Социология рекламной деятельности. Ответы

Особое значение в  рекламе имеют ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством, на чем стоит остановиться подробнее. Рекламные образы погружают нас в историю культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное течение времени повседневной жизни, то, что в обыденной жизни считается постыдным и скрывается, в карнавальном хронотопе выпячивается наружу, и т. о. находит выход энергия сексуального напряжения, в обычной жизни стесненная культурой. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах ушла в прошлое, шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник, должна отличаться яркостью, аттрактивностью. И все, что связано с покупкой, -- время и место, где она совершилась, -- остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Для усиления ее воздействия реализуется психологический эффект переноса.

Так, часто в рекламе  автомобилей изображение той  или иной марки автомашины компонуется  с женским силуэтом. В зависимости  от контекста эта метафора может  быть прочитана двояко: если мы встречаем подобную рекламу в журнале мод, то здесь подлежащим -- субъектом -- служит женщина, а автомобиль является предикатом, что должно означать тот факт, что современная респектабельная женщина имеет успех в обществе во многом благодаря наличию у нее автомобиля. Если же эту рекламу мы встречаем в журнале для автомобилистов, то становится ясно, что женское тело в сопоставлении с обтекаемым кузовом автомобиля придает ему дополнительные аттрактивные смыслы. Повышение символической ценности продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в экономическом поле, в конечном счете -- к увеличению прибыли от его сбыта.

Эффективность современной  рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество.

 
 
6. Реклама как  транслятор общественных ценностей. 
 
Реклама как тиражирование возможностей выбора «моделей поведения».  
 
Модель ценностей потребления—модель поведения потребителя, описывающая каким образом ценности влияют на выбор.

Модель «5 ценностей» - согласно данной модели потребительского поведения, на выбор покупателя влияют пять типов ценностей потребления:

 

1. функциональные
2. социальные
3. условные
4. эмоциональные
5. познавательные

Модели поведения потребителей - общие, связанные между собой, принципы поведения потребителя на рынке, которые включают в себя, прежде всего, законы убывающей предельной полезности, максимизацию совокупной полезности и бюджетное ограничение. Модели поведения потребителей исключают исследователем из анализа тех аспектов общечеловеческого поведения, не имеющих отношения к потребительскому поведению или представляющиеся для него несущественными.  
 
Главное в моделировании покупательского поведения можно сформулировать примерно так: знание потребителя о товаре является способом адаптации индивида к маркетинговой среде, а не орудием его деятельности. Первый способ поведения потребителя прост – знание, уже имеющееся у потребителя, усиливается при помощи внешнего воздействия (рекламы), т. е. потребитель покупает товар, чтобы быть "как все". При втором способе покупатель сохраняет имеющиеся знания об известной ему фирме, и получает новые знания о новых товарах и производителях. Третьим способом поведения потребителя является реорганизация внешней сферы. Четвертый способ включает знание потребителя обо всех отличиях товаров друг от друга и их продуктивное обобщение.  

Реклама распределяет социальные роли (успешность, сексуальность, инфантильность).

 
Транснациональные информационные потоки в современном обществе, влияние  их на национальные культуры и национальные ценности (стремление к «западничеству», принятие западного образа жизни, массовое поглощение западных товаров). 

Реклама и социальные ценности общества.  
 
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама  — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

 
Интерес к изучению данного явления  со стороны исследователей вызван во многом отношением населения к рекламе, а так же благодаря тем мифологизируемым свойствам, которые обычно ей приписываются. Рекламу большинство из нас воспринимают как сугубо негативное явление и как источник информации, манипулирующий потребительским поведением, вследствие чего доверие к ней отсутствует. 
Реклама содержит ценности, которые транслируются различными средствами массовой коммуникации, с целью наибольшего воздействия на целевую аудиторию. Рекламируя тот или иной товар или услугу, рекламодатель стремится, прежде всего, акцентировать внимание на наиболее значимых и престижных для данной аудитории качествах, которыми наделяются обладатели данного товара. Таким образом, в сознании людей потребность в конкретном продукте замещается в рекламном ролике набором качеств и характеристик, присущих определенному социальному статусу и положению в обществе. Данный феномен можно объяснить с точки зрения теории демонстративного потребления Веблена, где потребление рассматривается "как средство поддержания репутации" и "для доказательства обладания богатством"1. Наш выбор оказывается детерминирован далеко не теми характеристиками товара, а той философией или ценностями, к которым апеллирует рекламное сообщение. Именно по этой причине столь важно обратить внимание на те базовые ценности, которые мы воспринимаем посредством рекламы. Представляется возможным анализировать общество на основе той рекламы, которой оно обладает. "Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны". При создании рекламного сообщения постоянно прибегают к данному факту, используя в нем архетипы и ценности, характерные для конкретной аудитории. Поэтому реклама одного и того же товара отличается в разных странах, она нуждается в адаптации, иначе ей может грозить неуспех, вплоть до полного провала.

