Восприятие социальной рекламы против курения молодежью

Размер выборки 
Подростки: Всего=1,200 подростков 12-17 лет 
Взрослые: Всего=1,019 взрослых старше 18 (включительно) 
Сбор данных, руководство и координация проекта 
Институт сравнительных социальных исследований (ЦЕССИ)

Метод проведения интервью 
Личные интервью на дому у респондентов (замечание: интервью с подростками частично проводилось методом самозаполнения в части, которая касается наиболее чувствительных вопросов курения и др.)

1 этап: Стратификация страны на 10 страт (регионов) 
2 этап: Отбор 60 первичных точек отбора (районы или города районного значения) внутри каждой страны с вероятностью, пропорциональной численности населения этой страты. 
3 этап: Случайный выбор населенных пунктов (городов, сел и т.д.) внутри каждой первичной точки отбора с вероятностью, пропорциональной численности этих населенных пунктов 
4 этап: Случайный отбор избирательных округов внутри городских населенных пунктов с вероятностью, пропорциональной численности населения избирательных участков. В сельской местности - случайный отбор сельского поселения (деревни, поселка, станицы, и т..) из списка сельских населенных пунктов района с вероятностью, пропорциональной численности населения сельских населенных пунктов. 
5 этап: Случайный отбор домохозяйства осуществлялся методом случайного компьютерного отбора из полной базы домохозяйств внутри отобранных избирательных округов, составленной ЦЕССИ. В сельской местности отбор домохозяйств осуществлялся методом маршрутного отбора из фиксированного количество отбираемых домохозяйств. Минимальное количество повторных визитов для установления контакта с респондентом - 3 визита. 
6 этап: Для взрослых - случайный отбор респондента в семье с помощью Таблиц Киша. Для подростков - отбор респондента в семье по квоте (пол, возраст).

Результаты  исследования в схемах и графиках находятся в Приложении 2 
 
 
 

Программа прямой рекламы для подростков

Разработка  программы адресованной подросткам прямой рекламы против курения началась в 2000 году. Для нее была подготовлена серия телевизионных роликов, которые  рассказывают о подростках и сняты  «для подростков». Выдержанные в  модном и динамичном стиле, эти сюжеты были направлены на то, чтобы сформировать у молодого поколения свободный от курения образ жизни и мыслей. В создании рекламных сообщений участвовали сами подростки. Для этого агентство TBWA/Партнер и режиссер Филипп Янковский сняли 10 вариантов, среди которых приглашенные на фокус-группы тинейджеры выбрали 4 лучших.  
      С октября 2000 года ролики демонстрировались на MTV, МузТВ, СТС, ТВ-6 и в местных блоках на телеканалах в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре и Казани. Телеканалы отбирались с учетом того, чтобы максимально охватить подростковую аудиторию. Для региональной части кампании были выбраны крупнейшие российские города до Урала, в которых процент курящих подростков по данным Совета был наибольшим.  
       В августе 2001 года Общественный Совет подвел итоги качественного исследования эффективности пропаганды здорового образа жизни и предупреждения курения среди подростков на телевидении. В качестве объекта для исследования была выбрана  программа ОРТ «Седьмое чувство». Эта программа стала своего рода полигоном, на котором проверялись различные средства отвращения подростков от курения через телевидение. Исследование эффективности, проводившееся методом фокус-групп, показало, что подростки одобряют ненавязчивый, неназидательный характер преподнесения «противокурительной» информации в передаче и считают, что прямое обсуждение проблемы приведет к отторжению. Одним из наиболее эффективных способов донесения информации до подростковой аудитории являются высказывания самих участников передачи - подростков. Рекламные ролики, которые включаются в программу, подростки не пропускают и доверяют информации от своих сверстников - героев видеороликов. Рекламные ролики были признаны адекватными восприятию подростковой аудитории. 
       По данным других замеров, проводившихся в целевых аудиториях Москвы, Санкт-Петербурга и регионов (выборка свыше 500 подростков от 12 до 17 лет) узнаваемость рекламы без подсказки составила почти 50%, с подсказкой – 86,1%, что является очень высоким показателем. 58% от числа видевших рекламу подростков оценили ее как убедительную. Более половины подростков хотели бы иметь друзей, похожих на героев роликов. 71,8% подростков, видевших рекламу, заявили, что они не курят. 
        В 2002-2004 годах концепция прямой рекламы осталась прежней, но в число героев рекламы вошли новые персонажи. Новые ролики размещались в эфире MTV, Муз-ТВ, НТВ, ТНТ, ТВ-3 и ДТВ. 
В 2005-2006 годах ролики демонстрировались как социальная реклама в эфире  канала-медиаспонсора Общественного Совета  -  «СТС-Петербург».  

