Технология работы с постоянными клиентами гостиницы. Программы постоянный гость

     Это значительно повышает качество и уровень обслуживания, так как дает гостю почувствовать себя в приятной, почти домашней обстановке.

     Самой высокой оценкой труда будет фраза гостя: «Я чувствую себя в вашей гостинице как дома». Можно представить, как будет приятно постоянному клиенту, который обычно останавливается в определенном отеле, получить любимую газету без напоминания и предварительного заказа.

     Гость будет рад, если ему принесут дополнительную подушку и одеяло, которые он просил в предыдущий свой приезд (опять  же без напоминания). Постоянный гость  высокого роста почувствует ваше особое внимание к себе, если его  кровать будет заранее надставлена. Постоянный гость-женщина положительно оценит тот факт, если ее номер дополнительно  укомплектован специальной вешалкой для юбки. Не бесполезно будет отметить очередной приезд важной персоны (VIP) в апартаменты вашей гостиницы.

     В гостиницах мирового уровня обслуживания обычно управляющий или его заместитель  на фирменной открытке пишет гостю  послание с приветствиями и пожеланиями  хорошо провести время в отеле[8].

       При этом руководитель поручает  работникам room-service сервировать стол в номере вазой с фруктами и шампанским, которое предпочитает гость.

     Если  гость в свой четвертый или  пятый приезд в гостиницу получит  лучшую комнату и даже со скидкой, он наверняка и в шестой раз  остановится здесь.

     Профессиональные  хотельеры, занимающиеся постоянными гостями, ведут также записи, где подробно описано, какую горничную они предпочитают для уборки своего номера, какие у них пожелания в плане уборки номера, приведения белья и одежды в порядок. Если гости выразили желание закрепить за номером, в котором они проживают, определенную горничную, которая хорошо знает их запросы и привычки, это необходимо сделать.

     Желательно  помнить имена постоянных клиентов, причем не только персоналу Reception, но и всему персоналу, непосредственно занятому обслуживанием клиентов. Гостю будет очень приятно, если и горничная, встретившаяся ему в коридоре отеля, поприветствует его, назвав по имени. Международный стандарт — к концу дня или смены — знать всех гостей.

     Руководству гостиниц необходимо поддерживать контакт  с их бывшими гостями по почте, сообщая им о специальных мероприятиях, о предложениях по скидкам, направлять поздравления с днями рождения, с  крупными международными и религиозными праздниками. В банке данных гостей желательно иметь информацию о семейном положении, профессии и т. д.

     Если  день рождения клиента выпадает на период проживания в вашем отеле, необходимо уделить ему максимум внимания.

     Как правило, это событие сопровождается поздравлениями и вручением подарков (цветов, пирога, торта со свечами, набора шоколадных конфет, сувениров и т. д.). Необходимо дать понять гостю, что  о нем заботятся как в родном доме[11].

     Следует терпимо относиться к некоторым  странностям гостей и к их, порой  причудливым, просьбам и стараться  исполнить все их пожелания, если они, конечно, не наносят материального  или морального ущерба отелю.

     В настоящее время все высококлассные гостиницы, предлагающие услуги мирового стандарта, имеющие отличные номера, превосходные рестораны и бары, прекрасные оздоровительные комплексы, вышколенный  персонал, имеют свои программы «Постоянный  гость».

     Этими программами, как правило, занимаются специальные отделы служб маркетинга и продаж отелей. 

1.3. Принципы поощрения и стимулирования постоянных гостей 

     Программы поощрения постоянных клиентов получают все большее распространение  в российских гостиницах. Продуманная  маркетинговая политика, направленная на удержание и привлечение новых  гостей, существенно улучшает загрузку отеля, повышает его привлекательность  для корпоративных клиентов. При  внедрении так называемых программ лояльности отечественные хотельеры в равной степени используют как зарубежный опыт, так и собственные ноу-хау[9].

     В табл. 4 предложены варианты выбора средств  по повышению лояльности потребителей гостиничных услуг для различных  по организационной форме и классу обслуживания гостиниц. 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 4.

Рекомендуемые подходы к созданию в гостиницах системы поощрения постоянных клиентов. 

     В настоящее время гостиницы для  налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей могут использовать следующие средства:

1.      Введение в отношения с потребителем  дополнительным финансовых выгод.

2.      Использование наряду с финансовыми  выгодами дополнительных социальных  льгот, то есть укрепление связей  с потребителем путем изучения  потребностей и желаний каждого  из них, чтобы затем персонифицировать  предоставляемые гостиничные услуги. 
 

3.      Подключение к финансовым и  социальным льготам структурных  связей, то есть для гостей, часто  размещающихся в гостинице, предоставляется  какая-то дополнительная услуга  в отличие от прочих клиентов.

