«Полярными» структурами являются совершенная конкуренция и чистая монополия. Большинство же фирм функционирует где-то между этими крайностями, т.е. в условиях несовершенной конкуренции⁸. И именно в таких условиях можно говорить о существовании неценовой конкуренции.

1.4. Конкуренция - ключевая категория рынка.

 

     Конкуренция (от лат. conkurro - сталкиваться) - это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. 

     Главной особенностью рыночной экономики является свобода выбора: потребитель свободен в приобретении товара, производитель - в выборе производимой продукции, работник - в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически; он завоёвывается в конкурентной борьбе.

     Чем меньше воздействие отдельных фирм на цену продукции, тем более конкурентным считается рынок.

         Конкуренция - ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных формах и осуществляется различными способами. Среди всех остальных видов конкуренции стоит особо выделить неценовую, так как именно о таком её виде будет идти разговор в данной работе. 

     Неценовая конкуренция основана на продаже товаров более высокого качества и надёжности. Эти свойства могут быть достигнуты благодаря техническому превосходству. 

       В условиях неценовой конкуренции каждая фирма производит особый тип или вариант товара, отличающийся по качеству, оформлению, престижности, товарной марке. И чем выше степень отличия (дифференциации) продукта, тем больше возможностей контролировать цену. Таким образом, каждый из этих конкурирующих производителей становится монополистом на своём рыночном сегменте. 
 

2. Дифференциация товара.

2.1. Дифференциация и её роль в условиях неценовой  конкуренции.

 

     Дифференциация товара - придание товару уникальных качеств (реальных или мнимых) с целью привлечения покупателей, которые предпочтут данный товар аналогам конкурентов, несмотря на одинаковые цены у продавцов. 

     В условиях неценовой конкуренции дифференциация товара играет очень важную роль.

      Для выделения собственной продукции из ряда прочих схожих товаров фирмы-производители придают большое значение таким, казалось бы, несущественным вещам, как, например, упаковка, форма, окраска и дизайн реализуемых товаров. Но они оказываются совершенно правы в своём стремлении сделать продукцию уникальной или же, по крайней мере, интересней с виду, чем у конкурентов. Естественно, когда потребитель предпочитает один товар другому, это происходит не только из-за его красивой упаковки и прочих подобных вещей. Но это также играет немаловажную роль, наравне с качеством товара или иногда даже важнее этого. Ведь для потребителя гораздо приятней приобрести красиво упакованный, эстетичный с виду товар, чем другой, не представляющий особого интереса. И очень часто при выборе между схожими продуктами разных производителей  именно это становится решающим фактом покупки  товара одной фирмы, а не другой.

     В подтверждение вышенаписанного можно привести простой пример.

     Допустим, человек, любящий научную фантастику, приходит в книжный магазин, чтобы что-нибудь купить. Он ничего не знает о новинках в данном жанре художественной литературы. Он подходит к прилавку, на котором выставлены книги в жанре научной фантастики, и, естественно, в первую очередь его внимание привлекут те книги, у которых яркая, интересная  обложка и удобный ему формат. Ориентируясь только на внешние качества книги и просмотр содержания (не зная больше ничего ни о самой книге, ни о её авторе, не прочитав рецензии на неё и т.д.), можно сказать с большой долей вероятности, что этот человек купит именно одну из первых просмотренных им книг.

     Рассматривая проблему выбора потребителей с этой точки зрения и в других областях, мы видим те же ситуации, что и в книжном магазине.

     Приведём примеры, также иллюстрирующие это положение. Часовой завод производит не просто часы, а десятки образцов всевозможных часов, в том числе наручных, настенных и настольных, различающихся между собой материалом корпуса, дизайном оформления, наличием или отсутствием дополнительных функций, возможностью использовать часы как часть интерьера современной квартиры и т.д. Электронное предприятие выпускает массу разновидностей телевизоров, отличающихся оформлением, размером экрана, наличием или отсутствием стереозвучания, возможностью подключения дополнительных устройств и т.д. Молочный комбинат производит десятки сортов йогурта, которые отличаются между собой по степени жирности, наполнителям, весом, наличием или отсутствием консервантов, дизайну оформления…

     В конечном итоге фирмы находят у потребителей свою собственную нишу для реализации если и не всей, то определённой части своей продукции. Это, в свою очередь, удовлетворяет любым запросам покупателей и также позволяет фирме выживать. Таким образом, можно сделать вывод, что, создавая с помощью дифференциации продукта свой частный субрынок, фирма обеспечивает себе стабильность и устойчивую реализацию своей продукции. Тем более что способность мелкого и среднего производителя контролировать свою часть рынка и действовать как локальный монополист позволяет ему выдерживать конкуренцию с более крупными фирмами.

