Ценовые войны и их последствия для организаторов и участников

Рисунок 1. Ломаная кривая спросаолигополиста

Если представить, что кривая спроса  выражает положение олигополиста в условиях, когда его конкуренты выравнивают свои цены по его ценам, а кривая спроса  соответствует игнорированию конкурентами изменения цен этим олигополистом, то можно сделать вывод о наличии кривой спроса  у олигополиста в условиях ценовой конкуренции. Такого рода заключение вытекает из неоднозначной реакции конкурентов на повышение или понижение цен одним из олигополистов. В случае установления цены и объема выпуска, соответствующих точке А, положение предприятия характеризуется равновесным состоянием. Однако если предприятие примет решение о повышении цены на свою продукцию, а его конкуренты на это никак не отреагируют, то положение на рынке предприятия-инициатора будет характеризоваться отрезком кривой спроса . В результате того, что на данном отрезке спрос обладает относительно высокой эластичностью, повышение цены приведет к сокращению объема продаж предприятием, тогда как его конкуренты получат дополнительных покупателей.

Но если предприятие  предпримет попытку понизить цену, то остальные олигополисты моментально  отреагируют соответствующим понижением цен на свою продукцию. В этом случае состояние спроса будет характеризоваться отрезком . Этой части кривой спроса присуща более низкая эластичность, следовательно, понижение цены не позволит заметно увеличить объемы продаж.При этом необходимо заметить, что и кривая предельного дохода имеет необычную форму: она состоит также из двух отрезков. Первый отрезок кривой предельного дохода соответствует кривой спроса , второй – . Наличие переломного момента в эластичности спроса в точке А обуславливает разрыв кривой предельного дохода, т.е. появляется вертикальный отрезок BE кривой предельного дохода . Данный разрыв в кривой предельного дохода  наводит на мысль о том, что фактически любые изменения в предельных издержках в границах между кривыми предельных издержек  и  не будут оказывать влияние на цену и объем производства, так как точка пересечения вертикального отрезка кривой предельного дохода (ВЕ) с кривой предельных издержек будет указывать на неизменность масштаба производства ( ), максимизирующего прибыль.

Сдержанный характер ценовой конкуренции связан, во-первых, со слабыми надеждами на достижение рыночных преимуществ по сравнению с конкурентами, а во-вторых, с риском развязывания «войны» цен. Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов.

Легко понять, как  фирмы втягиваются в эту войну. Поскольку каждый продавец думает, что другой не будет реагировать на его понижение цены, то у каждого из них есть искушение  увеличить продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец может захватить весь рынок - или он так думает - и может тем самым увеличить прибыль. Но конкурент отвечает понижением цены. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня  средних издержек. В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену P=AC=MC .Общий рыночный выпуск такой же, какой имел бы место при совершенной конкуренции. Предполагая, что каждая фирма всегда поддерживает свою текущую цену, другая фирма всегда может увеличить прибыль, требуя на 1 рубль меньше, чем ее соперница. Конечно, другая фирма не сохранит прежнюю цену, т.к. она осознает, что может получить большую прибыль, требуя на 1 копейку меньше конкурента.[2]

Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения  цены. Это происходит, когда Р=АС, а экономические прибыли равны  нулю. Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам. Поскольку каждая фирма допускает, что другие фирмы не будут менять цену, то у нее нет стимула увеличивать цены. Сделать так значило бы потерять все продажи в пользу конкурентов, которая, как предполагается, удерживает свою цену неизменной на уровне  Р=АС. Это так называемое равновесие  Бертрана. В общем, на олигополистическом рынке  равновесие зависит от предположений, которые делают фирмы о реакции своих соперников.

К несчастью  для потребителей, ценовые войны  обычно недолговечны. Олигополистические фирмы испытывают искушение вступить между собой в сотрудничество, чтобы устанавливать цены  и делить рынки таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн  и их  неприятного воздействия на прибыль[1]

2.1.Стратегии  ценовых войн. Способы защиты.

Мелкие компании, поневоле втянутые в ценовые войны, пытаются бороться всеми возможными способами: апеллируют в антимонопольные  комитеты, обращаются в СМИ, пытаясь  настроить общественное мнение в  свою пользу, но, как правило, безуспешно. Видимо, для мелких компаний есть только один более-менее эффективный способ борьбы с ценовыми милитаристами: объединиться с более сильной корпорацией, но при этом приходится мириться с потерей самостоятельности и своего brand-name.[5]

 
Другие способы защиты от ценовых войн: 

1. предварительное заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов;

2. не провоцировать  конкурентов на снижение цен;

3. если компания решает снизить цены на свою продукцию (при этом не намерена «развязывать»  ценовую войну), необходимо уведомить конкурентов о том, чем это вызвано.

