Социология рекламной деятельности. Ответы

1.  Предмет и объект социологии рекламы. 
 
 
Объект социологии рекламы – реклама как подсистема общества, выполняющая присущие ей социально необходимые функции.  
 
Предмет социологии рекламы - свойства и особенности общественных отношений, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные общественными отношениями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказывается на знако - символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации.  

 
 
2. Социологические подходы к исследованию рекламы. 
 
 
 
3. Реклама, агитация, пропаганда: сходства и различия. 
 
Реклама (от лат. Reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.  
 
 
Функции рекламы: 
-) Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты. 
 
-) Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить. 
 
-) Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

 
 
Агитация (лат. Agitatio — приведение в движение) — устная, печатная и наглядная политическая деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к политическим или другим действиям / 
 
Распространение идей для воздействия на сознание, настроение, общественную активность масс с помощью устных выступлений, средств массовой информации. Тесно связана с пропагандой.  
 
 
Формы агитации: 
-) Встречи с избирателями; 
-) Агитация в СМИ (телевидение, радио, газеты); 
-) Наружная агитация (плакаты, баннеры, реклама); 
-) Организация концертов, мероприятий. 
-) Наглядная агитация (плакаты, лозунги по охране труда, пожарной безопасности] и др.)

Также существуют менее  распространенные формы агитации: избирательные  клубы, сплетни, чёрный пиар и т.д.

 
 
Пропаганда (лат. Propaganda, дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. Propago — «распространяю») — распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение. Слово происходит от названия созданной в 1622 году католической организации Congregatio de propaganda fide («Конгрегация подлежащей распространению веры»)  
 
Распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Основные элементы процесса пропаганды: её субъект (социальная группа, интересы которой выражает пропаганда), содержание, формы и методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, печать, система лекционной пропаганды и т. д.), объект (аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда). Решающим для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы её субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда. Это определяет её содержание и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств пропаганды.  
 
 
Пропаганда сводится к более менее систематическим попыткам манипуляции мнениями и убеждениями людей посредством различных символов: слов, лозунгов, монументов, музыки и т. д. От других способов распространения знаний и идей пропаганда отличается нацеленностью на манипуляцию сознанием и поведением людей. Пропаганда всегда имеет цель или набор целей. Для достижения этих целей пропаганда отбирает факты и представляет их таким образом, чтобы воздействие на сознание было наибольшим. Для достижения своих целей пропаганда может отбрасывать некоторые важные факты или искажать их, а также пытаться отвлечь внимание аудитории от других источников информации. Преднамеренное искажение и фильтрация информации отличает пропаганду от образования.  
 

Пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой. Реклама ближе к самопрезентации или к информационному жанру. Сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических, религиозных — составляет объявление. Когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения), реклама приобретает наибольшую эффективность. Реклама, призывающая к конкретным политическим действиям, превращается в агитацию. Даже если агитационная реклама стремится вызвать больше коллективное, чем индивидуальное действие, она остаётся агитационной рекламой. В отличие от рекламы пропаганда не ограничена жесткими временными рамками и ее непросто выявить. Реклама воздействует прежде всего на эмоции людей. Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.

 
 
4. Реклама в контексте  социализации личности. 
 
 
5. Реклама и массовая культура. 
 
Говорить о «массовой культуре», не обращаясь к рекламе, этому мощному средству формирования общественного сознания в современных капиталистических странах, невозможно. «Массовая культура» и реклама связаны между собой тесными узами. При всем различии обе они обладают общими идеологическими функциями и активно пользуются поддержкой друг друга. Не будет преувеличением сказать, что «массовая культура» в том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней «массовой культуры», Конечно, феномен современной рекламы чрезвычайно сложен и имеет много аспектов, в том числе и связанных с экономикой, торговлей, формированием спроса и предложения, покупательных интересов и т. д. Не касаясь всех этих вопросов, обратимся только к тем сторонам рекламы, которые роднят ее с «массовой культурой». 
Что же общего между рекламой и «массовой культурой»? 
Прежде всего их родство проявляется в общности идеологических функций. Реклама, как и «массовая культура», формирует некритическое, потребительское сознание, так называемый консюмеризм. Обе они являются удобными, технически оснащенными и психологически выверенными средствами манипуляции общественным сознанием. 
Как отмечает О. А. Феофанов, «связь рекламы с культурой самая непосредственная. Более того, реклама сама является частью «массовой культуры», и ее принципы широко используются во всех ее жанрах. Это и понятно: «массовая культура» — порождение «общества потребления», и любой ее объект должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, ибо его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже... Являясь частью поп-культуры и обладая всеми соответствующими этому феномену характеристиками, буржуазная реклама выступает в роли своеобразной «поп-пропаганды». И в этом — ее основное предназначение»'. 
Другая общая особенность рекламы и «массовой культуры» заключается в том, что обе они обладают способностью тривиализировать, то есть упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность и таким образом свести на нет ее социальный смысл, каков бы он ни был. Американский социолог Юл Генри в статье «Реклама как философская система» .подчеркивает, что реклама «вымывает ценности и постепенно вынашивает, делает их банальными и в конце концов способствует безразличному или даже циничному отношению к ним»2. К этому выводу приходит и исследователь рекламы Дан-Карло Бузи. «Для того чтобы навязать определенный стиль или вкус, реклама должна была разрушить самобытные объекты. А это, может быть, один из основных законов «массовой культуры»... Сам по себе объект не имеет большой ценности, он ценен лишь постольку, поскольку он представляет определенный стиль». 
Эта близость рекламы и «массовой культуры» часто приводит к тому, что они постоянно обращаются за помощью друг к другу. Для восхваления особенных качеств товаров реклама очень часто использует средства и технологию «массовой культуры»: популярные песенки, традиционные, ставшие мифологическими образы мультипликационных фильмов 1 или комиксов. С другой стороны, «массовая культура» использует многие проверенные механизмы рекламы, ее налаженные связи с массовым потребителем, ее традиционные приемы воздействия на массовое сознание, такие, как повторяемость, нарочитую грубоватость, апелляцию к мнимым потребностям, связь с законами рынка, спроса и предложения. 
С помощью рекламы «массовая культура» распространяется не только внутри той или иной страны, но и в глобальном масштабе. Она всегда является средством пропаганды «американизма»... Как отмечает А. Мейерхоф в своей книге «Стратегия внушения», «американцы могут выиграть внешнеполитическую войну за рубежом, совершенно по-новому используя методы профессиональной рекламы». 
С этой целью создаются транснациональные агентства по рекламе, которые концентрируют огромные материальные средства, огромный аппарат специалистов: психологов, социологов, дизайнеров, художников, Особое развитие буржуазная реклама получила в США, стране, где реклама органически срослась не только с «массовой культурой», но и с коммерцией, политикой, пропагандой, формированием общественного мнения.

