Социология рекламной деятельности. Ответы

8. Гендерная дифференциация  рекламы.

Гендерная дифференциация - процесс, в котором биологические различия между мужчинами и женщинами наделяются социальным значением и используются как средства социальной классификации. 
 
Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. 
 
В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола. Далее мы рассмотрим гендерное восприятие рекламного текста. 
 
Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. 
 
Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги - спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. 
 
В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе. 
 
Далее пойдет речь о воздействии рекламного изображения на мужчин и женщин. 
Изображение как важнейший компонент структурной организации социального рекламного текста несет значительную гендерную нагрузку. 
Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт. 
 
Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор. Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного. 
 
Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение. 
 
Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин. 
Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям. 
 
По данной проблематике было проведено исследование, суть которого состояла в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. В конце концов были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета; определить, как воспринимаются российской аудиторией образцы рекламы разных стран и какой, из предложенных образцов ближе к «идеальной рекламе». 
 
При формировании образа американской рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы — пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок. 
 
Психологический портрет японской рекламы получился у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин — «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины — красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением, что делает ее образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным. 
 
Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность. 
 
В немецкой рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп появляется новая характеристика: «явная». Мужчины добавляют к этому «простая» и «индивидуальная», а женщины — «комфортная» и «теплая». В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом. 
 
Если сравнить психологический портрет «идеальной рекламы» с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам. 
При создании рекламы необходимо учитывать особенность гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст. 

Социальные роли в  рекламе + сексисткая реклама

9. Реклама в постиндустриальном  обществе и обществе  постмодерна. 

Постиндустриальное  общество — это общество, в экономике которого в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет перешёл от преимущественного производства товаров к производству услуг. Производственным ресурсом становятся информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики.  
 
Постмодерн — социологическая, историко-философская концепция восприятия мира в эпоху постиндустриализма, опирающаяся на недоверие к традиционным реалистическим концепциям, к истинности отражения реальности человеческими органами чувств.

Постмодернизм как специфическое явление в истории и социологии был выделен западными социологами в конце 1980-х гг. Понимание постмодернизма разработали французские философы-постструктуралисты: М.Фуко, Ж.Деррида, Ж.Бодрийяр, опираясь на концепцию о преобладании «страха и трепета» в менталитете жителя постиндустриальной цивилизации.

Постмодернисты выделили 4 основных вектора развития общественной жизни в период постиндустриализма:

1. Агностицизм (истина — это лингвистический феномен, сфера знаний — это языковые игры, истины — общепринятые суждения, а не отражение реальности).
2. Прагматизм (критерий интеллекта — успех, поэтому выражение успеха в современном капиталистическом мире — это богатство).
3. Эклектизм (в стремлении не к истине, а к успеху возможно использование и смешение самых разных способов и методик, таким образом, лучшим отражением действительности становится коллаж, музейная коллекция).
4. Анархо-демократизм (непостижимость истины превращает любые объединения, включая государственные, в насилие над свободно мыслящей личностью). 
    
   Общество потребления (англ. consumer society) — политическая метафора, обозначающая совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Общество потребления характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Увеличение количества людей, разделяющих ценности общества потребления, является одной из черт современного человечества.

Общество потребления  возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.

В постмодерновом обществе достаточно типичной и распространённой является фигура «яппи» (молодой профессионал, наслаждающийся всеми благами цивилизации, без «интеллигентских комплексов») и фигура «зомби» — запрограммированное существо без личностных качеств, не способное к самостоятельному мышлению. 
 
Такой человек живет одним днём, главный стимул для него — профессиональный и финансовый рост любой ценой. Мировоззрение современного постмодернистского человека не имеет определённых мощных оснований, ведь все формы идеологии размыты, не опираются на волю, в ней уживается все, что раньше считалось несовместимым; в постмодернистском мировоззрении нет устойчивого внутреннего ядра.

    Рассмотрим  влияние масскультуры на социально-мировоззренческую  мотивацию деятельности людей. Человек, наблюдая за жизнью вымышленных экранных (или литературных) героев, психологически идентифицируется с тем или иным персонажем, выбирает для себя определенную модель поведения и самореализации. По сути, это – заимствование чужого мировоззрения и социально-культурных установок. Зависимость от экрана превращается своего рода в «телеманию». Происходит привыкание, человек нуждается в информационном допинге, регулярном и частом приеме «телевизионного наркотика». Жизнь вне красочной экранной реальности кажется скучной, серой, неинтересной. Ему требуется новизна событий и ощущений, все новые интересы – и это подстегивается умелой пропагандой со стороны СМИ. «В телевидении образы проецируются на вас. Вы служите экраном. Образы обволакиваются вокруг вас. Вы являетесь точкой исчезновения».

