Мода как социально-культурное явление

 Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни. С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве. [2, c.25]

2. Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности. [2, c.25]

3. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как "диффузность, универсальность" (А.Б. Гофман), которая проявляется в двух основных измерениях: мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок; мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени". [2, c.26]

4. Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и "казаться" по существу совпадают" (А.Б. Гофман). Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку. [2, c.26] 

Мода  как социо-культурный феномен выполняет (либо должна выполнять) определенные важные культурные, социальные функции. Под социальной функцией в социологии чаще всего понимают влияние того или иного явления на социальную систему, его последствия для социальной системы в целом. [2, c.26] 

В конце 60-х годов итог различных трактовок  социальных функций моды подвел известный  американский социолог и социальный психолог Г. Блумер в "Международной  энциклопедии социальных наук", и  с тех пор в изучении этого  вопроса не произошло радикальных  изменений. Отмечая в целом, что  вопрос о социальной роли моды еще  не получил удовлетворительного  ответа, Г. Блумер следующим образом  резюмирует наиболее типичные трактовки  ее социальных функций:

1. Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах. Единообразие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культурный образец усваивается и принимается в качестве своего множеством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами. Именно за порождаемое модой единообразие ее часто критикуют, обвиняя ее в повсеместной стандартизации и утверждении одинаковых вкусов. Но без определенной степени единообразия в культурных образцах, в образе жизни, в повседневном поведении социальная жизнь вообще была бы невозможна. [2, c.26]

2. Инновационная функция. Поскольку действие моды распространяется на самые различные сферы социально-экономической и культурной жизни, постольку она увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к внедрению и принятию нововведений в соответствующих сферах. [2, c.27]

Мода - источник, результат и показатель высокой  степени инновационности. Она способствует адаптации общества, групп, индивидов  к изменяющимся условиям их существования, как внутренним, так и внешним. [2, c.27]

3. Коммуникативная функция. Все знаковые системы, функционирующие в обществе, служат средством коммуникации между людьми; мода - одна из таких систем. Коммуникация - одна из важнейших функций, без которой человеческое общество вообще невозможно. Модная коммуникация состоит в том, что от одних людей к другим передаются модные стандарты, т.е. определенные культурные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды. [2, c.27]

4. Функция социальной дифференциации и нивелирования. Мода охватывает общество в целом, а это означает, что ее нельзя считать уделом ни элиты, ни отдельных социальных классов и слоев, демографических групп и т.д. Все они, так или иначе, принимают в ней участие, хотя формы участия и степень его активности, разумеется, неодинаковы. [2, c.27]

5. Функция социализации. Мода - одно из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту. Участие в моде связано с усвоением определенных социальных норм и ценностей. [2, c.27]

6. Функция престижа. Мода - один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов Г. Тард видел в движении моды результат подражания носителю престижа. Человек склонен идентифицировать себя с обладателем престижа, и это заставляет его стремиться к престижной профессии, заимствовать вкусы и мнения авторитетов.[2,с. 28]

7. Функция психофизиологической разрядке. В современных условиях эта функция моды особенно значима. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке. В этом отношении функциональная нагрузка моды весьма велика. [2,с. 28]

 Б.Д. Парыгин и Г.Г. Шубин выделяют три важнейшие функции, выполняемые модой: коммуникативную, интеракционную и компенсаторную. [2,стр 26]

1. Коммуникативная функция- проявляется в обмене информацией. Мода выступает как особый социальный знак, символ престижа.[2,стр 26]

2. Интеракционная функция- это средство согласования действий, способ взаимодействия. Мода ориентирует на признанных лидеров, объединяет в соответствии с определённым способом поведения, стимулирует интерес к новому. .[2,стр 27]

3. Компенсаторная функция- позволяет восполнять неудовлетворённые или недостаточно удовлетворённые потребности, выступая в качестве регулятора социальных потребностей. .[2,стр 27]

1.3 Структура  моды

Аналитический подход к исследованию моды предполагает изучение её структуры, что позволит охарактеризовать стандарты, объекты  и ценности моды. Основной материал по данному вопросу содержится в  работах таких авиоров как Балдано И.Ц.[7], Барт Р.[12], Гофман А.Б [3] 

Мода - это  одна из социальных норм, характерных, прежде всего для индустриального  и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма  носит внешний по отношению к  индивиду характер. [7]

 Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными. [7]

В структуре  моды можно выделить два основных элемента:

1)модные  стандарты 

2)модные  объекты [3,с.13] 

Модные  стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов. " . Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью). [3,с.13]

 Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде".Каждый их них, и это следует особо подчеркнуть, существует исключительно как элемент и средство реализации модного стандарта. В его числе: одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д.[3,стр14]