Критика буржуазной рекламы  в потребительском обществе, сформулированная американским ученым, достаточно остро  вскрывает коварную сущность механизмов, оперирующих массовым сознанием и основанных на неуверенности потребителя в своем бытие. Эта неуверенность и толкает его на поиски какой-то страховки, гарантирующей ему, что, приобретая тот или иной товар, он более не одиночка в стихии буржуазных будней. Он — часть группы или, как пишет Бурстин, «сообщества». Став владельцем товара, которым обладают все «настоящие американцы», он как бы приобщается к коллективным ценностям, вырывается из разряда одиночек, не понимая, что тем не менее он остается одиночкой в толпе людей. 
С появлением радио, а затем и телевидения реклама приобретает поистине огромную силу, превращаясь в мощное идеологическое оружие стереотипизации.

Система «звезд» нередко  оборачивалась для актеров и  своей трагической стороной. Обретя однажды успех в том или ином амплуа, актер был, по существу, обречен исполнять только такие роли, которые предопределялись его маской, имиджем. Выходить за пределы этого амплуа считалось невозможным и приводило к концу карьеры. Так, жертвой системы «звезд» стала известная американская кинозвезда Мерилин Монро, за которой Голливуд закрепил роль суперсексуальной кинозвезды. 
 

В 20-х годах в  голливудских шоу участвовали многие талантливые актеры, частности Марлей Дитрих. Система «звезд» — это  мифология XX века, для нас кинозвезды то же самое, что и древнегреческие боги»14. 
И сегодня голливудские кинокомпании делают ставку на кинозвезд, не скупясь на огромные затраты. Сегодня участие одной кинозвезды в фильме стоит столько же, сколько сравнительно недавно стоило производство всего фильма. 
Первоначально система «звезд» основывалась в основном на женских суперзвездах, и Голливуд создавал из каждой своей «звезды» настоящий культ. Сегодня Голливуд создает культ и из мужских «звезд», окружая магическим ореолом таких актеров, как Стив Маквин, Чарлстон Хестон, Марлон Брандо, Пол Ньюмен, Роберт Рэдфорд, Джек Николсон, и других. 
Рекламная кампания начинается задолго до появления фильма на экране. В процессе подробно сообщается, во сколько обходится продюсеру его новый фильм, кто из 
«звезд» расторг контракт и почему 
(скандал — это тоже реклама), во сколько обошелся прием по случаю премьеры, кто с кем пришел и во что был одет. Практически любой момент в жизни кинозвезд обрастает духом коммерции. Сами «звезды» играют роль товаров. Система «звезд» по своей сути оказывается бестселлеризмом в области кино. 
Таким образом, механизмы рекламы, как мы видим, сложны и многообразны. С помощью рекламы «массовая культура» превратилась в огромную индустрию, которая стремится вытеснить подлинное искусство, подлинную культуру. «Массовая культура» создает современную мифологию, реклама вживляет эти мифы в массовое сознание. Реклама — необходимое условие существования «массовой культуры», способ ее распространения. С другой стороны, «массовая культура» делает рекламу изощренной и эффективной. Союз рекламы и «массовой культуры» — закон функционирования потребительского общества. )

В конце ХХ века в  промышленно развитых странах происходили  процессы, создавшие у ведущих  социологов, экономистов, культурологов убеждение в том, что человечество, в том числе и Россия, вступило в новую фазу развития. Главное отличие этого общества от традиционного промышленного или индустриального заключается в том, что в нем совершается интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы производства вещей, в сферу производства услуг и информации, что приводит к акцентированию различных способов удовлетворения культурных потребностей населения. А трансляция, обработка и потребление информации превращается в главный вид деятельности.

Глобализация информационных процессов вызвала к жизни  размах проявлений массовой культуры, к которой можно отнести шоу-бизнес, индустрию культуры; все это оказывает  влияние на технологии рекламы. Массовая культура означает одновременно универсализацию транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения.

Происходит инициирование  потребительского спроса на стандартизированные  формы социальных благ и атрибутов  престижности в масштабе больших  социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости пользования ими.

Многие современные  рекламные продукты становятся результатом применения систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение. Информационное общество в целом сегодня становится обществом зрелищ.

Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования.

В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и российской экономике и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели -- информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет.

Как отмечает О. Туркина, реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». Реклама никогда не говорит впрямую: «Купи эту вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». Иначе говоря, как остроумно замечает Туркина, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.