Восприятие социальной рекламы против курения молодежью

Введение 
 

Задумывались  ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие  новости, счастливые детские глаза  и гордость за свою страну. Но как  часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества. 
Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь. 
Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Основным источником ее появления является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп. 
Если рассматривать проблемы, которые затрагивает социальная реклама, то как минимум одна треть этих проблем относятся к молодежи. 
Одна из самых выжных таких проблем – проблема курения. Курение и молодежь – очень серьезная проблема, и проблема не только медицинская, но и социальная. В то время как в Европе и в Америке все больше и больше распространяется приверженность здоровому образу жизни, у нас заметна совершенно противоположная тенденция. И это положение нельзя изменить, не зная причин явления и не имея данных о его характере и распространенности.

Исходя  из этого, актуальность проблемы, освещенной в моей курсовой работе «Особенности восприятия социальной рекламы против курения молодежью», очевидна.

Цель  моей курсовой работы – выявить  особенности восприятия социальной рекламы против курения молодежью, а также понять, какая социальная реклама против курения будет эффективна

Для того, чтобы достичь цели, в процессе моей курсовой, необходимо решить ряд задач:

• проанализировать уже существующие социальные проекты и акции против курения, направленные на молодежь в России;
• выявить, какие из них имели успех, а какие нет, и в чем причина этого;
• провести исследование, направленное на выяснение осведомленности школьников о социальной рекламе и проблеме курения;
• в ходе исследования, определить, что для школьников наиболее важно, при просмотре социальной рекламы;
• на основе проведенного иследования и проанализированных данных обозначить признаки и характеристики социальной рекламы против курения, которая могла бы эффективно повлиять на школьников;

Курение как социальная проблема 
 

     Для того чтобы эффективно исследовать  влияния социальной рекламы против курения на молодежь, важно отчетливо  представлять ее сущность. Табачную проблему часто называют эпидемией. И масштабы человеческих потерь от табачной эпидемии в настоящее время (по данным Всемирной Организации Здравоохранения ежегодно в мире от вызванных табаком болезней умирает 5 миллионов человек) действительно превышают потери от большинства инфекций. Хотя инфекционные заболевания могут представлять очень серьезную проблему, но по сравнению с табачной эпидемией с ними в некотором смысле проще справиться, поскольку никто фактически не заинтересован в их распространении, если исключить случай применения биологического оружия. 
         В распространении же табачной эпидемии заинтересована вполне конкретная корпоративная группа - табачная индустрия. Она теряет своих клиентов ежедневно: кто-то бросает курить, кто-то погибает из-за болезней, вызванных курением. Поэтому если наши дети не будут становиться курильщиками, табачная индустрия через некоторое время перестанет существовать. Именно поэтому она внушает родителям, педагогам, самим подросткам те представления о курении, которые удобны табачной индустрии. Безусловно, табачная индустрия не сама выдумала эти представления. Она просто очень внимательно следит за тем, что говорят и делают разнообразные специалисты в области курения и оценивает эффективность их слов и действий. Только оценка эффективности у них имеет противоположный знак - ей чрезвычайно выгодны любые действия, которые создают видимость борьбы против курения и забирают крайне ограниченные средства на профилактику курения, но при этом не приводят к сокращению уровней курения среди людей, и, следовательно, уровней прибыли табачной индустрии. К сожалению, слишком много людей, которые занимаются профилактикой курения, разделяют представления, которые приводят лишь к безрезультатному расходованию имеющихся скудных ресурсов.  
         В чем сущность представлений о курении, которые удобны табачной индустрии? 
Международный опыт показывает, что неэффективные подходы к профилактике курения базируются на следующих основных представлениях. 
        Подчеркивается важность именно проблемы курения подростков (а не курения взрослых, которые зачастую служат примером).  
       Началу курения подростками (потому что это явление, на которое трудно повлиять) уделяется гораздо больше внимания, чем прекращению курения (поскольку считается, что у подростков еще нет зависимости, и они могут с легкостью отказаться от курения).  
      Обращается особое внимание на вред курения для здоровья (хотя следует заметить, что эти акценты делает не табачная индустрия, которой не выгодно подчеркивать вред курения для здоровья, этим больше занимаются медики и педагоги, занимающиеся профилактикой), но для подростков в силу их возрастных особенностей этот вред не актуален, подросткам свойственно рисковать, чтобы стать взрослыми.  
      Табачной индустрии также чрезвычайно выгодно поддерживать миф о том, что курение является результатом свободного выбора человека (и, следовательно, что решать проблему «курить - не курить» нужно на индивидуальном уровне), а потому все проблемы, связанные с курением, являются следствием собственного неразумного поведения курильщика. 
      Перечисленные представления узнаваемы и хорошо знакомы. Мы пытаемся удержать наших детей от начала курения, внушая им, что капля никотина убивает лошадь, а в старости курильщиков ждет смерть от рака легких. Но это не действует, и все новые и новые подростки начинают курить.  
       Всё больше и больше моих друзей, знакомых затягивает эта привычка. Многие уже не мыслят своей жизни без сигареты. Мне стало интересно, каково распространение курения среди молодежи и как ими воспринимается социальная антитабачная реклама. 
       Проблема подросткового курения становится год от года все острее. Установили, что люди, начавшие курить до 15-летнего возраста, умирают от рака легких в 5 раз чаще, чем те, которые начали курить после 25 лет. Смертельная доза никотина для взрослого - пачка, выкуренная сразу. Для подростка – пол пачки(!). Говорят, что "Капля никотина убивает лошадь." Если быть точным, то каплей чистого никотина можно убить 3-х лошадей. А ведь кроме никотина в сигаретах содержится очень много ядовитых веществ, губительных для растущего организма. 
       В первую очередь страдают органы дыхания. 98% смертей от рака гортани, 96% смертей от рака легких, 75% смертей от хронического бронхита и эмфиземы легких обусловлены курением. Табачный дым содержит более 4000 химических соединений, более сорока, из которых, вызывают рак, а также несколько сотен ядов, включая никотин, цианид, мышьяк, формальдегид, углекислый газ, окись углерода, синильную кислоту и т.д. В сигаретном дыме присутствуют радиоактивные вещества: полоний, свинец, висмут. Пачка сигарет в день - это около 500 рентген облучения за год! 

