Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о товаре.

3.7. На чём базируется реклама.

 

     Для успешного проведения кампании по продвижению товара/услуги необходимо ответить на следующие вопросы: 

     

1. Кто? Кто является клиентами фирмы сейчас и в будущем. Нужно правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама (т.е. выявить так называемую target-group).
2. Для чего? Чего пытается достичь фирма: увеличения объема продаж, представления нового продукта, удержания или завоевания долей рынка, создания себе имиджа или его поддержания.
3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн (англ. promotion - продвижение) не будет иметь успеха, если не будет проведен вовремя.
4. Что? Какова специфика продукта/услуги, который фирма  пытается продвинуть на рынок, в чем его уникальность.
5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения рекламной кампании.
6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да, то какого именно. Обязательно внимательно изучить и одобрить предлагаемую агентством рекламную кампанию.

           3.8. Средства распространения рекламы¹⁰ и продвижения.

 

     Мероприятия по рекламе и продвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов из представленных ниже.    

Платная реклама:

         -радио

      -телевидение

      -печать:

               

                 -газеты

            -журналы

            -прайс-листы

            -справочники типа “Желтые страницы”

             -специализированные справочники (региональные,           сезонные, издания  Торговых палат); торговые или производственные справочники 

“Direct Mail”:

      -письма

      -извещения

      -листовки с дополнительной информацией

      -флаерсы

      -почтовые карточки

      -брошюры

      -купоны  

Мероприятия типа Public relations: 

      -пресс-релизы

      -статьи в газетах и журналах

      -дни открытых дверей

      -деловые встречи

      -интервью 

      -спонсорство

      -проведение семинаров

      -членство в клубах и т.п.  

Телемаркетинг:

      -телефонный маркетинг

      -опросные листы

      -оказание услуг (ответы на клиентские жалобы, специальные          предложения)  

От продажи к продаже:

      -презентационный материал

      -личные письма

      -клиентские предложения

      -личный тренинг продавцов  

Промоушн:

      -предоставление скидок

      -акции типа “Три по цене одной” 

Специальная реклама:

      -спичечные коробки, брелки, зажигалки, календари, записные книжки и т.п.  

Рекламные сооружения: 

      -вывески

         -реклама на указателях

      -места продажи

      -оснащение и оформление магазинов  

Другие виды продвижения: 

      -постеры

      -раздаточные материалы

      -воздушные шары

      -“дисплей-раскладушка”

         -автопостеры  

     Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства, обладающего гораздо большей квалификацией в этой области, чем сам рекламодатель.

     Вот яркий пример неудачно выбора средства размещения рекламы.

       Один банк разместил рекламу в метро примерно следующего содержания (цифры сохранены): "Уникальное предложение! Мы выплатим Вам 14% годовых по рублевым вкладам при условии объема вклада свыше 12 миллионов рублей!" Интересно, какой процент пассажиров метро имеют возможность положить в банк разом 12 миллионов рублей?

3.9. Положительные и отрицательные стороны рекламы.

 

     + Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание.

         + Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте.

          - Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходится на бесполезную аудиторию, т.е. тех, кто не заинтересуется предложенным товаром/услугой.

        - Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя они незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

        - У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю - почти невозможно.

       - Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

3.10. Выводы.

 

     Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

         Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.  

4. Другие факторы современной неценовой конкуренции.

 

     Учитывая немаловажную роль рекламы в продвижении различных товаров и услуг, нельзя также не упомянуть о прочих факторах современной неценовой конкуренции, влияющих на выбор потребителя между продуктами различных фирм.

4.1. Общественное мнение.

 

     Раньше считалось, что щедрый рекламный бюджет и хорошо продуманная рекламная кампания являются залогом успешного продвижения бренда на рынок. Однако методы, применявшиеся в прошлом, вовсе не обязательно продолжают сохранять свою эффективность и сейчас. Следует учитывать, насколько нынешнее общество захлестнуло потоками информации; каждый из нас, иногда даже сам того не замечая, испытывает на себе многочисленные атаки рекламы. Следствием этого является массовое изначальное недоверие к рекламе.

     Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения её владельца. Таким образом, можно сделать вывод, что общественное мнение довольно часто является важнее рекламы, и нельзя это не учитывать.

4.2. Внимание потребителей за счёт первенства в новой категории.

 

     Сегодня средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Если о бренде заговорила пресса, значит, у него появился хороший шанс привлечь внимание потребителя. Проще всего заинтересовать прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории, пусть даже это довольно условная «новая» категория.

     Вот наиболее яркие примеры успешного применения данной стратегии:

• «Тоника» - первый российский оттеночный шампунь.
• «KFC» - первый ресторан быстрого обслуживания, предложивший посетителям жареную курятину.
• «Playboy» - первый журнал для мужчин.

4.3. Лидерство бренда как важнейший фактор, мотивирующий поведение потребителя.

 

     Рассмотрим поведение компании, добившейся лидерства в своей категории.

     Как уже было сказано, общественное мнение играет важную роль для выбора потребителей. Но проходит какое-то время, и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на общественном мнении, а на рекламе.

     Лидер не имеет права рассматривать свой рекламный бюджет в качестве грамотного вложения денег, которое принесёт неплохие дивиденды. Этот бюджет является, скорее, своеобразной страховкой, которая защитит владельца данного бренда от неприятностей, причиняемых действиями конкурентов.

     Когда реклама утверждает: «Наш товар лучший!», человек, находящийся в контакте с этим рекламным объявлением, думает: «Все они так говорят». Подобное поведение потребителя является довольно закономерным. Ведь достаточно открыть любой журнал и просмотреть рекламу; каждое объявление заявляет о превосходном качестве.

     Так что же необходимо рекламировать хозяину известной торговой марки? Разумеется, лидерство своего бренда. Таким образом, лидерство бренда является важнейшим фактором, мотивирующим выбор потребителя.

     Примеры данного явления: 

• «Visa» - самая популярная в мире кредитная карточка.
• Главный слоган всех рекламных кампаний фирмы «GoodYear» - «шины номер один в мире».
• «Coca-Cola» - ясно без слов.

4.4. Аутентичность.

 

     Сколько времени существует явление дифференциации товаров, столько времени потребители сомневаются при выборе между ними, с подозрением относясь почти ко всем их рекламируемым характеристикам. Продукция действительно может быть такой, как заявлено в рекламе (надёжной, удобной в обращении, не требующей особого ухода, вкусной, если речь идёт о еде), но потребитель совершенно справедливо имеет право не верить этому, не убедившись самостоятельно.

     Однако существует один параметр, стоящий выше остальных, который невольно заставляет потребителя верить и другим заявленным в рекламе качествам. Этот параметр - аутентичность.

     Чем дольше существует бренд, чем дольше успешно функционирует его рекламный слоган, - тем более значительным (а, следовательно, и качественным) он предстаёт в глазах потребителя, и, соответственно, имеет больший успех, чем молодые марки. 

     Выводом служит то, что длительность существования бренда влияет на выбор именно его, а не другого.

4.5. Логотип продукции и его значение.

 

     Логотип - комбинация торговой марки, т.е. графический символ бренда и его названия. 

     Логотипы имеют самую различную форму: круглые, квадратные, овальные, треугольные, вытянутые по горизонтали или вертикали и т.д. И каждую форму потребитель воспринимает по-своему.