Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Ноября 2011 в 17:32, курсовая работа
Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов.
Целями данной курсовой работы являются:
- расширение, систематизация и закрепление теоретических знаний, полученных на лекциях и практических занятиях;
- рассмотрение причин возникновения ценовых войн, поведения организаторов и последствий для участников
На российском рынке есть три крупнейших розничных компании – Евросеть, Связной и РТК (МТС). Оценку их величины стоит делать не от числа розничных салонов, а от числа продаж телефонов как якорного товара. Например, розничная сеть Мегафона велика, но пока ориентирована на продажу услуг, читай SIM-карт.
За спиной у Евросети стоит Вымпелком, которому принадлежит 49 процентов компании. Розничная сеть РТК полностью принадлежит МТС. В обоих случаях операторы выступают как финансовые гаранты стабильности этих сетей, они имеют средства, чтобы поддержать принадлежащую им розницу. У Связного нет таких тылов, так как компания является независимой. Фактически, компания может рассчитывать только на собственные средства и банковские займы. И вот тут начинается самая интересная часть истории. Во второй половине 2010 года в Связном оценивали EBITDA компании по итогам года в 2.4 миллиарда рублей. К сожалению, найти в отчете по 2010 году значение EBITDA мне не удалось, этой цифры там нет (искал в пресс-релизе на сайте Связного, буду благодарен за цифру). Если принять, что этот прогноз был выполнен, получится, что компания заработала не так много денег по сравнению с той же Евросетью (по итогам 2010 года от 8 до 8.5 миллиардов рублей, по моим оценкам). При этом объем долговой нагрузки приближается к 10 миллиардам рублей, что соотносится к EBITDA как 1 к 4. Это высокая долговая нагрузка, которая не позволяет говорить о том, что ценовой демпинг возможен в случае Связного, если только у компании нет неизвестных, фантастических источников финансирования. Видимо, расчет строится на том, что во время IPO компания сможет рассчитаться с основной частью долговой нагрузки. Но в прошлом уже была подобная история, которая закончилась крахом. Это история Dixis. Тогда все развивалось по схожему сценарию, в расчете на продажу или IPO компания набирала долги, демпинговала, чтобы увеличить свои продажи и поднять собственную привлекательность в глазах окружающих. Вместо строгой финансовой дисциплины только расчет на будущее, которое для этой компании так и не наступило. Погоня за призрачными результатами в штучном выражении, ориентация не на финансовые показатели, а на полировку отчетности перед IPO, приводит к тому, что компания становится уязвимой. Фактически, сегодня судьба Связного не контролируется менеджментом компании, как это было в предыдущие годы, а зависит от сотни причин во внешнем мире. Другой пример недавнего прошлого - это история сети Техносила, которая была привлекательна как актив, но совершенно не интересна за счет большой долговой нагрузки, которую смог накопить менеджмент компании.
Ценовая война, в которую вступил Связной из-за своего просчета с планированием, в данный момент продолжается. Но она означает, что компания продолжает терять прибыль, работает в минус, не имея достаточной финансовой поддержки, в отличие от своих конкурентов. В этой ситуации ожидать, что Связной будет продолжать ценовой демпинг до победного конца, невозможно, у компании просто не существует таких ресурсов. В данный момент прибыль компании Связной поражает своими размерами, но у компании она меньше, чем у ближайших конкурентов. [6]
В выигрыше от этой ситуации становятся покупатели, которые получают одинаково низкие цены во всех розничных сетях, но это не будет длиться вечно. В выигрыше основные конкуренты Связного, так как компания самостоятельно ослабила свои позиции и, развязав ценовую войну, поставила себя в проигрышную ситуацию. И уже есть первые признаки того, что рынок отреагировал на ценовую войну тем, что начался передел всего рынка сотового ритейла.
Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому, любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т.п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышены по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, чем стоимостные.
Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия следует производить постепенно. Иначе, это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.
Информация о работе Ценовые войны и их последствия для организаторов и участников