    Хотелось  бы рассмотреть, какие мифы о курении среди молодежи наиболее распространены?

    Во-первых, подростки курят потому, что курят взрослые, и потому, что им нравится быть похожими на взрослых. Поэтому важно, разговаривая с подростками на темы курения, обращаться к ним, как к взрослым, ссылаться на пример взрослых в отказе от курения, а не употреблять традиционные слова отчаяния: «Не кури, мал еще!» 
Во-вторых, поскольку для подростков не важно влияние курения на их здоровье в далеком будущем, эти вопросы вообще не заслуживают обсуждения, ведь им нравится считать, что их собственное дело - решать, что делать со своей жизнью. Поэтому стоит перейти на обсуждение влияния табачного дыма на здоровье других людей, в том числе некурящих, то есть на обсуждение проблемы принудительного пассивного курения. 
В-третьих, вместо акцента на проблеме начала курения подростками следует делать акцент на прекращении курения теми, кто уже начал курить. По опыту нашей службы телефонного консультирования, среди тех, кто хочет бросить курить, но не может сделать этого самостоятельно, подростки составляют примерно такую же долю, как и среди курильщиков в целом - 3-5%. То есть подростки нуждаются в помощи в прекращении курения не меньше, чем взрослые курильщики. При этом важно, чтобы эта помощь выглядела, как «взрослая», тогда она может пользоваться успехом.

В-четвертых, достаточно эффективным может быть подход обсуждения с подростками темы курения с точки зрения их прав. Табачная индустрия активно навязывает тему права выбора человека, в том числе в пользу курения. Какие права на самом деле существуют у любого человека, у ребенка? Как с этими правами согласуется доступность сигарет, повсеместное распространение табачного дыма, табачная реклама? Вместо темы индивидуального выбора в пользу курения важно обсуждать те ухищрения табачной индустрии, которые она использует для привлечения новых потребителей и удержания старых. Это использование разных видов рекламы, спонсорства, бесплатная раздача сигарет, проведение конкурсов среди курильщиков, это и псевдо-профилактические программы табачной индустрии.