2.2. Роль дифференциации товаров в развитии отдельно взятых рыночных структур.

 

     Сегодня можно говорить о том, что дифференциация товара в той или иной степени способствует тому, что из всех существующих рыночных структур самой распространённой является монополистическая конкуренция⁹.

     В целом, если бы в отрасли было меньше фирм, чем при монополистической конкуренции, то каждая фирма производила бы большее количество продукции, и такое же количество товаров могло бы быть произведено при более низких издержках. Чем же при таких недостатках привлекает монополистическая конкуренция? Ответом на этот вопрос служит широкий ассортимент товаров и услуг, способный удовлетворить почти все запросы потребителей, который побуждает их предпочесть монополистическую конкуренцию улучшению производственной эффективности и вызывает существование в экономике такого множества фирм, функционирующих вполсилы и запрашивающих неэффективно высокие цены. Но, несмотря на последнее обстоятельство, каждая фирма получает лишь минимальную прибыль, необходимую для продолжения бизнеса.

       Итак, если бы потребители предпочитали более низкие цены разнообразию и качеству товаров, то такая критика была бы верной. Отказавшись от всего этого, мы бы получили более низкие цены, хотя кто-то и не смог бы купить чипсы или жвачку любимого сорта. Выводом служит то, что, поскольку люди предпочитают более широкий выбор товаров и услуг, полнее удовлетворяющий их потребности, то монополистическая конкуренция является сейчас наиболее распространённой рыночной структурой 

  3. Реклама.

            

    3.1. Общие положения.

 

     Реклама (лат. «reclamo» - выкрикиваю) - это распространение информации о товарах или услугах с целью увеличения спроса на них. 

     Реклама возникла на заре развития товарного производства. В начале ХХ в. она становится одним из основных средств конкурентной борьбы. С середины 70-х гг. утверждается индустрия рекламного бизнеса с широкой сетью рекламных агентств, а сама реклама рассматривается как элемент новой системы управления, как составная часть маркетинга.

      Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с PR и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара/услуги, когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой именно марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара/услуги.

3.2. Реклама как основной метод стимулирования сбыта.

 

     Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны довольно небольшие издержки. Для телерекламы, конечно, могут потребоваться крупные ассигнования, но газетная реклама требует гораздо меньших затрат.

      3.3. Виды рекламы.

 

     Сегодня предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»: 

     

• Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и    услуг;
• Реклама самого предприятия (фирмы);
• Открытая (прямая) реклама;
• Скрытая (косвенная) реклама;

 

Далее будет рассматриваться преимущественно реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг.

          3.4. Некоторые черты рекламы:

 

     Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется,  является законным и общепринятым.  

     Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания, популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.  

     Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда за броскостью теряется основная  суть обращения.  

     Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом, как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией. 

           

      3.5. Структура рекламы.

 

       Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: 

• Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом и т.д. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

 

• Во-вторых, сила воздействия на эмоции потенциальных потребителей. Какие чувства рождаются у них при контакте с  рекламой, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

 

• В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то что реклама понравилась ему и есть конкретная необходимость в приобретении данного товара.

 

• В-четвертых, это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта.

 

• И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца, т.е. насколько эффективно приковывается внимание людей.

 

     Также важно отметить, что для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна воспринять её и отреагировать. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов: 

     1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

     2) Обычно лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

     3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.

     4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям и взглядам.

     5) Необходимо чувствовать и отражать направления и тенденции современной жизни.

           3.6. Цели рекламы.

 

     Перед  рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости оттого, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.  

     Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого - информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

     Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения её с другими марками данного товарного класса.