Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина

  C момента одобрения общего плана  PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

  2.2 Практическая часть 

  Начнем  со времени проведения кампании. Разумеется, в PR и маркетинге очень важно время  проведения тех или иных акций. Давайте  разберемся, почему кампания по "раскрутке" магазина должна начаться именно в апреле-мае. Цепочка умозаключений следующая.

    Лето - "мертвый сезон" для  Internet-коммерции, когда всякая  кампания бессмысленна. Осень - самый  хлебный сезон. Закупки корпораций, апгрейды школьников, Рождество, наконец. К осени уже нужно было выходить со сложившимся имиджем и с налаженными партнерскими связями. Поэтому лучший вариант - весна.

  Компания  запланирована по двум направлениям - корпоративному и потребительскому. Начнем с корпоративного направления, как более ответственного из двух. Ведь без надежных поставщиков и партнеров полноценная работа Internet-магазина невозможна. Именно поэтому ему было уделено особое внимание. Естественно, для PR-кампании самое идеальное общение - личное, непосредственное, очный контакт. Разумеется, это не всегда возможно, как, например, на потребительском направлении описываемой мной кампании. Но на корпоративном направлении без этого обойтись невозможно - да и не нужно. После начала кампании в прессе начальная заинтересованность в проекте возникла у многих потенциальных поставщиков и партнеров, которые ожидали предложений о сотрудничестве со стороны Internet-магазина. Степень осведомленности была просто высочайшей. И перед началом активных переговоров было решено устроить презентацию, чтобы подвести итоги полуторамесячной кампании в СМИ (она подробно описана в 3 главе).

  Теперь  обратимся к "потребительской" линии PR магазина. Как уже говорилось выше, основной целью кампании являлось формирование "солидного" и "открытого" имиджа магазина - как в глазах партнеров, так и в глазах потенциальных клиентов. Многократные декларации максимальной открытости всей статистики магазина, доступности всех его сотрудников, подтверждаемые практикой - все эти факты предстояло донести до целевой аудитории. С жителями московского региона - а именно на них в первую очередь ориентирован магазин - сложно контактировать в очной форме. Именно поэтому на данном направлении маркетинговая служба магазина стала работать с СМИ, а также организовала для всех желающих возможность непосредственного общения с менеджментом магазина. Разумеется, этой возможностью в первую очередь воспользовались опять-таки не покупатели, а журналисты. Собственно, для них все и затевалось. С самого начала подчеркивалось, что цель проекта - показать на практике, насколько жизнеспособна электронная коммерция в сегодняшней России, каковы ее особенности и есть ли реальная прибыльность у Internet-магазинов.

  Итак, чего же ждет от Internet-магазина покупатель? Более низкие по сравнению с традиционными магазинами цены, экономия времени доставка товаров в указанное клиентом место и в удобное для него время, удобный, быстрый и результативный поиск нужной вещи, возможность обменяться мнениями с другими клиентами данного магазина. Первые четыре потребности покупателя выходят за рамки рассматриваемой темы, а вот пятая нет.

  Покупателю  интересно пообщаться с людьми, которые  ищут примерно то же, что и он. Даже если он не купит вещь здесь и  сейчас, полезный совет, полученный на форуме, заставит его возвращаться снова и снова. Возможность нецензурируемого общения, возможность узнать мнение других людей о данном магазине - очень важна для покупателя, особенно для покупателя дорогой техники. С этой целью при сайте магазина был организован форум для покупателей, своего рода "жалобно-гостевая" книга. Накоплено множество отзывов от покупателей, характеризующих те или иные продукты, приобретенные в магазине. Часто они становятся частью аннотаций к товарам - с указанием имени человека, оставившего отзыв.

  Кроме того, был организован форум, в  котором все желающие могли задать вопросы менеджменту магазина и  лично директору. Помимо форума для  всех заинтересованных лиц публикуются  все договоры с поставщиками, данные о выплатах налогов, стоимости аренды, оборотах, информация об отдельных покупках и тому подобное. Вся эта информация публикуется отнюдь не в "сухом" виде, а, напротив, в форме "легкого" эссе.

  Неоднократно  в пресс-релизах магазина упоминалось, что любой желающий может не просто воспользоваться информацией, доступной на сайтах "1 Click" и "Инфобизнеса", но и лично связаться с руководством магазина по электронной почте) или через систему Internet-пейджинга ICQ Таким образом, оба направления кампании были детально разработаны и поэтапно осуществлены, причем достаточно успешно - партнеры привлечены, общественное мнение сформировано.

 

  

  3. Этап реализации PR-кампании

  3.1 Теоретическая часть 

  Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями  и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить о фирме максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

  Среди основных PR-мероприятий можно выделить:

  * презентации;

  * конференции;

  * круглые столы;

  * дни открытых дверей;

  * приемы;

  * промоушн-акции.