В-пятых, если мы признаем, что выбор подростков в пользу курения определяется той средой, в которой они живут, и в которой действует заставляющая их курить табачная индустрия, то ответственность за их курение должна возлагаться не на самих подростков, а на их окружение - от их родителей до тех, кто может способствовать изменению соответствующего законодательства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Влияние социальной рекламы  на современную молодежь 
 

Можно с полной уверенностью сказать, что, как минимум третья часть всей социальной рекламы рассчитана на молодежь, часто объектами воздействия такой рекламы становятся дети. И здесь нет необходимости проводить исследования об этих причинах, ведь, это и так очевидно, что за детьми и молодежью – будущее страны и будущее нации. Соответственно, нужно изначально обратить их внимание на общественно важные социальные аспекты жизни, чтобы они сделали правильные выводы и стали на верный путь. А так ли это происходит на самом деле? Существует ли вообще влияние социальной рекламы на современную молодежь? 
       На что пытаются обратить внимание современной молодежи разработчики социальной рекламы? Естественно, это, прежде всего – здоровье. Нужно каким-то образом, сохранить здоровье нации, уберечь детей от разных соблазнов и предупредить о пагубном вреде таких общественных проблем, как наркомания, алкоголизм, курение, СПИД, большая скорость на дорогах и многие другие. 
       Опять же, основные социальные функции рекламы призваны обратить внимание на негативную ситуацию в обществе и показать возможные последствия. Опять хочется вспомнить про такое понятие, как эффективность социальной рекламы. Почему-то разработчики редко задумываются об этом. Главное – картинка, фраза и отчитаться перед руководством, что дело сделано. А сделано ли оно? Будет ли иметь такая реклама нужное воздействие? 
        Влияние социальной рекламы – это достаточно тонкий вопрос. По большому счету, любая информация может оказать влияние, если она грамотно и продуманно преподнесена, тем более на детей и молодежь, которые обладают повышенной восприимчивостью. Если над этой информацией трудились специалисты разных направлений, и при этом преследующих одинаковую цель. 
      Поэтому, грамотно передать задумку и основную идею конкретно социальной рекламы – это задача не из простых, вот только мало кто из разработчиков об этом беспокоится. 
       По большому счету сейчас не используется тот огромный потенциал, который в себе может содержать социальная реклама, так как в большинстве своем она сделана непрофессионально. Хотя, что ожидать, если в основном заказчиками выступает государство? Создание рекламы, даже социальной подразумевает собой определенные затраты и привлечение конкретных специалистов, людей с креативной мыслью, которые могу уловить настроение современной молодежи. Почему не привлекаются к этому рекламные компании и СМИ? Ведь, если государство пойдет определенным образом им на встречу, к примеру, вопросами по снижению налогового давления и применением определенных налоговых льгот – скорее всего и СМИ и рекламщики откликнуться таким ходом и с удовольствием примут участие в разработке и распространении, вот тогда будет совсем другое влияние социальной рекламы. Это будет глубоко продуманное, грамотно оформленное воздействие на современную молодежь. Пусть это даже будет нестандартно, пусть это будут абсолютно разные виды социальной рекламы, главное – эффект. 
       Уже не первый десяток лет курение среди подростов считается модной и привилегированной привычкой. Бороться с этим можно только идеологически. Руководство многих школ старается справиться с этой проблемой самостоятельно с помощью запретов и угроз. Учеников не выпускают из школ на переменах, вводят систему санкций за курение на территории, сообщают родителям. Эти методы эффективны лишь для незначительной части курящих подростков. Остальные считают вдвойне доблестным идти против правил, курение напоказ считается бунтарским поступком, причиной уважения и одобрения товарищей. Таким образом, прямые запреты со стороны старших лишь разжигают стремление подростков курить. Следовательно, необходимо найти способы повлиять на сознание школьников социологическими методами и психологическими приемами. Это также является одной из целей моей курсовой работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Анализ  проводимых исследований и акций по борьбе с курением молодежи 

В этой части своей курсовой работы я  рассмотрю найденные мной исследования, направленные на выяснение причин курения среди подростков, а также на оценку эффективности антитабачной рекламы. Еще я хотела бы привести примеры проводимых акций против курения подростков. 
       Вернемся к нашей проблеме. Так почему же все-таки продают сигареты в киосках? Да потому, что, к сожалению, категорическим запретам не всегда повлияешь на заядлого курильщика. Всякого рода самоделки, суррогаты куда вреднее, чем табак, приготовленный в фабричных условиях. Просто запретить людям курить, наверное, еще не возможно, а вот убедить бросить курить можно. 
      Этими и многими другими проблемами вот уже более 10 лет занимается «Общественный совет по проблеме подросткового курения».Программы и акции этого совета и стали основным анализируемым материалом по исследованию и методам борьбы с курением подростков. 
       Инициатива создания Совета была вызвана необходимостью объединить силы и наладить взаимодействие между специалистами, профессиональная деятельность которых связана с проблематикой позитивного развития подрастающего поколения. Члены Совета на основе достоверных научных данных убеждены, что курение в детском возрасте является важной предпосылкой к развитию более опасных привычек, и, таким образом, может считаться фундаментальной проблемой укрепления здоровья молодежи и нации в целом.

