Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина

  * определение целей приема;

  * выбор формы организации;

  * определение состава участников;

  * разработку сценария приема;

  * рассылку приглашений;

  * составление меню, сервировку стола;

  * составление плана рассадки гостей  за столом, порядка обслуживания гостей;

  * написание тостов и речей.

  Приемы  делятся на деловые, светские, официальные (к которым тщательно готовятся  и приглашающие, и приглашенные) и неофициальные (которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской  обстановке). Различают также дневные и вечерние приемы.

  Промоушн-акция - комплекс мероприятий, имеющих целью  воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения  товаров и услуг. Этот вид презентации  условно можно разделить на следующие  две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

  Первая - распространение листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся "мимолетности" контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

  Вторая - акция-мероприятие. Она организуется как специальное мероприятие  и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR-поддержки в СМИ.

  Отметим три самые важные аксиомы успеха промоушн-акции, зная которые можно  обезопасить свой рекламный бюджет и провести для своего предприятия (подразделения, конкретной услуги) эффективный PR:

  * правильно подобранные люди, творческие коллективы (очень многое зависит от того, кто будет осуществлять промоушн-акцию);

  * тщательно проработанные идея  и стратегия промоушн-акции;

  * качественное исполнение.

  Эти правила не являются догмой, их можно  менять в зависимости от ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что любая мелочь может сыграть свою роль - как положительную, так и отрицательную.

  3.2 Практическая часть

  Опишем  одно из мероприятий кампании - презентацию.

  Презентация была проведена в помещении московского клуба "Самолет-Боулинг". Стоимость аренды - 1000 долларов за весь вечер. День проведения - среда. Время проведения - конец рабочего дня - то есть рамки самой презентации - 17.30-18.30, а позже предполагается перейти к неформальному общению в зале для боулинга. Таким образом, в структуру мероприятия включены и пресс-конференция, и презентация, и развлекательная программа.

  На  презентацию были приглашены предполагаемые партнеры - представительства крупных  западных фирм, работающих в области информационных технологий - IBM, Compaq, Panasonic, Sony Entertainment, Sanyo, Hitachi и некоторых других, крупные российские дистрибьюторы и ритейлеры компьютерной техники - такие, как "Белый Ветер - ДВМ", "Компьюлинк", "Пирит" и другие, представители двух крупнейших мировых платежных систем и перспективной российской электронной платежной системы - Visa Int., EuroCard-MasterCard и Cyber Plat - соответственно, представители служб доставки - DHL, FedEx, 777 и Главпочтамта, журналисты крупнейших изданий из медиа-списка, приведенного выше.

  Большое внимание было уделено структуре  самой презентации. Начав презентацию  с общих слов о новизне проекта, о востребованности рынком и т.п., постепенно перешли к более конкретным вещам. Было рассказано о back-office'е магазина, о его надежности и защищенности, о патентованных технологиях, заложенных в его основу. Был продемонстрирован ролик, посвященный магазину - в нем был показан его дизайн, работа офиса, служб. Ролик подчеркивал динамичность нового бизнеса, отсутствие шаблонов и штампов в поведении и мышлении руководства, создавал ощущение свежести идей. Кроме того, в помещении клуба было установлено несколько ноутбуков с подключением к Internet. С них можно было зайти на сайт магазина, проконсультироваться с экспертами, почитать последние отчеты о подготовке магазина к запуску, а также - "гвоздь программы" - совершить пробную покупку с использованием "виртуального кошелька".

  Каждому участники презентации вместе с  билетом и бэджиком выдавалась маленькая карточка с шестизначным номером, - воспользовавшись которым, можно было купить товар, представленный на сайте магазина, на сумму в 20 долларов США, либо поучаствовать в лотерее. Далее все желающие приглашались принять участие в товарищеском турнире по боулингу и перейти к неформальному общению.

  Во  время акции работал коллектив  электронных музыкантов, играющих в  стиле Acid Jazz. Обычно на презентациях предпочитают ставить живую, приглушенную, камерную музыку - но в данном случае было необходимо подчеркнуть, что происходит презентация электронного магазина, динамичного предприятия новой экономии, первого в России в своем роде, претендующего на роль лидера рынка. И именно поэтому решено остановиться на сплаве классической джазовой импровизации и современного электронного звучания.