Пока длится ценовая война, мелкие компании вынуждены пойти на следующие меры:

1. сокращение (или временное прекращение) производства некоторых товаров;
2. временное «переключение» на производство других товаров;
3. полное сворачивание производства.

Иногда может  показаться, что выигрывают те, кто  развязывает ценовые войны. Но это  не так. Ценовое преимущество длится недолго: конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая  война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» ее, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен. 
 
Также может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам), но это временный «выигрыш». В результате войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству. 
 
После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, так как покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго. 
 
Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции. А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции да и цены можно устанавливать по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может начать деградировать, теряя свой имидж и brand-name.[5] 

Ценовая война  – это явление лавинообразного, «хищнического» снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Именно снижения, поскольку трудно встретить случаи соревновательного повышения цен рыночными игроками. 
 
Цель одна – снизить цену настолько, чтобы конкуренту стало невыгодно далее находиться на рынке, в последствии вернуть цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыли в условиях, приближенных к монополии. 
 
Показательным и поучительным примером служит борьба крупной спутниковой компании «ИНТЕЛСАТ» с частными фирмами. В частности, в отношении корпорации «ПАНАМСАТ» она прибегла к шокирующему для соперника снижению тарифов на свои услуги. Цена годовой аренды спутникового канала «ИНТЕЛСАТ» достигла уровня, который был ниже эксплуатационных расходов, удерживать же такой уровень позволила только система долгосрочных контрактов. Такая политика привела к банкротству конкурирующих компаний, ограничению объема предложения и практически абсолютной власти зачинщика такого ценового поединка.[6] 
 
Например, в 2003 году в Украине средняя себестоимость добычи 1 тонны угля составила около 30 долларов США. В Кузбассе, этот показатель равен 8 долларам. В такой ситуации слишком велика вероятность того, что стоит только захотеть, - и все украинские шахты могут обанкротиться и закрыться в один день. 
 
Так же в качестве примера рассмотрим следующую ситуацию :

 Основной  проблемой производителей фасованного  столового маргарина является  отсутствие брендирования собственной  продукции. Практически у каждого  в ассортименте маргарин "Солнечный", "Сливочный", "Столичный", "Молочный", и если раньше производителям было достаточно своих региональных рынков, то теперь, нарастив производство, комбинаты более остро ощущают проблему сбыта собственной продукции. Естественно, что в условиях безликости производимой продукции, конкурировать им приходиться лишь ценой. Ценовые войны, в условиях одинаковой технологии, и примерно равной себестоимости производства, приводят к постоянному снижению рентабельности. Производители не брезгуют демпинговыми мероприятиями в чужих регионах, что приводит к перелому рынка. Брендирование в таких условиях затрудняется высокой чувствительностью потребителей к цене на фасованный маргарин. 
 
Для больших компаний, которые выходят на новый рынок, характерным является так называемое инвестиционное подавление. Суть его сводится к ценовой конкуренции (установлении низких цен) даже за счет убыточности продаж, с целью завоевания значительной рыночной доли, что в дальнейшем даст возможность снизить расходы за счет эффекта масштаба и покрыть понесенные убытки.[4] 
 
Ценовые войны – явление крайне опасное ввиду непредсказуемости последствий и нарушения конкурентной среды, которая, как известно, и является основой современной экономики. 
 
Варианты действий и решений в ценовых войнах могут быть следующими:

1. Нельзя слепо следовать за конкурентом, в каком бы направлении он не двигался. Лучший способ не проиграть в ценовой войне, – не вступать в неё.
2. Если цена товара конкурента ниже цены вашего товара, не стоит считать это демпингом. Вполне возможно, что такая цена является следствием более низкой себестоимости и/или более низкой ценности. Так что первым шагом должен стать анализ причины сложившейся ситуации.
3. Если основной причиной низких цен конкурента является попытка вытеснить вас с рынка, то придется отвечать. Но запомните: в этом случае конкурент навязывает вам войну на вашей территории. Здесь ваш источник прибыли и вы не можете рисковать им. 
    
   Лучшее решение – асимметричные действия. То есть – выход на рынок конкурента с более низкой ценой. Вы продаете развесное печенье и пряники в Ярославле, а ваш конкурент – во Владимире. Конкурент, выйдя на ваш рынок с низкими ценами, очевидно, стремится вытеснить вас, завоевать розницу. Снижение цен губительно для вас – ваши финансовые ресурсы быстро истощаться. Один из возможных приемов – выход с низкими ценами на рынок Владимира. 
    
   Другой вариант - дать отпор, убедив клиентов, что они, покупая ваш товар по более высокой цене, не переплачивают, а даже экономят. Эта модель более характерна для зрелого рынка с высокой потребительской культурой, маркетинговым изобилием и стремлением предпринимателей хоть в чем-то отличаться друг от друга.  
   
