Особенности маркетинговой деятельности туристического предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПЛАН

Введение……………………………………………………………………..…….3

1. Особенности маркетинговой деятельности туристического предприятия…………………………………………...………..……….5
1. Основные маркетинговые стратегии, применяемые в туристической отрасли………………………………………..…….5
2. Главные задачи PR-службы туристического предприятия в условиях современного  рынка…………………………………....11
2. Основные модели управления маркетинговой деятельностью в туристическом деле………………………………………………...….16
1. Общая характеристика моделей управления маркетинговой деятельностью…………………………………………...…………16
2. Функциональная модель ………………………………...………..18
3. Товарная (продуктовая) модель………………………….………..20
4. Рыночная модель…………………………………………..……….21
5. Матричная модель…………………………………………...……..22
3. Реализация модели управления маркетинговой деятельности туристического предприятия "Генуя-тур"………………………………

Заключение…………………………………………………………………….

Список  использованных источников………………………………………..

Приложения……………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Туризм - одна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих других отраслей экономики, туризм не приводит к истощению природных ресурсов.

На сегодняшний день туризм - это развивающаяся отрасль экономики, как мировой, так и отечественной. Хотя объективно Россия, особенно в  сравнении с Турцией, Францией, Испанией, Египтом и целым рядом других стран, только начинает по-настоящему развивать эту весьма доходную и  многогранную сферу деятельности.

Несомненно, что одной из важнейших граней туризма является его PR - составляющая. Потому что это одёжка, по которой не только встречают, но и реально оценивают государство и нацию. Развитие сферы туризмa идет очень большими шагами, число туристов с каждым годом растет, а вместе с этим растет и прибыль стран. Россия обладает богатыми рекреационными и бальнеологическими ресурсами, однако, на сегодняшний день они не до конца используются. И это несмотря на то, что не за горами 2014 год и знаменательная сочинская зимняя Олимпиада.

Тема «PR технологии в туристской деятельности» актуальна, т.к. она имеет большое значение в сфере туризма, как в России, так и во всем мире, но, к сожалению, PR-деятельность развита плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто не знают, как преподнести тот или иной продукт, умея поставить проблему, но не всегда находя ее решение. Туристическому PR еще предстоит достигнуть пика своей активности в будущем, а пока можно констатировать нынешнюю ситуацию и предлагать возможные пути решения проблем в данной области.

Тем не менее, как будет  показано ниже, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь.

Целью данной курсовой работы является изучение темы «Управление PR-деятельностью туристического предприятия», для этого были поставлены следующие задачи:

• изучение литературы на данную тему.
• определение понятия "public relations".
• определение целей и функций PR - деятельности.
• современное состояние PR в мире и России.
• характеристика особенностей маркетинговой деятельности туристического предприятия.
• характеристика основных моделей управления маркетинговой деятельностью.
• реализация модели управления маркетинговой деятельности туристического предприятия "Генуя-тур".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

1.Особенности маркетинговой деятельности  туристического предприятия

1.1.Основные маркетинговые стратегии,  применяемые в туристической  отрасли

По определению Ф. Котлера, маркетинговая стратегия - это выбор целей, принципов или правил, которые в определенном времени предопределяют направление маркетинговой деятельности фирмы, определяя сочетание и использование средств и ресурсов в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией (условий окружения и конкуренции). Это не что иное, как комбинация мер, с помощью которых предприятие достигает своих долгосрочных стратегических рыночных целей. Цели туристического предприятия в основном предусматривают получение новых рынков, размещение па них соответствующего количества своих услуг, увеличение доли фирмы на определенном рынке, закрепление ее позитивного образа, а также увеличение прибыли. Каждая маркетинговая стратегия создается специально для нужд конкретного предприятия. Невозможно унифицировать действия и мероприятия по цели ее реализации. Однако можно выделить отдельные фазы, которые необходимо реализовывать при создании маркетинговой стратегии:

• проведение SWOT-анализа (сила, слабость, возможности и опасности (угрозы));
• определение целей;
• сегментация рынка и выбор целевого рынка;
• выбор соответствующего маркетингового инструментария (продукт, цена, дистрибуция, продвижение, персонал);
• реализация и контроль маркетинговой стратегии.

