Ценообразование на примере ООО "Марго"

Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя, в свою очередь, увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора[6]:

1.                  доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);

2.                  ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);

3.                  особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);

4.                  повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

1.3 Модели ценообразования

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

            каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, то есть цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

            наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

            в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов[7].

Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

            модель полных издержек;

            модель возврата инвестиций;

            модель маржинальных издержек[8].

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента.

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

            предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

            при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

            «справедливость» модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса[9].

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций.

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, то есть в организациях, которые ограничены в получении «справедливого» и достаточного дохода от своей деятельности.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, то есть при формировании цены ориентирована, прежде всего, на внутренние факторы.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат[10].

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

      модель ценообразования по ощущаемой ценности;

      тендерный метод.

Виды цен представлены в приложении 1.

2. Особенности формирования и применения цен на продукцию общественного питания

В соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, цены на продукцию общественного питания складываются из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми надбавками и скидками для возмещения издержек предприятий общественного питания по производству, реализации, организации потребления продукции и получения прибыли[11].

В предприятиях общественного питания наценки применяются к розничным ценам, сформированным в том же порядке, что и в розничных торговых предприятиях.

2.1 Формирование розничной цены

Розничные цены на товары (продукцию, реализуемую населению) формируются субъектом хозяйствования исходя из:

      отпускных цен товаропроизводителя или импортера;

      оптовой надбавки;

      торговой надбавки, применяемой к отпускной цене товаропроизводителя или импортера.

При формировании розничных цен необходимо обратить внимание на ряд ограничений по уровню торговых надбавок (с учетом оптового звена), которые установлены на:

      социально значимые товары (мясо, вареные колбасные изделия, молоко и кисломолочная продукция, масло животное, мясные детские консервы для детского питания);

      импортные алкогольные изделия (уровень торговой надбавки к отпускной цене импортера должен быть не менее 30 процентов, а на виноградные вина – не более 30 процентов);

      прочие продовольственные товары (не названные выше, а также за исключением перечня товаров, на которые торговые надбавки применяются с учетом конъюнктуры рынка).

К розничным ценам далее прибавляется налог на добавленную стоимость.

Кроме того, следует знать, что в нашей республике установлены фиксированные розничные цены на ряд товаров (водка отечественного производства, сахар и табачные изделия отечественного и иностранного производства), которые в расчет продажных цен на продукцию предприятий общественного питания включаются по розничным ценам с налогом на добавленную стоимость.

Немного иной порядок формирования розничной цены на продукцию общественного питания для предприятий, обслуживающих учебные заведения.

В этом случае розничные цены формируются исходя из отпускных цен товаропроизводителя или импортера с учетом НДС, далее к которым применяется торговая надбавка.

Розничные цены, рассчитанные в установленном порядке, организациями общественного питания учитываются в реестре розничных цен или книге учета поступления товаров (приложение 2)[12].

2.2 Формирование продажных цен

При реализации винно-водочных изделий следует учитывать следующее. Продажные цены за порцию 50 мл определяются исходя из розничных цен и фактической емкости бутылки (без стоимости посуды) с добавлением установленной наценки. При отсутствии залоговых цен на посуду стоимость порции определяется исходя из розничной цены за бутылку, включая стоимость посуды. Запрещается одновременная реализация винно-водочных изделий одного и того же наименования по разным ценам. Не допускается реализация в розлив винно-водочных изделий в специальном оформлении (в хрустальных графинчиках, бутылках типа «штоф» и тому подобное). Указанные изделия подаются в посуде, открываются в присутствии посетителя.

Водка, изготовленная из спирта «Супер-люкс», а также водка, выпускаемая в фарфоровой, хрустальной, керамической посуде, бутылках типа «штоф» и другом сувенирном оформлении, реализуется по договорным ценам, формируемым организациями-изготовителями в соответствии с действующим законодательством.

Наценочные категории.

По уровню и условиям обслуживания, комфортности, номенклатуре и качеству предоставляемых услуг объекты общественного питания подразделяются на наценочные категории: люкс, высшая, первая, вторая, третья; рестораны, бары, кафе – люкс, высшая, первая, вторая; столовые, кафетерии – вторая, третья.

Отнесение предприятий общественного питания к той или иной категории производится органами республиканского и местного управления на основании Инструкции о порядке отнесения торговых объектов общественного питания к соответствующим наценочным категориям по уровню обслуживания потребителей[13].

При взимании наценок необходимо обратить внимание, не предусмотрено применение наценок на покупные товары, реализуемые без кулинарной обработки, за исключением продаваемых в розлив и порционно.

Конкретный размер наценки определяется и утверждается руководителем предприятия, но не выше предельного.

Калькуляционная карточка.

Для подтверждения обоснованности применяемых продажных цен на продукцию общественного питания обязательно должны составляться расчетные цены в калькуляционных карточках по установленной типовой форме согласно нормам закладок сборников рецептур в расчете на 100 порций блюд или 10 килограммов продукции, которые пересчитываются на 1 порцию блюда или килограмм (единицу фасовки) продукции. Все калькуляционные карточки подписываются бухгалтером, заведующим производством и утверждаются руководителем предприятия. Каждая калькуляционная карточка нумеруется и регистрируется в специальном журнале (приложение 3).

Округление продажных цен.

Округление розничных (продажных) цен на продукцию общественного питания производится в соответствии с установленным порядком: значения в сумме до 5 рублей включительно отбрасываются, свыше 5 рублей округляются до 10 рублей. При проведении округления цен необходимо учитывать специфику работы предприятия. Например, если со склада осуществляется отпуск товаров (сырья) на кухню для дальнейшей переработки и в розничную торговлю для реализации населению, то округление розничных цен производится как при формировании розничных цен на сырье, так и при расчете продажных цен на порцию блюда. Если же предприятие реализует только обеденную продукцию, то округляются конечные продажные цены. Розничные цены на продовольственные товары (сырье), реализуемые с налогом с продаж, округляются после включения налога. Если установлен налог на услуги, то округление производится после включения налога[14].

Включение в продажную цену расходов по фасовке.

Организации общественного питания, осуществляющие расфасовку готовой продукции (товаров) или полуфабрикатов в одноразовые упаковочные материалы, которые в соответствии с нормативно-технической документацией выпускаются предприятиями-изготовителями в такой упаковке, расходы по фасовке (в том числе и стоимость упаковочных материалов по цене приобретения) добавляют к отпускным ценам предприятий-изготовителей с взиманием торговой надбавки. При этом расходы по фасовке должны быть экономически обоснованными. Если же фасовка производится только в одноразовую упаковку без герметической упаковки, маркировки (то есть не соответствует нормативно-техническим требованиям), то в этом случае товары, расфасованные в одноразовую упаковку (пакеты, коробки, лотки, стаканы), реализуются по сформированным ценам, увеличенным на размер цены приобретения упаковочного материала. Данная норма также применяется предприятиями общественного питания при выносной (выездной) торговле, при продаже напитков, бульонов и другой аналогичной продукции в розлив, где стоимость одноразовой посуды по ценам приобретения взимается дополнительно. При продаже напитков, бульонов и тому подобного через торговые автоматы цена реализации порции такой продукции должна указываться на выставочных ярлыках с учетом стоимости одноразовой упаковки по цене приобретения с учетом НДС.