Развитие речи детей дошкольного возраста

2) по разработке  стратегии, определяющей цели  маркетинговых действий по продукту  или территориальному сегменту  рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику  его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой  совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с  двух позиций. С точки зрения организации  процесс управления маркетингом  представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение  корректирующего поведения в  зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое  решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии  поведения.

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых  служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

1) сбор и анализ  экспертной информации о поведении  рынка и конкурентов на нем;

2 позиционирование  стохастических и динамических  процессов на рынке;

3) моделирование  психологических реакции поведения  потребителей на рынке с последующим  моделированием управленческих  решений, направленных на уточнение  или формулирование новых стратегий  развития текущих рынков, проникновение  на рынок, выбор продуктовой  стратегии, стратегий роста для  новых рынков, стратегических альянсов  и консолидации, стратегий диверсификации  и др.

При этом характерной  особенностью технологии процесса управления маркетингом является его цикличность  независимо от уровня принятия маркетинговых  решений.

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания многообразия вариативности  принятия форм и стратегий поведения  фирмы на рынке в зависимости  от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экномических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует  отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлений и прогнозировать. 

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что  требует использования особых методов  ее обработки.

Особенностью  управления маркетингом в современных  условиях является также наличие  рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения  путей ее преодоления, моделирования  защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом  выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого  риска и прибыльностью.

Подчеркнем также  особенности управления маркетингом, связанные с: 

1) оценкой психологических  реакций покупателя; 

2) моделированием  мер психологической ориентации  и психологического убеждения; 

3) определением  границ психологической защиты. 

В управлении маркетингом  в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают  стратегию и тактику управления маркетингом. 

Стратегия управления маркетингом представляет собой  выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения  фирмы на рынке в перспективе  с учетом конкретных ценностных ориентации фирмы. Рефлективное поведение на рынке  определяется в зависимости от поведения  конкурентов, политических событий, экономической  ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать  собственно стратегические решения  по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов  в конкретном будущем.

Современная стратегия  управления маркетингом включает в  себя разработку прогноза поведения  фирмы (образа достижения будущего в  виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий (рис. 3). Как правило, разработка стратегии  маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих  значительных расходов, ресурсов и  высокого профессионализма персонала.

Рис. 3. Стратегия  управления маркетингом

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его  денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (товар, цена, продвижение, место), определение бюджета  маркетинга, реализацию маркетинговых  мероприятий и контроль.

Тактика управления маркетингом, как правило, связана  с системой операций и процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом  отрезке времени, тогда как стратегия  управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее миссию (рис. 4).

Рис. 4. Тактика  управления маркетингом

В зависимости  от уровня принимаемых решений различают (табл. табл. 1):

• управление маркетингом  на уровне высшего руководства;

 управление  маркетингом на уровне среднего  звена руководства.

Решения высшего  руководства обеспечивают направление  развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и  потребностей, которые организация  будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут  произведены. По существу, высшее руководство  решает, в каких областях бизнеса  работать и как распределить ресурсы  между этими отраслями. Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента  и на ориентации продукта фирмы, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются  на обеспечении продаж и доходности как отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднего уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя.

Хотя высшее руководство и менеджеры среднего уровня руководства (по маркетингу) концентрируют  внимание на различных решениях, их деятельность зависит и влияет друг на друга. Во-первых, менеджеры среднего уровня управления могут и должны обеспечивать высшее руководство информацией  относительно продаж и тенденций  прибыли, а также о возможностях и угрозах, существующих на рынке  для каждого продукта. Эта информация полезна для высшего руководства  при разработке полной общей стратегии  фирмы. Во-вторых, решения, принятые высшим руководством, будут влиять на сложность  задач, которые могут возникнуть перед менеджерами среднего уровня. Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные  схемы достижения этих целей.

1.2. Современные направления  маркетингового планирования

В современной  быстро меняющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных  результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий. Планирование – это определение цели развития управляемого объекта, методов, способов и средств ее достижения, разработка программы, плана действия различной  степени детализации на ближайшую  и будущую перспективу.

Процесс планирования позволяет увидеть весь комплекс будущих операций предпринимательской  деятельности и предвосхитить то, что может случиться. Особенно важно  планирование в коммерческой деятельности, где требуется предвидение в  долгосрочной перспективе и предварительные  разработки, предшествующие первым шагам  предприятия.

В наиболее общем  виде планирование маркетинга представляет собой взаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее  изучение рынка и потенциальных  потребителей и всестороннее продвижение  товаров (услуг) к этому потенциальному потребителю. "Производить то, что  покупается, а не продавать то, что  производится" - главная формула  маркетинга. Поскольку в предыдущих разделах так или иначе была сделана оценка потребителей и конкурентов, в этом разделе бизнес-плана вас больше всего должна интересовать вторая часть маркетинга: как осуществить производство и довести свой продукт до потребителя. Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, это лишь полдела. Его нужно доставить потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков.

Основные элементы здесь следующие:

1. Схема распространения  вашего товара: самостоятельно, через  оптовые организации, магазины  и т.д.

2. Ценообразование:  как вы будете определять цену  вашего товара (услуги), какую прибыль  надеетесь иметь, в каких пределах  можете уменьшить цену, чтобы  она давала возможность окупить  расходы и получить достаточную  при­быль.

3. Реклама: сколько  средств вы можете выделить  на это, в какой форме и  какими средствами будете рекламировать  свой бизнес.

4. Методы стимулирования  потребителей: как и за счет  чего вы будете привлекать  новых покупателей - расширять  районы сбыта, увеличивать производство, совершенствовать товар (услугу), предоставлять гарантии или дополнительные  услуги клиентам и т.д.

5. Формирование  и поддержание хорошего мнения  о вашем бизнесе: как и какими

средствами вы будете добиваться устойчивой репутации  своих товаров (услуг) и самой  фирмы.

Планирование  маркетинга. В стратегическом плане  предприятия или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные  детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы обозначаются одним термином — «план маркетинга».

Таким образом, современное управление маркетингом  призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы  маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой  фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей  и стратегии функционирования и  развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы.

Результаты маркетингового исследования кладутся в основу формирования текущего и будущего спроса на продукцию  фирмы, а также прогнозирования  тенденций развития и сферы деятельности фирмы.

Список литературы

Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация // Проблемы теории и практики управления. – 1999. - №5. – с. 85-90.

Браверман А.А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – Сентяб.-Октяб. – с.4.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2000. – 412 с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1999. – 289 с.

Моисеева Н., Кнышева Л. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности  фирмы. // Маркетинг. – 2002. - №6. – с. 25-28.

Пешкова Е.П. Маркетинговый  анализ деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод. Основы. Порядок проведения. – М.: Ось – 89, 1998. – 80 с.

Попов Е.В. Потенциал  маркетинга предприятия. // Маркетинг  в России и за рубежом, 2003. - №5. –  с. 37-39.

Хан Д. Планирование и контроль: концепция управления маркетингом // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. - №1. – с. 37-39.