Реклама выполняет  функцию социализации и ресоциализации для более взрослой части населения  путем транслирования ценностных ориентаций, наиболее значимых в современных  условиях трансформации российского общества. Не смотря на общепринятый и социально одобряемый негатив по отношению к рекламе, общество все же оперирует в процессе своей жизнедеятельности определенным набором ценностных и нормативных установок, декларируемых рекламой. Для старшего же поколения, чьи ценностные ориентиры в жизни претерпели сильные изменения в 90-е годы ХХ века, реклама играет роль ценностного проводника в современную, бурно и стремительно изменяющуюся жизнь.

Можно с уверенностью сказать, что набор базовых ценностей коррелирует с такими категориями, как пол, возраст, уровень образования. Соответственно, принадлежность к той или иной социально-демографической группе определяет и набор наиболее характерных ценностных предпочтений. Вполне очевидно, что у аудитории старше 55 лет он будет существенно отличаться от ценностей, характерных для лиц в возрасте от 18 до 34 лет. Именно поэтому в современной отечественной рекламе превалируют такие понятия, как независимость, образование, могущество, свобода, смысл жизни, удовольствие и успех, так как в большинстве случаев рекламное сообщение нацелено на наиболее экономически активную часть населения. Данная тенденция проявляется также в силу того, что неотъемлемой задачей любого рекламного сообщения, нацеленного на продажу товара, является увеличение прибыли, вследствие повышения спроса на этот самый товар.

Безусловно, все  выше сказанное свидетельствует  о яркой диспропорции между базовыми ценностями общества и пропагандируемыми  в рекламе. Фактически, общественные ценности подменяются представленными в рекламе образцами поведения для экономически активной части населения. Складывается тенденция следующего толка: истинные ценности общества покупаются и продаются за быстро растущие рекламные бюджеты.

 

 
Реклама,  за последние два десятилетия став неотъемлемой частью нашей жизни,

является одной  из интереснейших структур в рамках функционирования институтов

массовой коммуникации. 

Интерес к изучению данного явления со стороны исследователей вызван во

многом отношением населения к рекламе,  а так же благодаря тем мифологизируемым

свойствам,  которые  обычно ей приписываются.  Рекламу  большинство из нас

воспринимают как  сугубо негативное явление и как  источник информации,

манипулирующий потребительским  поведением,  вследствие чего доверие к ней

отсутствует.   

Реклама содержит ценности,  которые транслируются различными средствами

массовой коммуникации,  с целью наибольшего воздействия  на целевую аудиторию.

Рекламируя тот  или иной товар или услугу,  рекламодатель стремится,  прежде всего,

акцентировать внимание на    наиболее значимых и престижных для данной аудитории

качествах, которыми наделяются обладатели данного товара. Таким образом, в сознании

людей потребность  в конкретном продукте замещается в  рекламном ролике набором

качеств и характеристик, присущих определенному социальному статусу и положению в

обществе.  Данный феномен можно объяснить с  точки зрения теории демонстративного

потребления Веблена,  где потребление рассматривается  "как средство поддержания

репутации"  и  "для доказательства обладания богатством". 

Наш выбор оказывается  детерминирован далеко не теми характеристиками товара,  а той философией или  ценностями,  к которым апеллирует рекламное сообщение.   Именно по этой причине столь важно обратить внимание на те базовые ценности,  которые мы воспринимаем

посредством рекламы.  Представляется возможным анализировать  общество на основе

той рекламы,  которой  оно обладает. «Ничто не отражает страну и эпоху лучше,  чем

реклама. Она —  часть коллективного бессознательного данной страны». 

При создании рекламного сообщения постоянно прибегают  к данному факту,  используя  в нем

архетипы и ценности,  характерные для конкретной аудитории.    Поэтому реклама

одного и того же товара отличается в разных странах, она нуждается  в адаптации, иначе

ей может грозить  неуспех, вплоть до полного провала. 
 
 
Реклама выполняет функцию социализации   и ресоциализации для более взрослой

части населения путем  транслирования ценностных ориентаций,  наиболее значимых в

современных условиях трансформации российского общества.  Не смотря на

общепринятый и  социально одобряемый негатив по отношению к рекламе, общество все

же оперирует в  процессе своей жизнедеятельности  определенным набором ценностных

и нормативных установок,  декларируемых рекламой. Для старшего же поколения,  чьи

ценностные ориентиры  в жизни претерпели сильные изменения  в  90-е годы ХХ века,

реклама играет роль ценностного проводника в современную,  бурно и стремительно

изменяющуюся жизнь. 

Можно с уверенностью сказать,  что набор базовых ценностей коррелирует с

такими категориями,  как пол,  возраст,  уровень  образования.  Соответственно, принадлежность к той или иной социально-демографической  группе определяет и набор