  Подведем  итоги презентации. Общая сумма  затрат составила 7000 долларов. Из них: 1000 - аренда помещения , 2500 - организация  пресс-конференции и ее сопровождение, 2500 - бар и банкет, 1000 - подарки  для гостей

  В последующие несколько недель большинство компаний, чьи представители пришли на презентацию, заключили с магазином договора о поставках, предоставив довольно неплохие условия возврата, что явилось крупным завоеванием Click и позволило форсировать подготовительный этап. Кроме того, заявка заключения контрактов со столь авторитетными компаниями положительно повлияло на имидж магазина в глазах потенциальных клиентов.

 

  

  4. Оценка результатов PR-кампании

  4.1 Теоретическая часть 

  Возможно  применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

  При оценке по принципу "план - факт" результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно  составленный план с достаточной  степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

  Оценка  по принципу "от достигнутого", как  правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа и позволяет  сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

  В случае оценки по принципу "цель - конечный результат" эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных  и финансовых соответствий плану.

  4.2 Практическая часть

  Начнем  с показателей эффективности  работы с обычной прессой. На презентацию  было приглашено 50 журналистов их 44 СМИ. Из них пришли 38 журналистов  из 26 СМИ. Репортажей сделано: 24. Просто публикаций, "не по горячим следам": 12. Из них в специализированных изданиях: ровно 20. Много это или мало? С одной стороны, пришло меньше, чем пригласили, а написали еще меньше, но, с другой стороны, почти 80% журналистов, посетивших презентацию, написали о ней. Причем, многие сделали эту тему постоянной в своих изданиях, и продолжают публиковать новости магазина без дополнительной "опеки" со стороны магазина. Именно эти публикации и "ответственны" за создание положительного имиджа магазина, позволившего совершить столь мощный рывок вперед.

  А теперь обратимся к другому блоку статистики - к статистике посещений Internet-магазина. Согласно показаниям рейтинга в настоящее время сайт магазина занимает 46 место по посещаемости среди предприятий электронной коммерции, причем он имеет 623 уникальных посещения в день при приросте числа посетителей на 52 человека за неделю в среднем. Всего посещений - 1746. Это очень неплохие цифры для магазина-дебютанта.

    В настоящее время магазин  "Click" занимает рыночную долю  по общему объему продаж в  размере 4% рынка электронной коммерции России. При этом "стартовая" доля составляла около 0,1%. Таким образом, рост просто огромен.

  И в заключение вновь поговорим  о бренде компании. Стоимость бренда - 5 баллов по пятибалльной шкале. Стоимость  раскрутки была феноменально низка. Сила бренда - 4. Рывок был колоссальный, но еще есть, куда расти. Соответствие бренда запроса рынка - 5. Такой магазин только один. Степень известности - 4. В основном информацию получили те, кто является т.н. "компьютерщиком". Очевидно, что следующим этапом должна стать массированная реклама на ТВ - подобная рекламе "Яндекса".

 

  

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

  В ходе выполнения данной работы рассмотрены  теоретические и практические аспекты PR-кампании, включающей в себя следующие  четыре этапа.

  На  аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

  После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны  источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

  * формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

  * обеспечивается содействие менеджмента  и всех подразделений фирмы,  от которых зависит успех PR-кампании;

  * создается возможность для активной  деятельности.

  Планирование  позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

  Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями  и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить о фирме максимальному  числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

  Среди основных PR-мероприятий можно выделить:

  * презентации;

  * конференции;

  * круглые столы;

  * дни открытых дверей;

  * приемы;

  * промоушн-акции.

  Возможно  применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

  При оценке по принципу "план - факт" результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

  Оценка  по принципу "от достигнутого", как  правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

  Таким образом, определенную во введении цель работы следует признать достигнутой  в полной объеме.

 

  

  Список использованной литературы 

  1. Азарова Л. В. Организация PR-кампаний / Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П - СПб. : Изд-во ЛЭТИ, 2008.

  2. Блажнов Е. А. PR: приглашение в  мир цивилизованных рыночных  и общественных отношений / Блажнов  Е. А - М. : ИМА-пресс, 2009.

  3. Блэк С. PR: международная практика / Блэк С. - М. : Прогресс, 2007.

  4. Борисов Б. Л. Реклама и PR. Алхимия власти / Борисов Б. Л. - М. : Рип-холдинг, 2008.

  5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы:  методика для рекламодателей  и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров / Викентьев И. Л. - Новосибирск : ЦЭРИС, 1993.