Управление качеством при взаимоотношении с потребителями

Профессиональные рынки отличаются от потребительских рядом особенностей: здесь меньше покупателей, что способствует развитию более тесных взаимоотношений, и заказчики, как правило, покупают продукцию крупными партиями. Зависимость между покупателем и поставщиком может быть действительно тесной. Стороны могут быть связаны не только при помощи электронных средств, системы электронного обмена данных, что позволяет покупателям заказывать требуемые им виды продукции непосредственно через компьютерную систему поставщика, но они могут быть также связаны и операционно. Например, крупный покупатель может требовать от своих поставщиков обеспечения определенных параметров функционирования или других условий. Так, крупная сеть супермаркетов может потребовать от поставщика тунца предоставить сертификат, что рыба была поймана при помощи методов, которые не вредят дельфинам, или потребовать обеспечения определенных стандартов на поставляемую продукцию. Иногда покупатели становятся для поставщиков партнерами по бизнесу. Например, некоторые японские автомобильные компании отправляют своих инженеров к поставщикам деталей, чтобы те помогли повысить в ходе производства качество и характеристики этих деталей. Они также применяют в производстве интегрированные компьютерные системы, используя прием, который называется «синхронизированный автоматизм». Это дальнейшая разработка методов типа «точно в срок», позволяющая координировать скорость производственных линий поставщика с работой оборудования покупателя.

Профессиональные покупатели могут также быть более сконцентрированными в географическом плане, чем конечные пользователи на потребительском рынке. Поэтому спрос таких покупателей оказывается более прогнозируемым. Общие тренды на таком рынке можно показать при помощи базовых моделей совершения покупок типа бизнес - бизнес. Для таких рынков типична меньшая ценовая эластичность, чем на потребительских рынках.

С другой стороны, профессиональные покупатели, как правило, ожидают от компании - продавца более профессионального подхода. Кроме того они и сами более рационально подходят к обоснованию принимаемого решения. Конечно, можно определить некоторые формализованные процедуры и при совершении профессиональных покупок. Однако профессиональные покупатели также подвержены влиянию эмоций, как и любой другой покупатель. В конце концов, на кон ставится их личная карьера, и если они совершают ошибку, это ведет к последствиям, сказывающимся на их профессиональной и личной судьбе. Поэтому они могут быть излишне осторожными и делать все, чтобы минимизировать предполагаемый риск, чего можно добиться, например, при помощи покупки только некоторых брендов или взаимодействия с уже проверенными поставщиками. Они также могут стараться подлаживаться под мнение или предпочтения своих боссов. Следует обратить внимание, что у них могут быть и личные предпочтения, которые будут влиять на выбор и восприятие взаимоотношений с поставщиками.

Фактическая деятельность по закупкам может также отличаться от того, как она осуществляется на потребительских рынках. Здесь в канале маркетинга может быть меньше посредников и ярче выражено стремление покупать непосредственно у основного поставщика товара или услуги. Здесь также может гораздо сильнее проявиться ожидание взаимности. Если производитель бумаги заключает контракт с транспортной компанией на дистрибьюцию своей продукции, он может ожидать, что эта компания будет приобретать необходимую ей бумажную продукцию у одного из ее заказчиков. При крупном производстве важным условием может быть размещение субподрядных работ в этой же местности и передача местным исполнителям отдельных технологий. Так, при продажах продукции военного назначения в качестве одной из гарантий сделки иногда выступают условия производства некоторых компонентов на определенной территории или соответствующая подготовка местных работников. То же самое происходит часто при поставках продукции крупным заводам-производителям или таким объектам инфраструктуры, как доки.

Уровни обслуживания, надежности и доставки также могут быть более важными, так как сильно влияют на конечный результат. Иногда профессиональные покупатели могут проявлять заинтересованность в получении комплексных решений, а не своего участия в отдельных этапах процесса. При принятии решений о покупках профессиональные покупатели действуют более профессионально, чем обычные потребители. Как правило, они делают значительно более дорогие покупки и более часто. Поэтому, подобно обычным потребителям. Им необходимы способы отделения рутинных операций от нестандартных.

• Регулярно размещаемый заказ - повторный заказ без всякой модификации, который готовится в стандартном варианте. Если вы уже осуществляете поставки продукции конкретному потребителю, основная цель с точки зрения маркетинга взаимоотношений с потребителями - облегчить совершение повторного заказа. При этом появляются возможности для дополнительных продаж сопутствующей продукции (которая дополняет первоначальную покупку) или для реализации усовершенствованных моделей товаров или услуг.
• Измененный повторный заказ - ситуация, когда потребитель старается поменять поставщика или изменить некоторые аспекты в ходе совершения закупок, когда сам товар ему по-прежнему необходим. Измененный повторный заказ часто оказывается самым верным тестом качества маркетинга взаимоотношений с потребителями. Если компании не удастся правильно строить взаимоотношения с потребителем, он начнет рассматривать варианты, чтобы переключиться на другие товары или компании.
• Новая задача - возникает, когда у потребителя нет опыта по конкретному товару или услуге. Именно в такой ситуации проявляются все эффекты, указанные в таблице 3. Здесь потребитель обычно требует много информации, может попросить технический совет и даже создать специальный орган, а также получить подтверждение от друзей или коллег. Здесь основная задача маркетинга - совершить продажу и установить взаимоотношения, что достаточно сложно. Если слишком настаивать на продаже, взаимоотношения с потребителями могут ухудшиться, возможно, под давлением они приобретут не тот товар или услугу.