один из возможных вариантов построения маркетингового управления по функционально-товарной (матричной) структуре. В целом он отражает принципиальные моменты такой модели.

По вертикали осуществляется функциональное управленческое влияние на процессы, по горизонтали - специализированно-товарное. Горизонтальное управление предполагает наличие групп людей, ответственных за определенные товары (торговые марки, товарные категории и т.п.). Они должны взаимодействовать с "функциональными" маркетологами - специалистами по рекламе, PR, маркетинговых исследований и т.п. Руководитель маркетинговой службы должен обеспечивать соответствующую координацию. Основное преимущество этой модели заключается в сочетании двух "специализаций" - функциональной и товарной, в сочетании двух взглядов на ситуацию - "внутреннего" (специалистов, которые отвечают за конкретное товарное направление) и "внешнего" (специалистов маркетингово-функционального характера). "Фронт" плюс "штаб" могут создавать предпосылки эффективного управления. Вместе с тем, в такой модели происходит "раздвоение" ответственности, повышается значение фактора эффективной координации деятельности, обилия выделенных товарных направлений возрастает нагрузка непосредственно на руководителя службы маркетинга.

Итак, проанализировав основные, наиболее распространенные способы (модели) организации маркетинговой деятельности на туристических предприятиях, отметим: каждая отдельно взятая компания - это "свой мир", свое видение "правильного" ("наиболее адаптированного") маркетингового управления, поэтому общие схемы приобретают определенную специфику , локального управленческого колорита.