Рекламные материалы: 
(ролики представлены в виде 10 ключевых кадров каждый в Приложении 3) 
 
 
 
 

Программа «Соревнование классов, свободных от курения»  

Программа «Соревнование классов, свободных  от курения» была создана  специалистами  Общественного Совета по проблеме подросткового курения в 2001 году на базе финского проекта «Smokefree Class». 
       Методика программы была переработана и дополнена с учетом системы обучения в нашей стране. Программа проводилась Общественным Советом совместно с Комитетами и Департаментами образования Москвы, Санкт-Петербурга, Саратова и Липецка  с 2001 по 2008 год. С 2009 года программа осуществляется самостоятельно силами муниципальных  учреждений образования. Идею проведения программы поддержали педагоги 10 городов России. Муниципальные учреждения образования, используя опыт работы Общественного Совета  по проведению «Соревнования», организовали программу в своих  школах.  
       Программа направлена на учащихся 12-13 лет, так как именно в этом возрасте в результате сильного социального давления у подростков происходит «взрыв» интереса к курению. Программа строится на выработке у учащихся опыта доверительных демократических отношений в группе, социальной поддержке и развитии самоконтроля.  
По условиям Соревнования класс совместно принимает решение стать некурящим на срок от 3 до 6 месяцев, при этом каждый учащийся подписывает  персональное обязательство воздерживаться от курения. Не позволяется курить ни в свободное время, ни на каникулах, ни в выходные. Класс находит себе куратора - человека, которому учащиеся доверяют, который будет поддерживать учащихся в соревновании и поможет контактировать с организационным комитетом. Каждый учащийся обязуется не курить, подписывая обязательство, которое также подписывается одним из родителей. Еженедельно в классе обсуждается готовность и способность продолжать соревнование. Если кто-то закурил, класс сам решает, что делать дальше. Если кто-нибудь выкурил, например, одну сигарету, но обещает больше не курить, класс решает, будет ли продолжать участие в соревновании. Если нет, то они могут исключить этого ученика из соревнования. Регулярное курение недопустимо. Класс считается участвующим в соревновании до тех пор, пока не курит не менее 90 процентов учащихся класса.  
В конце каждого месяца класс самостоятельно подводит итоги и заполняет форму, которую координатор передает организаторам. Классы, дошедшие до конца соревнования, участвуют в лотерее, в которой разыгрываются денежные призы от 5 до 50 тысяч рублей, причем выигрыш класс обязан потратить на совместные нужды.  
Методика соревнования основана на принципах личной и коллективной ответственности школьников. Учащиеся самостоятельно оценивают свою конкурентоспособность и поддерживают других. Участники осознают причины начала курения, учатся делать собственный выбор, приобретают опыт построения демократических отношений. Куратор (или учитель) не несут ответственности за результаты, не контролируют, а поддерживают учеников, при этом возникающие трудности не скрываются, а разрешаются. Участие в соревновании сопровождается поддерживающими мероприятиями. Как правило, это конкурсы, игры, спортивные состязания между классами и школами, встречи, организация акций против курения.  Классы выбирают или изобретают их самостоятельно.  
      Дебют программы состоялся в 2001 - 2002 учебном году в Санкт-Петербурге. Результат реализации программы был признан успешным и Соревнование стало проводиться  ежегодно. С 2003 г.  Общественный Совет реализует Соревнование  в Москве и Саратове, а в 2004 году к программе подключились  школьники г. Липецк. 
       В 2008 году Совет открыл новое направление в программе – волонтерское движение «Авангард здоровье», в которое вошли выпускники Соревнования прошлых лет, желающие продолжить работу по продвижению идеи здорового образа жизни среди сверстников. 
        С 2009 года программа осуществляется самостоятельно силами муниципальных  учреждений образования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Программа исследования 

Объект  исследования:

учащиеся  8-10 классов средней образовательной школы  №398

Предмет исследования: 

восприятие  социальной рекламы против курения

Цель  исследования:

  выяснить особенности восприятия социальной рекламы молодежью

Задачи:

1. Выяснить, насколько школьники осведомлены о социальной рекламе и правильно ли они интерпретируют  это понятие
2. Определить уровень осведомленности школьников о существующих социальных проблемах
3. Определить особенности восприятия социальной рекламы, на примере демонстрируемых видеороликов и печатной рекламы( в том числе против курения)
4. Выяснить, какие причины курения детей и подростков школьного возраста школьники выделяют
5. Выяснить уровень осведомленности школьников о последствиях курения

Гипотезы:

1. Существующая социальная реклама против курения неэффективна для детей школьного возраста, в связи с тем, что она не адаптирована для них
2. Для того, чтобы социальная реклама против курения была эффективна, в ней нужно делать акцент на потере значимых для молодежи ценностей

Сценарий  исследования 

Исследование  проводилось школе №398. В исследовании принимали участие 8-10 классы. В процессе исследования велась фото- и видеосъемка (Приложение 4), а также за работой школьников наблюдали студенты – консультанты. 
Само исследование делилось на 3 этапа: подготовительный, информационно-аналитический и креативный.