 Правда, одни предметы, типы поведения  чаще оказываются в роли модных  объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей  мере подвержены моде, в то  время как жилище, еда - в значительно  меньшей. При этом прослеживается  некоторая связь между утилитарными  свойствами вещи и ее способностью  быть модной. Иначе говоря, если  вещь удовлетворяет жизненно  важные потребности человека, то  она менее подвержена моде. Как  сказал В. Зомбарт, "чем бесполезнее  предмет, тем более подчинен  он моде" . Наиболее явно это  демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода в холодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашней мебели). [3,стр14]

 Те или иные стандарты и объекты становятся модными, оказываются "в моде" тогда и только тогда, когда они обладают модными значениями или ценностями моды, т.е. выступают в качестве знаков моды. В свою очередь, выражение "выступают в качестве знаков моды" означает, что эти стандарты и объекты замещают и указывают на какие-то ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.[3,стр15]

 Каждое  проявление моды предоставляет  возможность ее последователям  стремиться к достижению определенных  ценностей. Выделяют первичные (внутренние) ценности моды: современность, универсальность (мода не признает никаких границ, кроме временных), демонстративность (мода является способом коммуникации и позволяет демонстрировать социальный статус и сообщать информацию о себе), игра (мода связана с эвристической, творческой деятельностью, стимулирует поиск нового, создание нового и открытие старого в качестве нового). Существуют также вторичные (внешние) ценности моды, которые определяются конкретной ситуацией и категорией участников моды, которые могут преследовать противоположные ценности: социальное равенство или элитарность, красоту или комфорт (удобство) и т.п. Вторичные ценности демонстрируют отношение человека к миру и самому себе, к обществу и социальным институтам, к природе. [3,стр15]

В качестве последнего компонента моды выделим  поведение участников моды, т.е. такое  поведение, которое ориентировано  на отмеченные другие компоненты: стандарты, объекты и ценности моды. [3,стр15]

 Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер. [3,стр15]

Глава 2. Особенности современной моды

2.1 Основные  особенности проявления моды

Мода  присутствует в самых различных  сферах человеческой деятельности и  культуры, прежде всего в оформлении внешности человека (одежда причёска, косметика и так далее) и непосредственной среды его обитания (интерьер, различные  бытовые вещи), а также в искусстве, архитектуре, художественной литературе, науке, речевом поведении и так  далее. [4, c.581].

Исследования  моды и использование её механизмов имеют важное значение для принятия решений в области культурной политики, маркетинга, индустриального  дизайна, рекламы и других областях. Значительный вклад в изучение феномена моды внесла целая плеяда видных социологов, культурологов и философов. Например, Спенсер на основе анализа большого этнографического и историко-культурного  материала выделил два вида подражательных действий:

• Мотивируемые желанием выразить уважение лицам с более высоким статусом.
• Стимулируемые стремлением подчеркнуть своё равенство с ними. [4, c.581].

Последний мотив, по мнению Спенсера, лежит в  основе возникновения моды. [4, c.581].

Природе моды свойственны:

• Релятивизм — быстрая смена модных форм.
• Цикличность — периодическая обращённость в прошлое, к традициям. Другими словами, развитие моды носит циклический характер; сменяющие друг друга модные стандарты проходят стадии становления, массового распространения и упадка, выражающегося в уменьшении численности их приверженцев. «отмирающие» модные стандарты зачастую не исчезают окончательно и нередко вновь наделяются модными значениями. Таким образом, мода — периодическая смена образцов культуры и массового поведения. Возможно, поэтому И. Кант определял моду как «непостоянный образ жизни». [4, c.581].
• Иррациональность — обращённость к эмоциям человека, предписания моды не всегда сообразуются с логикой и здравым смыслом.
• Универсальность, так как сфера деятельности современной моды практически не ограничена, мода обращена ко всем сразу, и к каждому отдельно. [4, c.581].

Мода  выступает как внешнее оформление внутреннего содержания общественной жизни, выражая особенности массового  вкуса данного общества в данное время. К функциям моды можно отнести  её возможность её конструировать, прогнозировать, распространять и внедрять определённые ценности и образцы  поведения, формировать вкусы субъекта и управлять ими. Мода дополняет  традиционные формы культуры через  их преломление современностью и  конструирует на этой основе новое  окружение человека и его самого. Мода выступает как одно из средств  социализации (функция социализации): мода как подражание данному образцу  «удовлетворяет потребности в социальной опоре, даёт всеобщее, общепринятое»  одинокому человеку (Зиммель). Ещё  одной функцией моды является функция  социальной маскировки, идентификации, дистанцирования. Современная мода испытывает тенденцию к сближению  и размыванию национальных стилей на основе массовой культуры и универсального стиля. В этом заключается её «космополитичная»  функция. Можно говорить также и  об экономической функции моды, связанной  с её динамизмом: мода опережает  физический износ предмета (товара) моральным и, следовательно, обеспечивает промышленность спросом на новое, постоянно  расчищая рынок для сбыта [4, стр 581].