4. Еще один вариант – нишевый, работа «под прикрытием». Снижение цен конкурентами не страшно тому, кто имеет эксклюзивное конкурентное преимущество, которое нелегко или слишком дорого скопировать остальным участникам рынка. Это может быть инновация в производстве, оригинальный дизайн продукта либо непревзойденный уровень обслуживания. Стремление к эксклюзивности как потенциальному источнику сверхприбылей можно считать естественным мотивом любой нормальной компании – вопрос лишь в том, насколько умело преимущество будет использовано в конкурентной борьбе и надежно ли оно защищено от тиражирования. 
    
   Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны ваших стратегических брендов. Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендов

В таком случае для потребителя в ряду наших  марок будет и предложение  лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. И без  снижения цен на стратегический бренд (а значит и без существенного снижения долгосрочной рентабельности) мы сможем удержать потребителей в рамках продукции нашей компании.[5] 
 
Рассмотрим на примере и другие подходы к защите. В консалтинговую компанию Центр стратегического маркетинга обратились представители фирмы, торгующей спортивными тренажёрами. Фирма планировала установить предновогодние скидки порядка 20% на свое оборудование. Среди причин, повлиявших на решение про установление скидок, представителями компании назывались и грядущие праздники, и снижение цен конкурентами. Было выявлено наличие сезонных колебаний спроса – летом тренажеров продаётся очень мало, зато много – перед Новым годом. Логичнее было бы установить скидки именно летом, чтобы стимулировать сбыт в этот период. Однако, представители компании тут же пожаловались на затруднения, в том числе и финансовые, которые компания испытывает в летний период, и категорически отказались от установления скидок летом. 
 
Типичный подход - боязнь высоких цен, стремление установить цену ниже, чем у конкурента .Неверно думать, что потребители стремятся купить самый дешёвый товар. По большому счёту, они вообще не хотят расставаться с деньгами. Единственное условие – предложить им поменяться на что-то более ценное для них, чем какое-то количество денег.  
Или вот, скажем, семья покупает стиральную машину. «Мы хотим купить самую дешёвую стиральную машину», врядли можно услышать такое. В первую очередь обращают внимание – стирает ли она, не рвёт ли вещи, поместится ли в ванной и т.д. Конечно, ценовой уровень важен. Но в рамках выбранного диапазона цен определяющими являются другие факторы и покупается не самое дешевое из диапазона. 
 
 
Еще один пример–покупка тренажера. Итак, перед Новым годом появляется большое число людей, стремящихся сделать подарок – спортивный тренажёр. В предпраздничной суете не так много времени на перебор вариантов, сравнение цен. Решение о выборе продавца зачастую – импульсное. И цена занимает далеко не первое место среди мотивов, побуждающих выбрать именно этот товар. Так принесёт ли желанный успех снижение цены? Скорее всего, не на много увеличив объемы продаж, мы потеряем прибыль. Не лучше ли попробовать повысить цену в этот период? В любом случае, без маркетинговых исследований не обойтись. Есть неплохая возможность применения этого инструмента скидок именно для стимулирования сбыта – скидки в период наименьшего спроса. Такие внесезонные скидки помогут сгладить резкие колебания спроса. Ведь если получать прибыль только в течение одного месяца, а остальное время «выживать», то любой сбой в период активных продаж (опоздание груза от поставщика, резкий выпад со стороны конкурента, форс-мажорные обстоятельства) приведёт к невосполнимым потерям. Так что внесезонные скидки помогут не только повысить прибыльность, но и уменьшить риск. 
 
Но как следует реагировать компании, если конкуренты понижают цены? На первый взгляд, компания также должна снизить.Конкуренты на 10% - компания на 20%, и так далее. В этом и состоит ценовая война. В ней практически никогда не бывает победителей. Для потребителя это лишь временная удача. Но потом этот проданный в убыток телевизор некому будет обслуживать; продавец любимых духов вынужден будет уйти с рынка и т.д.[5] 
 
Вернёмся к примеры с тренажёрами. Не смотря на то что, покупки перед праздником становятся более импульсными, а ценам уделяется меньше внимания, не реагировать на снижение цен конкурентами всё-таки небезопасно. Это хороший случай для активной дифференциации цен - снижения цен на базовые модели нижнего уровня (самые дешёвые) и повышения на остальные модели. Низкая цена привлечёт сомневающихся, и им же могут быть проданы модели с лучшими возможностями (и более дорогие). 
 
На некоторых рынках удается проводить снижение цены в рамках ценовой дискриминации (установление разной цены для разных категорий потребителей). Снижение цены может быть растянуто во времени. Можно ввести понятие "конус общения", олицетворяющий собой круг людей, с которыми сталкивается в повседневной жизни отдельный потребитель.