Социология рекламной деятельности. Ответы

наиболее характерных  ценностных предпочтений.  Вполне очевидно,  что у аудитории

старше 55 лет он будет   существенно отличаться от ценностей,  характерных для лиц в

возрасте от 18   до 34  лет.  Именно поэтому в  современной отечественной рекламе

превалируют такие  понятия,  как независимость,  образование,  могущество,  свобода,

смысл жизни,  удовольствие и успех,  так как в большинстве  случаев рекламное

сообщение нацелено на наиболее экономически активную часть  населения.  Данная

тенденция    проявляется также в силу того,  что неотъемлемой задачей любого

рекламного сообщения, нацеленного на продажу товара, является увеличение прибыли,

вследствие повышения  спроса на этот самый товар. 

Безусловно,  все  выше сказанное свидетельствует  о яркой диспропорции между

базовыми ценностями общества и пропагандируемыми в  рекламе.  Фактически,

общественные ценности подменяются представленными в  рекламе образцами поведения

для экономически активной части населения.  Складывается тенденция  следующего

толка:  истинные ценности общества покупаются и продаются  за быстро растущие

рекламные бюджеты.  

 

7. Социальные стереотипы  в рекламе. 
 
Установки и стереотипы в рекламной практике

Как известно, любая  информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. 
Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи  считают, что любое воздействие  на человека можно рассматривать  с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической  природе установки. Понимание механизма  действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой —  устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта  в своем развитии проходит три  стадии:

— на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

— на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в результате чего образуется условный рефлекс;

— на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые  из "них используются в рекламной  деятельности. Эти свойства следующие:

— устойчивость во времени;

— способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой — подпитываться ими;

— в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта;

— доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

50

Доминанта — объективно существующий механизм человеческого  мышления и поведения, тем не менее  человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые  доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя  необходимо, чтобы;

— привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

— источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

— диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы  не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только й хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место  желательные и нежелательные  доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

— воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

запрет, торможение "в  лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

— переведение необходимых действий в автоматический режим;

— торможение прежней доминанты новой — наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой  доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический  механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова  — "страсть вогнать в мышцы").

Зачастую оказывается  эффективным формирование новой  доминанты через эмоционгшьный  механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

— стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

— положительными;

— отрицательными;

— нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и  с помощью рекламного воздействия  откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным. 52

Основные приемы выявления  стереотипов:

— обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товар, среди знакомых, покупателей;

— проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

— прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

— использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям

что эти товары Вам  напоминают?

на какие объекты  они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

— построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии

"Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил  о данном то варе знакомым";

для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;

из всех стереотипов  отбираются наиболее существенные для  покупателей и с учетом их делается реклама;

прием называется "Что  Вам запомнилось...?", "Что Вас удивило...?". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

 

СТЕРЕОТИПЫ СОЦИАЛЬНЫЕ – упрощенные, схематизированные  образы социальных объектов, разделяемые  достаточно большим числом членов социальных групп. Впервые термин «социальный стереотип» использовал американский журналист и политолог У.Липпман в 1922 в книге Общественное мнение. Согласно Липпману, стереотипы это упорядоченные, детерминированные культурой «картинки мира» в голове человека, которые, во-первых, экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и, во-вторых, защищают его ценности, позиции и права. Исторически так сложилось, что подавляющее большинство исследований посвящено этническим стереотипам, т.е. упрощенным образам этнических общностей (этносов). Но разнообразие и мобильность социальных общностей, к которым принадлежит и с которыми сталкивается современный человек, ставят перед ним задачу поиска границ между «своими» и многочисленными «чужими». Поэтому термин «стереотип» был распространен на анализ восприятия людьми представителей собственной и другой политической, религиозной, культурной, сексуальной и т.п. ориентации, своей или иной профессии, своего или иного возраста, поколения, пола, экономического положения и т.д.

 
 

Процесс отражения  конкретных социальных явлений связан с формированием в сознании индивида субъективных, чувственных образов  объективной реальности. Казалось бы, здесь все достаточно просто: вижу объект А - формируется образ a; вижу объект В — формируется образ в, вижу объект С — формируется образ с и так далее. В действительности же процесс отражения социальных объектов проходит несколько иначе. Поскольку в повседневном общении личность постоянно сталкивается с повторяющимися ситуациями, совокупностями взаимосвязанных социальных явлений, достаточно нам увидеть объект А, как в сознании автоматически выстраивается вся цепочка образов а — в — с. Так, например, близкого нам человека мы узнаем на большом расстоянии только по одному признаку — его походке.  
 