     Проведение  мероприятий по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг  предполагает личные и информационные взаимосвязи между гостиницей и  потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы  вызвать у него психологически-эмоциональное  чувство привязанности (например, гостиницы  могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается  информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины  деятельности и пр.), а также путем  обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.) [9].

     Для стимулирования постоянных клиентов гостинице  целесообразно вести учет повторных  обращений клиентов на сайт. Для  этого в отеле должна быть создана  специальная программа, в которой  будет храниться вся информация о клиентах, которые постоянно  бронируют номера через веб-сайт гостиницы.

       Имея всю необходимую информацию  об участниках такой программы,  отель может делать им регулярную  рассылку по электронной почте  специальных предложений на свои  гостиничные услуги, поздравлять  с праздниками и юбилейными  датами. Адресные рассылки, интерактивное  общение, персонификация клиентов  должны происходить постоянно,  начиная с фазы планирования  поездки гостя и продолжаться  после завершения пребывания  клиента в отеле.

     В табл. 3. приведены варианты выбора средств  по повышению лояльности клиента  для гостиниц в зависимости от их организационной формы и класса обслуживания[7]. 

     Таблица 3.

Варианты  выбора средств по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости  от их организационной формы и  класса обслуживания.

где:

+ - высокоэффективное  использование

- - неэффективное  использование

+/- - низкоэффективное  использование, т.к. клиент не  сможет набрать большое количество  очков, останавливаясь в одной  гостинице. 

     Возможный выход из сложившейся ситуации - это создание независимыми малыми гостиницами  консорциумов с целью развития программ поощрения постоянных клиентов.

     Программы лояльности – так еще принято  называть системы скидок и бонусов, которые полагаются гостям отеля  в зависимости от проведенного в  нем времени и потраченных  денег. Ведь постоянный гость, осведомленный  обо всех услугах отеля, в результате тратит намного больше денег как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с ним сотрудничают. 
 

     Российские  отели, не входящие в крупнейшие международные  гостиничные цепочки, как и их коллеги во всем мире, удерживают своих  гостей посредством различных поощрений  и специальных предложений, памятуя  о том, что одна из важнейших целей  в маркетинговой политике любой  гостиницы – удержание постоянных клиентов, защита существующих и возвращение  тех, кто предпочел иной бренд[2].

     Однако  работают программы в таких отелях несколько иначе. Ведь программа  действует лишь в одной гостинице, а не в десятках и сотнях, как  в случае с крупными международными сетями, а значит, возможности использования  дополнительных бонусов невелики и  выглядят для клиента не совсем привлекательно. К тому же у несетевых отелей, как правило, не так много договоров  с авиаперевозчиками, что тоже снижает  привлекательность участия в  различных дисконтных программах для  клиентов. Таким образом, программы  лояльности в таких отелях направлены скорее на привлечение постоянных клиентов и создание положительного имиджа, чем на прямое повышение продаж.

     По  мнению заместителя генерального директора гостиницы «Балчуг Kempinski» Александра Бобылева: « Под лояльностью часто понимаются различные бонусные, балльные, дисконтные и схожие с ними программы, которые должны стимулировать клиента приобретать (не всегда предпочитать) определенный продукт, торговую марку или услугу. Я считаю, что вольно или невольно мы подменяем понятия».

     Если  речь идет о программах, цель которых  заключается в том, чтобы «отблагодарить»  клиента подарком, скидкой или  всего лишь обещанием (что также  случается) за частоту пользования  услугой, то правильнее говорить о механизмах и процедурах активных продаж.  
 
 

     Если  же речь идет о том, что качество услуги через положительное восприятие и эмоции приводит к появлению  потребности вновь вернуться  в «любимый» отель… тогда и  можно говорить о программах лояльности, о высшем пилотаже маркетинга –  замещении положительного восприятия потребностью[10]. Согласны с Александром Бобылем и в отеле Ritz-Carlton:«Гости становятся постоянными клиентами благодаря безупречному сервису цепочки. В первую очередь отель направляет все усилия на создание уникальной атмосферы и поддержание высокого уровня обслуживания в гостинице». !!!!

     Таким образом, подводя итог первой главы, следует отметить, что пока гостиницы  во всем мире удерживают постоянных клиентов с помощью разнообразных поощрений  и скидок, сами путешественники получают от этого немалое удовольствие, а  заодно и ощутимую экономию средств. Более всего участие в программах loyal guest выгодно бизнес-туристам: в данном случае право на высокое обслуживание и скидки имеет не один человек, а целый коллектив.!!!

     Опытные маркетологи знают: затраты на удержание постоянного клиента всегда существенно ниже тех, что идут на привлечение новых гостей. Не секрет и то, что лояльные клиенты благоприятно влияют на имидж компании. Поэтому вопроса о целесообразности программ поощрения постоянных клиентов ни у кого не возникает: менеджеры гостиниц уделяют им самое пристальное внимание.