Образование Совета обеспечило возможность междисциплинарного подхода к решению проблемы и  создало предпосылки для улучшения  ситуации. Сама по себе эта задача чрезвычайно  сложна и требует комплексного решения, которое невозможно без взаимодействия между экспертами всех специальностей – от врачей до рекламистов.  
Деятельность участников Совета направлена на ограничение и недопущение потребления табачной продукции несовершеннолетними.  
       Основные формы работы Общественного Совета - формирование инициатив и реализация целевых программ, ориентированных на предупреждение подросткового курения и привлечение общественного внимания к этой проблеме. Участие в Общественном совете индивидуальное, каждый участник представляет себя лично. 
       В 2001 году были созданы региональные Советы в Санкт-Петербурге – Северо-Западный Общественный совет по проблеме подросткового курения и в Краснодаре – Краснодарский краевой Общественный Совет по проблеме подросткового курения.  
       География деятельности Общественного Совета постоянно расширяется. Ведение административной деятельности Общественного Совета поручено исполнительной дирекции, действующей на постоянной основе.  
       Одна из главных программ Совета – «Программа предотвращения продажи сигарет несовершеннолетним» была запущена в 2000-ом году и существует до сих пор. Она  ориентирована на то, чтобы убедить продавцов и владельцев торговых точек в необходимости ответственного подхода к продаже табачных изделий и выполнении постановлений органов местной власти, запрещающих продажу сигарет лицам моложе 18 лет. На территориях, где соответствующие ограничения в местном законодательстве отсутствовали, работники розничной торговли были призваны принять на себя добровольное обязательство не продавать табачные изделия несовершеннолетним. Торговые представители табачных компаний являются «движущей силой» этой программы: они оказывают на работников розничной торговли прямое воздействие. Ведущие производители табачной продукции разделяют озабоченность общества проблемой подросткового курения и считают, что табачные изделия должны быть недоступны для детей и подростков. 
В 2004 году новый этап кампании объединил концепции предшествующих этапов. К задаче информирования работников розничной торговли о законодательном запрете продаж табачных изделий несовершеннолетним и санкциях за несоблюдение закона добавилась задача обеспечения моральной и нравственной ответственности продавца перед покупателем-подростком. Тема ответственности была добавлена в результате проведенного ОСППК  совместно с социологами  опроса продавцов, показавшего, что они в большинстве случаев нарушают запрет не столько из-за выгоды, сколько потому, что не задумываются о последствиях своего поступка. 
В 2004 году кампания проходила под девизами «Продавец! Не иди на сделку с совестью!» и «Большие, но не взрослые!» (см. Приложение). В ноябре 2004 года около 350 рекламных щитов были размещены в 17 городах России (Москве, Санкт-Петербурге, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Ростове-на-Дону, Самаре, Саратове, Уфе, Челябинске и Ельце). В 2004 году в кампании впервые использовалась реклама в метро (в Москве и Санкт-Петербурге, около 900 плакатов), а также социальная реклама в московских и петербургских выпусках массовых изданий - «МК», «Комсомольской Правды», «АиФ» (30 публикаций). Был также обновлен внешний вид стикеров, которые предприятия торговли размещают на местах продаж в знак признания своей ответственности за соблюдение ограничений на продажу сигарет детям. 
Важными результатами работы Общественного Совета по реализации программы стали: объединение усилий региональных властей Северо-Запада, а так же коммерческих и общественных сил вокруг решения проблемы незаконной продажи сигарет подросткам; активизация общественного интереса к этой проблеме, и то внимание, с которым торговое сообщество отнеслось к предпринятыми Советом мерам. 
       В 2000 году Советом было проведено глобальное исследование под названием «Проблема подросткового курения в России». Социологические исследования были проведены по инициативе Совета Институтом сравнительных социальных исследований (ЦЕССИ) и Агентством социальной информации (АСИ). Главная задача исследований – сбор данных для оценки реальной картины подросткового курения в России. 
Исследование было построено на основе случайной многоступенчатой вероятностной выборки населения, постоянно проживающего на территории России (в генеральную совокупность, представленную в выборке, не были включены военные базы, тюремные лагеря, отдаленные районы Сибири и Крайнего Севера, а также население, проживающее на территории военных действий Чечни и Ингушетии - в целом не более 1,7% населения страны).