Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина

    Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это  подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в  динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

    Еще один способ оповещения пользователей - рассылка пресс-релизов по электронным  изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком  виде, чтобы "на том конце провода" им могли воспользоваться без  доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию.

    Как вариант возможно и распространение  информации через предмет (все, что  человек может унести с собой, купить в подарок и что в  дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

    Таким образом, сочетая различные способы  доставки PR-обращения (т. е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику фирмы.

    Коммуникационный  аудит заключается в изучении информационных потоков внутри организации, и методы его проведения мало чем  отличаются от исследований, проводимых среди внешних целевых аудиторий отделами маркетинга и PR.

    Информационный  аудит можно разделить на два  вида: итоговый информационный аудит  отдельных проектов, программ, акций  и текущий информационный аудит, характерный для "имиджевых замеров" деятельности конкретных бизнес-структур. В контексте проведения информационного аудита особо следует выделить тему проведения качественных исследований, прежде всего, экспертных интервью. "Экспертники", как качественный метод исследования, являются наиболее доступными и распространенными, поэтому для специалиста, проводящего интервью, актуальна задача получения максимального количества информации на интересующие темы. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, в котором указаны вопросы, разбитые по различным блокам.

    Перед проведением экспертных интервью составляется список интересующих персон-интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации РR-работы на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов. Это могут быть топ-менеджеры и руководители конкретного предприятия, коммуникационная политика которого является объектом информационного аудита. Однако, прежде всего, это должны быть руководители подразделений, которые непосредственно отвечают за имиджевую составляющую предприятия. Кроме того, для независимой оценки реального имиджа предприятия привлекаются эксперты со стороны.

 

    

    1.2 Практическая часть

    Сегодня электронная торговля - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся  отраслей, приносящая значительные прибыли. Получив огромное развитие на Западе, в последние несколько лет  она пришла и в Россию. Сейчас в российском сегменте сети Internet работают несколько сотен электронных магазинов. Жесткая конкуренция вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и изобретать неординарные маркетинговые ходы. Вот почему особенно важен профессиональный PR, когда рынок находится на стадии становления. Новый рынок требует инвестиций, а грамотный и эффективный PR - это способ привлечь к себе внимание потенциальных инвесторов и просто крупных партнеров по бизнесу.

    В рамках данной работы рассматривается PR-кампания Internet-магазина "Клик" (Click). Магазин торгует т.н. "гаджетами" - дорогими и сравнительно малогабаритными high-tech товарами.

    Сформулируем  концепцию PR-кампании. Всякий, кто хоть раз пытался получить от торговой компании любую, самую незначительную информацию знает, насколько это сложно сделать. Большинство компаний строго ограничивают информацию, поступающую наружу и, по-своему, они правы. Ведь конкуренты не спят, и им для корректировки своей бизнес стратегии ой как необходима информация о соперниках - отсюда берет истоки промышленный шпионаж, отсюда происходит сдержанность официальной информации.

    Необходимо  воспользоваться сложившимся положением, и удивить и своих будущих  клиентов, и прессу, заставив писать о себе. Идея проста. Раз большинство  строго дозирует информацию, мы так делать не будем. Наоборот, мы попробуем построить полностью прозрачный Internet-магазин, прозрачный во всем - пусть информация о нашем финансовом положении будет доступна всем, пусть все сотрудники компании будут максимально доступны для общения с прессой, пусть о нас можно будет узнать все что угодно. Необходимо представить коммерческий проект как смелый эксперимент, вызов бизнес-сообществу, попытку построить почти утопическую модель "идеального магазина".

    Сегодня стоимость создания Internet-ресурса, рассчитанного на массовый спрос, особенно магазина, который развивается сегодня более интенсивно, нежели проекты В2В, - еще сравнительно невелика. А вот затраты на продвижение таких ресурсов должны значительно превышать первичные инвестиции в разработку. Что и происходит с товаром массового спроса в традиционной экономике. Таким образом, сегодня можно выделить две цели PR-компаний в Internet: продвижение товаров или услуг, предлагаемых Internet-ресурсами; раскрутка Internet-ресурсов, дабы привлечь инвесторов, найти деньги на развитие. Разумеется, для многих проектов жизненно важны обе эти цели, и реализуются они подчас одновременно.

    По  данным инвестиционного агентства Brunswick Warburg, всего через три года количество пользователей Internet в России вырастет до 30 млн. или 20% населения. К 2009 году общий объем электронных коммерческих транзакций в этом секторе должен достичь 5 млрд. долл. И при правильном поведении на рынке у магазина - дебютанта есть шансы завоевать до 5 процентов рынка. Таким образом, главное - не упустить свой шанс.