Становление и формулировка маркетинговой стратегии предприятия, функционирующего в рыночных условиях, может основываться на различных правилах поведения. К основным факторам, которые влияют на процесс формирования стратегии, относятся цели, а также условия функционирования фирмы. Согласно уровню и характеру изменений окружения, имея возможность выбора различных направлений деятельности, предприятие будет руководствоваться собственными правилами. Создавая свою маркетинговую стратегию, предприятие сможет оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направлений деятельности. На основе проведенных мероприятий распределяются усилия и ресурсы предприятия, разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Среди стратегий, базирующихся на отношении «продукт – рынок», выделяют две группы: стратегии роста и стратегии консолидации.

Среди стратегий роста выделяют четыре различные маркетинговые стратегии: проникновение на рынок, развитие продукта, развитие рынка и диверсификации.

Стратегию проникновения  на рынок реализует предприятие, когда оно пытается полнее использовать возможности существующих целевых  рынков и предлагаемых продуктов. Эту  стратегию применяют в условиях насыщенного и относительно стабильного  рынка, с учетом тех продуктов, которые  находятся в соответствующих  фазах цикла жизни. Однако угрозы со стороны конкурентов заставляют фирму постоянно наблюдать за рынком, искать и поощрять клиентов к покупке. Стратегия учитывает увеличение продаж и потребления продукта постоянными покупателями, стимулирует покупки потенциальными потребителями. Туристические предприятия применяют различные формы сбыта, а также используют премирования и финансовые стимулирования при поиске постоянных клиентов, например, «Radison Hotels International» подписывает соглашения с международными фирмами, на основе которых назначаются процентные скидки на размещение для работников, пользующихся услугами гостиниц группы «Radison», - чем больше ночлегов, тем больше скидки и привилегии.

Увеличение продаж можно  достичь привлечением новых потребителей или увеличением частоты покупки  нынешними покупателями. Преобразование потребителей в постоянных клиентов может оказаться более прибыльным, чем поиск новых. Постоянные клиенты за соблюдение фирмой определенных условий, всегда поддерживают предпринимателя в дальнейшем проникновении на рынок, так как, имея положительное отношение к предложениям предприятия, они будут распространять информацию среди своих близких и знакомых, тем самым расширяя круг потребителей. Итак, стратегия направлена ​​на увеличение объемов продаж за счет интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта.

Стратегия развития рынка  заключается в поиске новых покупателей  и новых рынков сбыта для предлагаемых услуг. Новым рынком есть не только новая географическая территория (пространственная экспансия), а также новый сегмент рынка и так называемый дополнительный рынок, то есть новое применение существующего продукта, расширение признаков существующего предложения услуг под углом потребностей и предпочтений клиентов. Это может означать переход от локального рынка к обслуживанию государственного или зарубежных рынков. Новые рынки могут выявить спрос и предпочтения, аналогичные или близкие к осуществляемым услугам, или отличаться, учитывая покупательную способность, поведение потребителя и т.д. Эти изменения могут потребовать существенных модификаций в выборе комплекса маркетинга, особенно использование дополнительных каналов дистрибуции. Например, «Radison Hotels International» сегменту менеджеров, которые ценят время и выгоды, предлагает продукт Business Class, а именно услугу по проживанию в большой комнате, в стоимость которой  учтены, кроме стандартного завтрака, доставка ежедневной прессы в номер, бесплатный просмотр каналов платного телевидения, спальную пижаму, тапочки, возможность приготовления себе в номере кофе или чая. Эта стратегия является обоснованной, когда продукт находится в фазе зрелости или спада, а предприятие ищет быстрого способа его продажи. Таким образом, внедрение стратегии развития рынка применяют в случае выявления новых сегментов рынка, где спрос можно удовлетворить продажей существующих продуктов, и получение запланированной прибыли.

Стратегия развития продукта непосредственно связана с анализом цикла жизни, инновационной политикой  и формированием ассортиментной программы предприятия. Она заключается  в предложении рынка новых  или модифицированных услуг. Эта  стратегия эффективна в том случае, когда фирма значительной группе покупателей предлагает продукты, которые имеют на рынке хорошую марку. Чтобы фирма получила успех, применяя эту стратегию, часто достаточно выполнить незначительное усовершенствование (например, улучшить качество доступа к услугам, изменитьвремя открытия, ввести бронирования по телефону, улучшить имидж фирмы), что обеспечит увеличение интереса к услугам, предлагаемым на туристическом рынке. Например, в гостиницах «Orbisu» для удовлетворения клиентов в большинстве объектов созданы помещения, где предлагается активный отдых типа fitness club или heath club для проведения свободного времени.

Стратегия развития продукта заключается в изменении его  потребительских свойств. В случае туристических услуг под этим понимают частичное их совершенствования  или инновации. Сегодня турист пользуется другими транспортными средствами, современными отелями, разнообразием гастрономических предложений. Начальные индивидуальные системы заказа, которые осуществлялись посредством почтовой связи, превратились в глобальные системы бронирования авиационного обслуживания, затем туристических бюро и отелей, которые объединены с мировым транспортом (например, американская система «SABRE» или европейская «AMADEUS»). Внедрение информационных технологий изменило обслуживания путешественников.

Итак, организационно-технический  прогресс в туризме скорее заключается  в создании новых и совершенствовании  существующих композиций сопутствующих услуг, чем изменении замысла основного продукта.

Со стороны предприятия  стратегия развития продукта заключается  в предложении услуг, которые  ранее не предлагались. Предлагая путешествия к новым местам археологических открытий или последних мировых презентаций, речь идет об использовании уже известных способов путешествия, но не известных на отечественном или местном рынках. «Каждое лето наше предложение дополняется одной достопримечательностью, - сообщает реклама «Orbisu». - Каждое лето вычеркиваем из нее те, которые не удовлетворили наши высокие требования».

Стратегия развития продукта требует интенсивного продвижения, она показывает особые признаки, т.е. эксклюзивность продукта. Это иллюстрируют такие лозунги, как "Путешествие «Lufthansa» не дороже, а лучше» или «Только па старой трассе «Orient-Express» почувствуешь всю увлекательность путешествия». Инновация является специфическим элементом управления, а именно деятельностью, которая предоставляет возможность создания дополнительного дохода. Туристическое благо не существует до тех пор, пока не найдется способ подачи потребителям чего-то, что является фрагментом природы интересным и увлекательным для него. Пока общества парусного спорта не начали в районе Антарктиды туристические рейсы, она была, с туристической точки зрения, только массой льда.

В туризме инновация понятие более организационно-экономическое, нежели технико-технологическое. В туристической фирме не выдумывают новой техники или вещей, которые можно запатентовать. Однако там создают инновационные концепции, которые превращают существующие услуги в новые. Предприятие может реализовать инновационную стратегию независимо от того, придумывали ли его сотрудники когда-либо оригинальные замыслы, или только позволяли это делать клиентам, что действительно соответствует их потребностям на принципах творческого подражания. Инновация в туризме заключается в создании нового пакета услуг из известных элементов, с другой композицией (упрощение или обогащения, унификации или дифференциации), сочетанием стандартизации услуг по удовлетворению потребностей и спроса туристов способом, который их устраивает.

Инновации в туризме является не столько предметом творческого  вдохновения, сколько результатом постоянного поиска возможностей для нововведений. Karl Bacdeker издал свой первый путеводитель в 1828году, когда судоходные линии предоставили среднему классу туристические маршруты по Рейну. Эта инновация стала началом создания крупной фирмы и нового специфического рынка. Туристические путеводители существовали и до этого, но касались только памятников старины. Аристократия, которая отправлялась в XIX в. в «Grand Tour of Europe», предоставление информации и заботу о выборе отеля, возлагала на сопровождающих представителей поездки (так называемых курьеров). Представители среднего класса также нуждались информации, но они не могли оплатить услуги курьеров. Поэтому новый путеводитель стал значительным инновацией. Другим примером является изобретение дорожных чеков, который введен много лет назад агентствами «Thomas Cook» и «American Express». Эти чеки по своей сути были известны веками как кредитные письма. Их можно было реализовать везде, где существовали агентства «Thomas Cook» или «American Express». Поэтому они стали очень популярны среди туристов, которые не хотели носить при себе крупных сумм валюты, при этом не имели необходимых связей с банками для получения наличных.