  Презентация - представление фирмой себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности.

  Действующими  лицами презентации являются руководитель, официальные представители фирмы  или его подразделений, в т.ч. PR-специалисты, ответственные за проведение данной презентации, которые поддерживают связь с общественностью, внедряются в деловой мир; приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты); технический персонал, обслуживающий площадку.

  Важный  элемент подготовки презентации - составление  списка приглашенных лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а также представители администрации города и области, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ.

  Заметим также, что:

  * приглашение на презентацию знаменитых  людей может сопровождаться выплатой  им гонораров за участие в  церемонии и вручением ценных  подарков;

  * презентации, как правило, проводятся  во второй половине дня. Триединство целей презентации - это:

  * оповещение аудитории, результатом  чего становится абстрактное  знание о событии, достойном  внимания, хотя и не всегда  связанном с интересами всех  людей;

  * приобщение аудитории, при котором  планируется, что она примет идеи презентации, включит их в круг своих интересов и предпочтений;

  * содействие аудитории достижению  целей и задач фирмы; планируемый  результат - конкретные ее действия, соответствующие идеям презентации,  замыслу PR-обращения.

  Презентация может преследовать и второстепенные цели: развлечь участников и гостей, понравиться публике, удивить аудиторию и т. п., но главная ее цель - достижение единства вышеперечисленных оповещения, приобщения и содействия.

  По  стилю презентации могут быть проактивными и интерактивными. Поскольку аудитория может быть большой, средней или маленькой, в зависимости от этого выбирается стиль проведения презентации.

  В случае проактивной презентации  главное действующее лицо - ведущий  или выступающий, который предвидит  результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Все зависит от заранее принятых решений, а не от спонтанного развития ситуации. Этот стиль предпочтителен для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

  В случае же интерактивной презентации  докладчик и аудитория взаимодействуют на равных: происходит обмен информацией. Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых аудиторией предложений, идей, ее реакции. Этот стиль презентации хорош для маленьких аудиторий.

  Что же касается численности аудитории, то здесь можно привести следующую градацию.

  Большая аудитория - более 200 человек. Чем многочисленнее аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше - на предмет  презентации (поэтому в данном случае необходимо красиво одеться, хорошо держаться, владеть ораторским искусством и т. д.). Презентация в такой аудитории требует официальности, максимума четкости, минимума вопросов, то есть предполагает минимальное участие аудитории.

  Маленькая аудитория - до 15 человек, наоборот, требует минимума официальности, а, следовательно, предполагает множество вопросов и ответов. На такой презентации требуется максимум знаний о предмете и навыки общения с визуальными средствами при допустимом минимуме ораторских навыков.

  В средней аудитории допустим некий  средний вариант, но здесь требуется  умело корректировать свои действия в зависимости от качественного  состава аудитории.

  Во  всех перечисленных случаях желательно выявить как можно больше характеристик  аудитории: возраст, степень заинтересованности в предмете презентации, а также уровень образования, род деятельности и примерный доход основной ее части.

  Потребуется также продумать, каким образом  организовать обратную связь, чтобы  узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация - интересна.

  Важно также определить степень необходимого или возможного участия публики  в презентации. В зависимости от того, что важнее в каждом конкретном случае - общение между гостями или внимание к коммуникатору, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест в зале. Возможны следующие варианты:

  * традиционный "театральный" стиль расположения кресел колоннами и рядами, без столиков, предпочтителен для проактивной презентации в большой аудитории;

  * широкая и неглубокая форма  расположения кресел - если предполагается  достаточно много вопросов и  ответов;

  * узкая и глубокая - если необходимо минимизировать общение с аудиторией;

  * планировка в стиле "классной  комнаты" уместна, если главной  целью презентации (как проактивной,  так и интерактивной) является  обучение;

  * отдельные либо соединенные в  виде буквы "Т" столики  подойдут для презентаций с небольшим количеством приглашенных.

  На  самом деле вариантов может быть огромное количество, и в принципе здесь нет никаких особых премудростей: все подчиняется в данном случае здравому смыслу.

  Главное - помнить, что приглашенным людям  должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.

  Конференция - средство общения, обсуждения и решения  проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения  активности деятельности.

  Также различают конференции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший с точки зрения PR интерес представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе.

  Тема  конференции должна быть прямо или  косвенно связана с направлением деятельности фирмы-организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т. д.).

  рием  организуется для совместного проведения времени с гостями и сочетает отдых и развлечения с деловым общением. Он может проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловым мероприятием, например с презентацией.

  Подготовка  к приему включает в себя следующие мероприятия: