Технология работы с постоянными клиентами гостиницы. Программы постоянный гость

Глава 2. Действие программ привлечения постоянных гостей в различных гостиницах 

2.1. Общая характеристика отеля «Советский» 

     Отель Советский, Москва известен в первую очередь своим рестораном «Яръ», об уникальной истории которого речь пойдет ниже. Впрочем, судьба самого отеля не менее интересна.

       В 1952 году в закрытый до этого  времени ресторан вернулась жизнь.  Его переименовали в «Советский»,  а к зданию ресторана, по  личному распоряжению Сталина  был пристроен гостиничный комплекс, выполненный в стиле «русский  ампир». Произошло, по сути, уникальное  событие: не гостиница прославила  ресторан, а напротив, ресторан дал  отелю свои имя и славу – этот гостинично-ресторанный комплекс в советское время считался правительственным. В разное время здесь останавливались или бывали И. В. Сталин, его сын Василий – в честь Василия Сталина названы Апартаменты № 301, Маргарет Тэтчер, бундесканцлер Германии Конрад Аденауэр, Индира Ганди, король Испании Хуан Карлос, Владимир Высоцкий и Марина Влади, Мирей Матье – останавливалась в номере № 201, Чак Норрис – жил в № 301, Арнольд Шварценеггер, Крис де Бург. В октябре 2003 года отель посетил Пьер Карден.

       Умелое управление гостиницей, качественный  сервис, предупредительный персонал, и, конечно же, история сделали  все для того, чтобы отель Советский  стал местом, куда хочется возвращаться.

       Не последнюю роль сыграл и легендарный «Яръ», который за весьма краткое время собрал массу наград: 2 «Золотых Журавля» (2000, 2001), «Хрустальная Ладья-2000» в номинации «Лучший ресторан отрасли с вековыми традициями и историей», «Русский стиль» 2000 года в номинации «За возрождение традиций российского гостеприимства».

     В 2001 году ресторан стал «Лучшим рестораном отрасли, возродившим традиции русского гостеприимства», получил приз «За  создание уникальной программы русского варьете», был признан «Лучшим  рестораном русской кухни по приему иностранных туристов».

       Несмотря на то, что ресторану  было возвращено историческое  название, сам отель решили не  переименовывать. Сохранили и  советский флаг, развевающийся над  гостиницей[5]. А вот уровень обслуживания стал европейским, да и внутренне убранство отеля изменилось: все номера выполнены в индивидуальном стиле, стены кабинетов и спален люксов обиты гобеленом. Основной контингент отеля составляют бизнесмены, которые, остановившись в Советском один раз, больше не хотят экспериментировать, и приезжают сюда снова и снова. Полюбился отель Советский и туристам, причем, как зарубежным, так и отечественным.   

2.2. Программа вознаграждения частых клиентов в отеле «Советский» 

     Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу данных и тем самым  проанализировать, что необходимо гостю  и чего он ожидает от товара или  услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно  и напрямую отслеживать отношения  с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам.

     Данный  момент тем более важен, что в  последние годы потребители становятся все более требовательными и  привередливыми.

     Они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты  информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей.

     Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом дает возможность компании предвосхищать (опережать) желательные для клиента  решения. Соответственно повышается и  качество обслуживания.

     Вместе  с тем программа “частый гость” предполагает постоянное расширение спектра  предоставляемых услуг, что побуждает  руководителей к поиску партнеров  для сотрудничества. Устанавливаются  взаимоотношения с фирмами как своего собственного сегмента, так и с фирмами, работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах.

     Примером  успешного внедрения программы  поощрения для частных клиентов является отель «Советский», где  за основу взяты примеры из практики гостиниц США. Главные критерии здесь  – количество ночей, проведенных  в «Советском», и потраченные  гостем деньги в отеле и ресторане  «Яръ». На сегодняшний день участниками программы стали более 40 человек. Некоторые из них «переехали» в «Советский» из крупных сетевых отелей и стали его постоянными клиентами. Иногда такие гости снимают гостиничные номера на целый год. «Советский» может также похвастаться очень высоким по меркам российской столицы процентом повторных туристов – 34%. Помимо скидок на проживание для них предусмотрены дополнительные бонусы в виде бесплатных ночевок, встреч и проводов на лимузине. Для каждого из постоянных гостей сшиты именные халаты, предлагаются дорогие принадлежности для ванн, в день прибытия в номер приносят фрукты и шампанское[14].

     По  словам Валерия Максимова, генерального директора отеля «Советский» и ресторана «Яръ»: «Основы программы loyal guests  взята из американских гостиничных моделей. Главные критерии в применении программы loyal guests в «Советском» – это количество ночей, потраченные деньги в отеле и ресторане «Яръ».

     В данный момент у отеля 34% гостей – постоянные клиенты, и для каждого из них существует специальная цена. Категория таких гостей !!!постоянно увеличивается. Программа помогает не только удерживать клиентов, но и привлекать свежую лояльную аудиторию [15]».

     Такая политика отеля выгодна не только для его менеджмента, но и для  самих постоянных гостей, так как  позволяет рассчитывать и на скидки, и на подтверждение брони номера даже в пиковые даты (а для бизнес-туристов этот фактор часто стоит на первом месте). Тем не менее для московского рынка эта программа скорее исключение, чем правило.

     Российские  отели, не входящие в крупнейшие международные  гостиничные цепочки, как и их коллеги во всем мире, удерживают своих  гостей посредством различных поощрений  и специальных предложений, памятуя  о том, что одна из важнейших целей  в маркетинговой политике любой  гостиницы - удержание постоянных клиентов, защита существующих и возвращение  тех, кто предпочел иной бренд.

     Однако  работают программы в таких отелях несколько иначе. Ведь программа  действует лишь в одной гостинице, а не в десятках и сотнях, как  в случае с крупными международными сетями, а значит, возможности использования  дополнительных бонусов невелики и  выглядят для клиента не совсем привлекательно. К тому же у несетевых отелей, как правило, не так много договоров  с авиаперевозчиками, что тоже снижает  привлекательность участия в  различных дисконтных программах для  клиентов.

     Таким образом, программы лояльности в  таких отелях направлены скорее на привлечение VIP-клиентов и создание положительного имиджа, чем на прямое повышение продаж. 
 
 

2.4. Характерные черты  программы постоянный  гость компании  ONYX Hospitality Group 

     ONYX Hospitality Group запустила новую программу поощрения постоянных гостей - Chorus Rewards.

     Управляющая компания ONYX Hospitality Group заключила эксклюзивное партнерство с программой поощрения постоянных гостей отелей VOILÀ Hotel Rewards. Данная программа распространяется на отели, курорты и комплексы апартаментов с гостиничным обслуживанием под брендом Amari - центральным в коллекции ONYX. Новая программа поощрения гостей, Chorus Rewards, была представлена 8 ноября в Лондоне на международной туристической выставке World Travel Market 2010.

     VOILÀ  – ведущая программа лояльности, объединяющая около 250 четырех-  и пятизвездочных отелей и  отельных цепочек класса «люкс»  по всему миру. В результате  заключенного между VOILÀ и ONYX соглашения ONYX становится единственной  тайской отельной группой, входящей  в систему VOILÀ. 

     Комментируя данное соглашение, исполнительный директор ONYX Питер Хэнли заявил следующее: «Запуск программы поощрения постоянных клиентов в сотрудничестве с компанией VOILÀ – крайне радостное!!! событие. Оно позволит !!! достойно поощрять тех гостей, которые будут демонстрировать свою лояльность бренду Amari. Компания потратила много времени на то, чтобы оценить все возможности этой программы !!!»

       За счет увеличения количества  партнеров по всему миру, база  данных VOILÀ постоянно расширяется. 

     Кроме того, программа лояльности позволяет  ее членам получать поощрения не только от отелей, но и от многих других связанных  с туризмом и отдыхом организаций».

     Любой член программы Chorus Rewards получает 10 баллов за каждый доллар США, потраченный в отелях Amari, а также может получать привилегии при заселении в номер и возможность пользоваться различными специальными предложениями. Посетив отели Amari несколько раз подряд, он сможет получить более высокий статус и возможность бесплатного апгрейда забронированного номера (при условии наличия свободных номеров), а также другие поощрения. Кроме того, все члены Chorus Rewards могут обменивать свои баллы на бесплатное проживание в отеле, на мили по карте часто летающих пассажиров определенных авиалиний и другие привлекательные бонусы.

     !!!! В коллекцию ONYX входят замечательные бренды,!!! и партнерство вносит весомый вклад в стратегию развития этой компании и внедрения системы поощрения постоянных гостей, которую она разрабатывает. Члены программы Chorus Rewards также могут накапливать и обменивать баллы в любом из 250 отелей, участвующих в программе VOILÀ по всему миру. !!!! Более того, членство отелей Amari в глобальной сети VOILÀ позволит членам всех других программ VOILÀ зарабатывать баллы, приезжая в Таиланд по работе или на отдых».

     Исходя  из вышесказанного следует сделать вывод, что стратегия поощрения и мотивации клиентов гостиниц играет существенную роль в их экономическом развитии. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Программы по привлечению постоянных клиентов представляют собой системы скидок и бонусов, которые полагаются гостям отеля в зависимости от проведенного в нем времени и потраченных денег. Ведь постоянный гость, осведомленный обо всех услугах отеля, в результате тратит намного больше денег, как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с ним сотрудничают. Следует обращать внимание на постоянных клиентов, поощрять их и в результате они станут постоянными, что положительно сказывается на экономических показателях гостиницы.

      !!!!Подводя итог можно сделать вывод, что к характерным особенностям обслуживания обычно следует относить !!! небольшой презент в номере в виде бутылки вина (шампанского) и корзины фруктов в день приезда, как правило, бесплатная обзорная экскурсия, индивидуальные экскурсии по заказу клиента и некоторые индивидуальные удобства в отеле и другое.

     Что касается программ поощрения и мотивации  постоянных клиентов, то данные программы  получают все большее распространение  в российских гостиницах. Продуманная  маркетинговая политика, направленная на удержание и привлечение новых  гостей, существенно улучшает загрузку отеля, повышает его привлекательность  для корпоративных клиентов.

     При внедрении так называемых программ лояльности отечественные хотельеры в равной степени используют как зарубежный опыт, так и собственные ноу-хау. 
 
 
 

Библиографический список 

1. Бреев Б. А. «Развитие сферы гостиничных услуг» -М.: «Поли-пресс»:, 2008.
2. Ваген Линн Ван Дер. Гостиничный бизнес. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2010.
3. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: Учеб. Пособие – М.: Нолидж, 2006.
4. Ефремова М. В. Основы технологии туристского бизнеса: Учебное пособие. – М.: «Ось – 89», 2009.
5. Зорин И.В. «Туристический бизнес и гостиничное хозяйство». Москва, 2006 г.
6. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб. Пособие. – 2 е изд., перераб. – Мн.: Новые знания, 2009.
7. Каурова А. Д. «Организация сферы туризма»: Учебное пособие рек. С.-Петерб. Ин-том гостеприимства. - М.: СПб.: «Издательский дом Герда», 2008.
8. Лесник А.Л., Мацицкий И.П., Чернышев А.В. Организация и управление гостиничным бизнесом. - М.: Аспект Пресс, 2010.
9. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М.: ПрофОбрИздат, 2008.
10. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес: Учеб. для суд. Обуч. По спец. сервиса (23000). Рек. УМО / Пер. с англ. А.В. Павлов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
11. Тимохина Т. Л. «Организация приёма и обслуживания туристов»: Учебное пособие.-М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2006.
12. Чеботарь Ю.М. Туристический бизнес. – М.: Аспект Пресс, 2008.
13. Черных Н.Б. Технология путешествий и организация обслуживания клиентов: Учебное пособие. – М.: Советский спорт, 2007.
14. http://www.yandex.ru