Информационно-аналитический этап был направлен на выяснение осведомленности школьников о социальной рекламе, проблемах, которые она затрагивает, а также причинах и последствиях курения.  
Чтобы повысить осведомленность школьников о проблеме курения, им, в ходе работы , демонстрировались научные данные о курении в виде презентации.

На креативном этапе мы предлагали школьником самим  изобразить социальную рекламу против курения в виде плаката.

Более подробный сценарий исследования в Приложении 5

Результаты  исследования 

1. Осведомленность о понятии «Социальная реклама»

В результате анализа полученных данных, я выяснила, что школьники имеют лишь общее  понятие о значении слова «социальная  реклама».  
Практически во всех ответах фигурируют слова «общество», «общественность», но основного назначения и главной функции социальной рекламы не выделил, практически, никто из школьников.

2. Осведомленность о перечне социальных проблем

В результате анализа, я сделала вывод, что  школьники имеют исчерпывающее  представление о социальных проблемах  в России, среди которых, в первых рядах, выделяют проблему курения.

3. Восприятие социальной рекламы

При оценке роликов по социальной рекламе, школьники выделяли, как понравившиеся, те ролики, которые отличались зрелищностью, простотой, наличием понятных комментариев, завершенностью сюжета. Также школьники позитивно оценивали ролики, выводящие на эмоции, вызывающие страх, жалость. 
Но некоторые ролики оказались совершенно непонятными для школьников, не вызвали никаких эмоций, в связи с чем были оценены негативно.

4. Причины курения, выделяемы школьниками

Основные  причины курения, которые наиболее часто называли школьники, это:

• Курящее окружение
• Курящие родители
• Снятие стресса
• Самовыражение
• Желание показаться старше

Анализируя  полученные результаты, стоит отметить, что подростки назвали множество причин, объясняющих, почему их сверстники курят. Большинство школьников считает, что причиной курения может быть стресс или желание показаться старше. Исходя из этого сделаем вывод, что такие ложные стереотипы, как  «сигарета снимает стресс» или «если куришь – значит взрослый» очень сильно влияют на подсознание школьников и воспринимаются ими как правдивые.  
Также, очень важной причиной курения школьники выделяют курение родителей.

5. Осведомленность о последствиях курения

После анализа ответов, можно сказать, что школьники достаточно слабо осведомлены о последствиях курения. В основном, они отмечали такие последствия, как рак легких, рак губы, желтизна зубов и другие, наиболее часто упоминаемые последствия. А такие последствия, как генетические изменения, проблемы с давлением и различные опухоли не указал ни один из школьников, хотя они являются наиболее страшными и опасными.

6. Анализ социальных плакатов против курения

После анализа социальных плакатов, можно  сказать, что большинство школьников выделяет, как наиболее значимую причину не курить, смерть. Также можно сделать вывод, что физическая привлекательность – очень важная ценность для подростков, и страх ее потери – сильный стимул не начинать или бросить курить.

Заключение 

      Подводя итог проделанной работе, можно сказать, что обе выдвинутые гипотезы в ходе исследования подтвердились. 
При просмотре рекламных роликов, никто из школьников не выделил рекламу против курения среди остальных, более того, она показалась им непонятной и не запоминающейся.  
Подростки с трудом могли вспомнить что-либо конкретное из всех акций против подросткового курения, которые они видели. Не было обнаружено также существование какого-либо одного, доминантного аспекта в содержании этих акций, которые бы запомнились большинству или значительно части подростков. Некоторые подростки вспомнили конкретные рекламные ролики, которые они видели, другие смогли лишь вспомнить те месте, где они могли видеть что-либо, относящееся к акциям против подросткового курения. 65% подростков, обративших внимание на акцию по предупреждению подросткового курения, сказали, что полученная информация побудила их задуматься над вопросом, курить или не курить. Тем не менее, 49% из тех подростков, кто видел плакаты или телевизионные ролики, считают эту акцию неэффективной мерой для того, чтобы донести до подростков, какую опасность несет в себе курение; а 70% уверены, что большинство подростков не обратили внимания на эту акцию, и она не оказала на них никакого влияния. По мнению подростков, наиболее важная информация, которую подросткам необходимо знать о курении, должна касаться здоровья и того влияния, которое на него оказывает курение. 
Из вышесказанного можно сделать вывод, что существующая антитабачная реклама неэффективна для подростков и школьников, и что нужно делать акцент совершенно на другие ценности, такие как физическая привлекательность, смерть.