    Как уже говорилось выше, идея проста, как  все по-настоящему практичное. Зачем  тратить время и деньги на то, что можно сделать бесплатно, без отрыва от основной деятельности по строительству и управлению магазином? Нужно просто "завалить" прессу информацией, дав ей сенсацию. Кроме того, в brand management существует т.н. "принцип позиционности", который гласит: для того, чтобы стать лидером на определенном сегменте рынка, необходимо сформировать абсолютно новый продукт. Первую компанию, сумевшую сформировать представление о себе как о первой на новом рынке, уже невозможно лишить этой позиции.

    Далее перейдем к отбору СМИ в список рассылки и определим принципы построения самих пресс-релизов. Как уже говорилось выше, основной целью кампании явилось формирование "солидного" и "открытого" имиджа магазина - как в глазах партнеров, так и в глазах потенциальных клиентов. Многократные декларации максимальной открытости всей статистики магазина, доступности всех его сотрудников, подтверждаемые практикой - все эти факты предстоит донести до целевой аудитории.

    Возникает ощущение небольшого противоречия - для  того, чтобы в ходе акции привлечь максимальное количество партнеров, крайне важно максимально полно охватить целевую аудиторию (target audience). В данном случае наиболее важны: степень акцентированности на Internet-коммерцию и степень влиятельности на формирование мнения среди руководства высшего звена российских подразделений мировых производителей техники и отечественных ритейлеров. Для привлечения покупателей необходима ориентация на несколько другой тип изданий. "Click" торгует эксклюзивной сертифицированной техникой, "гаджетами", ориентируясь на достаточно зажиточных покупателей.

    При планировании кампании создан следующий  портрет покупателя магазина: это человек средних лет, скорее всего, мужчина, в возрасте от 20 до 40, с месячным доходом не менее 700 долларов, из которых он может тратить на различные технологические "игрушки" около 300-600 долларов с периодичностью примерно раз в полгода. Таким образом, в ходе медиапланирования становится важна величина в доле от заявленного тиража потенциальных клиентов.

    Для проведения компании выбраны следующие  издания.

    Internet-СМИ:  входящие в издательскую группу "Компьютерра" - сайт журнала "Бизнес Онлайн", сайт Communications News Agency), сайт The Moscow Times), сайт "Нетоскоп", а также сайты ведущих новостных агентств, лент новостей и т.д.

    Обычные СМИ: входящие в издательскую группу "Компьютерра" издания о Сети ("Подводная лодка", "Internet", "Мир Интернет"), компьютерная пресса ("Мобильные системы", "ЛАН: журнал сетевых решений", "Upgrade"), молодежные профильные журналы ("Хакер") бизнес-пресса ("Компания", "Эксперт", "Стандарт"), мужские журналы ("XXL") телевизионные программы "Сеть" на ТВ-6 и "Впрок" на НТВ, а также блок техно-новостей на Рен-ТВ.

    При составлении списка СМИ было обращено особое внимание на то, чтобы аудитории  различных изданий и сайтов многократно  пересекались, накладываясь друг на друга, создавая плотное информационное поле. Обычно при проведении кампаний стараются добиться совершенно противоположного эффекта, стараясь нивелировать двойное покрытие целевой аудитории. Но в данном случае этого совершенно не требовалось - ведь затраты ресурсов на охват аудитории вышеупомянутых изданий минимальны - в силу того, что последние были сами заинтересованы в освещении деятельности магазина - ведь для любого издания самым лакомым кусочком является сенсация. 

 

  

  2. Планирование PR-кампании

  2.1 Теоретическая часть 

  После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

  * формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой  общие усилия приводят к достижению  конкретных целей;

  * обеспечивается содействие менеджмента  и всех подразделений фирмы,  от которых зависит успех PR-кампании;

  * создается возможность для активной  деятельности.

  Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

  Можно использовать различные виды планов PR-кампании:

  * стратегический;

  * оперативный;

  * ситуативный;

  * текущий план-график.

  Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает  мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание "фирменного" буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).

  Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

  Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

  Каждая  из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную  разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

  Если PR-кампания направлена на несколько  групп общественности, то имеет смысл  составить план для каждой из целевых аудиторий.

  К основным видам затрат на PR-кампанию относят:

  * затраты на предварительный анализ  и исследование;

  * организацию событий;

  * рекламную поддержку.

  Главная цель бюджетного планирования PR-кампании - сделать ее наименее финансово  рискованной, т. е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

  Важная  фаза этапа планирования - сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Он должен быть завизирован соответствующими службами, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект "разделения ответственности" за судьбу PR-кампании).