Наиболее существенные с точки зрения ориентации в реальных жизненных ситуациях целостные образы социальных явлений именуются знаковыми системами, или значениями. Усвоенные индивидом значения играют роль эталонов, регуляторов поведения.  
 
Частным видом значений являются социальные стереотипы. Социальные стереотипы -— это матрицы, образцы восприятия и поведения для наиболее часто повторяющихся ситуаций. Социальные стереотипы поддаются классификации. Так, например, можно выделить этнические и религиозные, профессиональные, идеологические, возрастные и другие стереотипы.  
 
Основной набор поведенческих стереотипов формируется в процессе социализации личности под воздействием макро- и микросреды, коллективного и индивидуального опыта, обычаев и традиций. Причем решающая роль здесь принадлежит внешним источникам социального знания, а не познавательной активности нашего "Я".  
 
Социальные стереотипы играют огромную роль в повседневном общении благодаря целому ряду своих особенностей.  
 
1) Они как бы предопределяют восприятие конкретной жизненной ситуации, поскольку мы постигаем окружающую нас социальную действительность не напрямую, а опосредованно, Через призму сложившихся в нашем сознании или усвоенных извне социальных стереотипов. Показательным в этом отношении является эксперимент, проведенный известным психологом А.А. Бодалевым. В ходе эксперимента группе взрослых испытуемых были показаны несколько фотографий. Участники эксперимента, видевшие каждую фотографию в течение пяти секунд, должны были воссоздать образ человека, которого они только что видели. Показу фотографии предшествовала установка на определенный стереотип — характеристика изображенных на ней людей. Например, говорили "Сейчас вы увидите портрет преступника" или "... портрет героя" и т.д. Под влиянием предложенной установки оказались 35,3% испытуемых, не испытывали ее заметного влияния — 54%, активно сопротивлялись предлагаемому стереотипу — 10,7%. Вот какие портретные характеристики были даны молодому человеку, изображенному на фотографии: "Этот зверюга понять что-то хочет. Умно смотрит и без отрыва. Стандартный бандитский подбородок, мешки под глазами, фигура массивная, стареющая, брошена вперед (установка на стереотип "преступник"). "Молодой человек лет 25—30. Лицо волевое, мужественное, с правильными чертами. Взгляд очень выразительный. Волосы всклочены, небрит; ворот рубашки растегнут. Видимо, это герой такой-то схватки, хотя у него и не военная форма (одет в клетчатую рубашку)" (установка — "герой")  
Полярность суждений об одном и том же человеке объясняется тем, что фотография сама по себе малоинформативна и участники эксперимента вынуждены воспроизводить признаки предложенного стереотипа.  
 
2) Социальный стереотип "экономит мышление" за счет обезличивания и формализации общения. Идентификация с уже известным образцом предопределяет стандартную реакцию, позволяет использовать уже знакомую модель ролевого поведения, действовать как бы автоматически. Именно по этой причине официальное общение с незнакомыми и малознакомыми людьми происходит больше по стереотипу. Так, например, у каждого более или менее опытного продавца формируется набор стереотипов покупателей типа "внимательный" — "рассеянный"; "придирчивый"; "вежливый" — "хамоватый" и т.д., что позволяет продавцу, не задумываясь, вести себя соответствующим образом.  
 
3) Каждый социальный стереотип включает в себя описание, предписание и оценку ситуации, хотя и в разной пропорции, ЧТО вполне соответствует компонентам человеческого "Я".  
 
4) Стереотипы очень стойки и зачастую передаются по наследству, от поколения к поколению, даже если далеки от реальности. Сюда можно отнести, например, свойственную многим веру в доброго царя (президента), который разом решит все проблемы и сделает нашу жизнь лучше.  
 
И, наконец, чем дальше мы от социального объекта, тем в большей степени попадаем по влияние коллективного опыта и, следовательно, тем резче и грубее социальный стереотип. В качестве примера можно сравнить расхожее мнение о женщинах легкого поведения и отношение к ним сотрудников милиции.  
 
