Характеристика сегментов рынка потребителей туристских услуг

    В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

       Итак, для проведения успешной  сегментации рынка целесообразно  применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов [5]. 
 

1.2.Особенности  туристского рынка  как рынка услуг 

    Формирование у организации конкурентных  преимуществ невозможно без знания  особенностей рынка, на котором  она работает. Туристский рынок  - это рынок услуг, так как  услуги выступают основным предметом  обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако туристские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг имеют и отличительные особенности (табл.1):

  • выделение достаточно четко выраженных туристских зон (например, «солнце  - море» - Кипр, Болгария, Турция; «отдых - лечение» - Карловы Вары, Ессентуки; «спорт» — Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария и т.д.);

  • создание туристского пакета усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают общие цели и будут их придерживаться;

  • преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристской услуги и места ее потребления;

  • зависимость туристской услуги от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т.д.;

  • значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т.д. Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма. 

Таблица 1 - Особенности туристской услуги 

    При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно отводиться не только категории “туристское предложение” и рассмотрению понятия «туристская услуга», но и понятию “туристский спрос”, в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять [6].

    Сложности функционирования организаций  индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно психологического характера, социально-демографических, личностно-поведенческих.

    Значительное влияние на спрос  в сфере туристских услуг оказывают  такие изменения в общественной  психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, высокая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать калейдоскоп впечатлений. Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:

    • частотность туризма (количество туристских поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);

    • предпочтения в выборе дестинации;

    • наиболее предпочтительная форма организации тура, категория гостиницы;

    • представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;

• представления о торговой марке туристской организации;

    • коммуникативное поведение туриста;

    • роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д.

   Выбор туристской организацией  наиболее эффективных средств  по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке туристского продукта потенциальным туристом.

    Решение потребителя о покупке  туристского продукта предполагает  оценку и выбор единственного туристского продукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.

    Процесс покупки конкретного  туристского продукта начинается  задолго до совершения акта  купли-продажи. Принятие решения  потребителем зависит от ряда факторов, и решает различные проблемы, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии:

1. Осознание  потребности в путешествии, формирование  цели поездки.

2. Поиск  информации. Потребитель обращается  к различным источникам: личным (семья,  друзья, знакомые), средствам массовой  информации и т.д. В результате сбора информации повышается его осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях и предоставляемых ими туристских услугах. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов.

3. Предпокупочная  оценка альтернатив. Потребитель  оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, по средствам размещения для туриста может быть важно месторасположение, категория, стоимость, обслуживание, специализация, принадлежность к известной торговой марке и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои, отличные от других приоритетные характеристики на основании личных нужд и мотивов.

4. Покупка  и потребление. Оценка вариантов  ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:

• отношение  других людей к выбранному направлению  путешествия;

• отношение  к репутации туристской организации, реализующей турпродукт.

    Потребление в индустрии туризма  обычно откладывается на некоторый  срок. Традиционно потребление мало  интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции происходит переориентация туристских организаций на удовлетворение и сохранение потребителей.

5. Послепокупочная  оценка альтернатив, т.е. оценка  степени удовлетворения от опыта  потребления. Потребитель получает  или не получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников.

     Если характеристики турпродукта  завышаются, у потребителя могут  сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте его чувства доверия к конкретной туристской организации, на формировании круга постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа туристкой организации[7].

2. Сегментирование туристского рынка 

      Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

       Сегментация туристского рынка  определяется как деятельность  по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

       Главная цель сегментации —  обеспечить адресность туристскому  продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на "направлении главного удара" (наиболее перспективных для него сегментах рынка) Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

       Практика маркетинга в туризме  убедительно свидетельствует, что  сегментация рынка:

-является  средством выбора наиболее перспективного  целевого рынка;