Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина

(Тема: Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина)

  Содержание

  Введение

  1. Аналитический этап подготовки PR-кампании в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина

  2. Планирование PR-кампании в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина

  3. Этап реализации PR-кампании в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина

  4. Оценка результатов PR-кампании в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина

  Заключение

  Список использованной литературы

 

  

    Введение 

    На  сегодняшний день в мире существует более 600 определений Public Relations.

    Public Relations - как технология взаимодействия  с обществом и способ влияния  на общественное мнение - очень  важна для коммерческих предприятий, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

    Достижение  целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания  взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Поэтому основной функцией специалиста - менеджера по PR является выступление в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.

    Кампания  в сфере паблик рилейшнз (PR) - комплексное  и многократное использование PR-средств  в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и  отношения людей в целях поддержания  репутации, создания и популяризации имиджа.

    PR-кампания - это разработка и комплексное многократное использование PR-средств для общего воздействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, последующего создания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени, состоящая из четырех этапов:

    * исследовательской (аналитической)  работы;

    * планирования (плюс подготовка);

    * реализации;

    * оценки эффективности.

    В рамках данной работы исследуются теоретические  и практические аспекты деятельности по организации и проведению PR-кампании.

 

  

    1. Аналитический этап  подготовки PR-кампании

    1.1 Теоретическая часть 

    На  аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

    Оценка  ситуации. Первый этап начинается с  оценки ситуации и определения оснований  для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей фирмы. К примеру, перед фирмой может  стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед фирмой, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов.

    Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности  наступает этап постановки целей  и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

    К примеру, если проблема фирмы формулируется  как отсутствие у массовой аудитории  представления о такой новой  услуге, как фитнес-клуб, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать следующим образом: "Сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет новое направление деятельности фирмы - фитнес-клуб".

    Цели  можно классифицировать следующим  образом:

    * простейшая цель - установка начальных  отношений общения между инициатором  PR-кампании и целевой аудиторией;

    * промежуточная цель - укрепление  доверия к PR-обращению, инициаторам  PR-кампании;

    * главная цель - изменение поведения  и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

    Анализ  элементов коммуникации. На аналитическом  этапе происходит исследование элементов  процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

    Анализ  целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку  именно на формирование или изменение  сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

    В качестве целевых аудиторий могут выступать; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

    Исследование  целевых аудиторий является одним  из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории  не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

    Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или  общественность в целом), оказывает  на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

    СМИ в настоящее время - это самый  массовый канал, охватывающий громадную  аудиторию. Фирме не только нужно  сообщить о себе общественности, сам  смысл существования ее информационных служб - добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:

    * предоставлять материалы для  печати, по которым затем пишутся  статьи, очерки и т.п.;

    * отвечать на запросы прессы  и предоставлять комплексные  информационные услуги;

    * следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты;

    * принимать при необходимости  меры к исправлению ошибок, делая  заявления или выступая с соответствующими  опровержениями.

    Специалист  паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

    Приведем  наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

    Пресс-справка - информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией). Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения.

    Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом - стабильный поток сведений позиционирует фирму как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь - строгая периодичность и непрерывность.

    Пресс-релиз (анонс или новостной) - сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.

    Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) - подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий, когда фирма может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы: отклики "сильных мира сего", статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.

    Пресс-тур - форма подачи информационно-новостных  материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с фирмой.

    Бекграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля  деятельности (миссии), планов, истории  фирмы; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

    Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

    Комментировать  дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям  они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.

    Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию фирмы  по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

    Информационные  сборники документов предлагаются в  виде экспресс-изданий всего комплекса  основных правовых актов, официальных  отчетов фирмы за длительные промежутки времени (полгода, год).

    Особое  мнение вносит оттенок плюрализма в  официальные заявления, обращения  и другие документы, характеризующие  позицию фирмы по спорным, дискуссионным  вопросам.

    Опровержение  публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей фирмы.

    Информационный  бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности фирмы. Его объем лимитируется самим  потоком новостей. По периодичности  подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

    Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио  носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.