вынужденных по долгу службы регулярно с ними общаться: их оценка представительниц этой профессии более объективна.  
 
Ограниченность личного опыта, недоступность для большинства людей эмпирической проверки поступающей к ним информации о целом ряде социальных явлений создают возможность манипулирования социальными стереотипами. Рассматриваемые ниже приемы активно используются средствами массовой информации для формирования общественного мнения и, вместе с тем, не безынтересны с точки зрения практики делового общения.  
 
- Навешивание ярлыков: человека "подгоняют" под стереотип типа "демагог", "популист", "бабник", "пьяница" и т.д. Успешно используется для устранения конкурентов в политической и деловой жизни излюбленное средство специалистов в области интриг. В качестве контраргумента следует акцентировать внимание на недопустимости подмены реальных фактов субъективными оценками.  
 
- "Блистательная неопределенность"', использование стереотипов, смысл которых не вполне ясен и однозначен, но вызывающих положительные эмоции, поскольку здесь оценка превалирует над описанием. Сюда относятся такие расхожие понятия, как "демократия", "права человека", "общечеловеческие ценности", "в интересах закона" и т.д. Вариант для общения с руководством: "Ваше решение недемократично (нарушает права человека, социальную справедливость)!" - Апелляция к большинству как средство укрепления своей позиции. Преобладает волевой аспект. Сюда относятся суждения типа "по многочисленным просьбам трудящихся"..., "все россияне единодушно поддерживают..." и т.д. Для делового общения подходят аргументы типа "в коллективе есть мнение...", "коллектив считает, что…" - Перенос: использование старых символов, уже имеющих определенную ценность. В деловом общении ссылка на авторитетную личность возможна в  
нескольких вариантах:  
 
а) персонифицированном — ссылка на конкретное руководящее лицо;  
б) обезличенном — "Там знают!"; "Сам в курсе"; "И тогда я позвонил, вы понимаете, кому..."; "Обсуждаем проблему и тут зашел сам..." и т.д.;  
в) использование цитат - "Еще Сократ говорил, что...". Простонародность, или "свой парень". Имеет в основе идентификацию с народом, подчиненными.  
 
Используется для Домирования имиджа руководителя. Приемы разнообразны – от поездок на работу общественным транспортом до рукопожатий на улице, лобызания деток и зимнего купания в пруду.  
 
Деперсонификация общения, возникающая благодаря стереотипам в ряде случаев не облегчает, а напротив, затрудняет деловое общение, мешает установлению неформальных отношений. В переводе на язык социальной психологии известная метафора «встречают по одежке..." означает, что "встречают по стереотипу а провожают - по уму!". Особенно актуальна эта проблема в системе отношений "руководитель - подчиненный".  
 
Как "сломать" стереотип, что нужно сделать, чтобы нас воспринимали не как должность, а как личность? В подобной ситуации целесообразно использовать два приема. Первый прием, условно назовем его "ищите хобби", предполагает поиск информации о том, чем интересуется ваш руководитель в свободное от работы время. Чаще всего, это политика, автомобили, садоводство и огородничество, домашние животные, здоровье и т.д. Иными словами, если удастся найти общий интерес помимо работы, общение перейдет на новый, неформальный уровень В качестве примера вспомним экранизацию новеллы О' Генри "Деловые люди", герой которой грабитель неожиданно застает дома хозяина, но вместо перестрелки дело закончилось совместной выпивкой, поскольку у обоих оказалась одинаковая болезнь Однако следует иметь в виду, что этот прием эффективен только в том случае, если вы достаточно глубоко разбираетесь в данном вопросе и ваш интерес является искренним.  
 
Второй прием, достаточно подробно представленный в работе Дейла Карнеги "Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей", гораздо примитивнее по замыслу, но сложнее по технике исполнения. Суть его проста: выдать свой интерес за интерес этого человека. Как правило, этого добиваются путем повышения самооценки делового партнера, укрепления его Имиджа. Например, если поставка уже оплаченной партии товара задерживается, целесообразнее не апеллировать к совести, а просто вежливо поставить в известность что вы очень высокого о нем мнения и хотели бы порекомендовать его услуги своим знакомым, но не можете этого сделать, поскольку он до сих пор не выполнил своих обязательств.