    Здесь подчеркнем, что в деле насаждения ложных мифов и искаженных ценностей  преобладающую роль сегодня играет реклама, отодвинувшая на задний план таких традиционных «производителей  иллюзий», как кинематограф и телепрограммы. Реклама, как информация о товарах и услугах, с другой стороны, является не только пропагандой, но и навязыванием определенных ценностей, вкусов и образа жизни. Рекламное искусство охватывает практически все сферы человеческой жизнедеятельности. Помимо экономики она внедрилась в политику, науку, искусство и даже в религию. Сегодня, в мире рыночной конъюнктуры и невиданного прогресса коммуникационных технологий, рекламируют все – от специфичного товара до идеологической позиции, от преимуществ той или иной конфессии до творческих исканий и продуктов духовной культуры. 
 
В наше время, пожалуй, наиболее мощным средством воздействия как на отдельных индивидов, социальные группы, так и на все общество в целом, являются СМИ (масс-медиа). При этом, потребление (восприятие) информации, как беспрерывного потока сведений и развлечений, становится преобладающим в сфере общего материально-духовного потребления масс. Также шоу-бизнес (индустрия развлечений), наряду с масс-медиа, владея умами миллионов людей по всему миру, прививает определенный вкус к своей продукции. Достигается это с помощью различных методов, в том числе, широкого рекламирования новейших материальных носителей подобной продукции (бытовая электронно-коммуникационная техника – телевизоры, видео- и аудиоаппаратура, компьютеры, ксероксы, факсы, мобильные телефоны и т. д.). Способствует этому и раздутая в СМИ шумиха вокруг футурологических концепций, произведений и фильмов об обществе будущего.

Средства  массовой информации (СМИ, масс-медиа, или просто – медиа) превратились своего в рода «церковь» современного общества. А в ПИ обществе их роль будет еще более грандиозной и тотальной. Средствами и явлениями масс-медиа являются периодическая печать (газеты, журналы, комиксы, буклеты, проспекты, бюллетени, сборники, брошюры), радиовещание, телевидение. К средствам массовой коммуникации принято относить и кино, видеозапись, звукозапись. Основные функции СМИ – распространение сообщений (информации), пропаганда и агитация, рекламирование, культурное просвещение, развлекательные передачи.

Медиа вторгается в область культуры, вынося суждения о тех или иных ее производителях и их творениях, оценивая творцов с позиций своего отношения к творчеству и конъюнктуре. СМИ влияют и на политику, прежде всего тем вниманием, которое они оказывают или нет в отношении политических процессов, мероприятий, акций, партий и отдельных политиков и правителей. Затронута масс-медиа и социальная сфера. Благодаря своим методам, техническим возможностям и силе воздействия медиа приковывает внимание, интерес большинства населения данной страны и всего мира. Тем самым, достигаются цели манипулирования людьми, их сознанием, идеалами, вкусами, намерениями. Медиа выражает общественное мнение, являясь рупором общества и в то же время, сама определяя это мнение.

Нужно пояснить, что под общественным мнением подразумевается проявление массового сознания, т. е. отношение людей к различным процессам, событиям, сущностям и явлениям бытия (в первую очередь, общественного). Отношение это может быть явным или скрытым. Решающую роль в формировании общественного мнения играют СМИ. Власть масс-медиа велика. И при существующих тенденциях в области информатики, СМИ станут всесильными, превратившись в некую «сверхвласть» в государстве.

10. 
 
 
 
 

11. Ценностное сегментирование аудитории.

 
15. Роль социологических исследований в организации рекламной кампании. 
 
Функции социологических исследований

Исследования имеют  огромное значение для специалиста  по связям с общественностью, так  как позволяют отслеживать процесс  работы на всём протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведённых мероприятий. Исследовательская функция раскрывается в изучении и анализе различных социальных явлениях и событий, которые приводят к формированию определённой установки целевой аудитории. Исследование направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопления знаний, а также определение путей их решения.