Обеспечение лояльности клиента как фактор повышения загрузки предприятия сервиса

Государственное образовательное учреждение

Среднего профессионального образования

КОЛЛЕДЖ ТУРИЗМА  И ГОСТИНИЧНОГО СЕРВИСА

САНКТ-ПЕТРБУРГА

Отделение №2 «Гостиничный сервис»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Государственное образовательное учреждение

Среднего профессионального образования

КОЛЛЕДЖ ТУРИЗМА  И ГОСТИНИЧНОГО СЕРВИСА

САНКТ-ПЕТРБУРГА

Отделение №2 «Гостиничный сервис»

ЗАДАНИЕ

по подготовке  выпускной квалификационной работы

Студентки иванов иван семёнович; группа №315

Специальность: 100105 «Гостиничный сервис» (повышенный уровень среднего профессионального образования)

Направление углубленной подготовки: Предпринимательская деятельность

Тема: «Обеспечение лояльности клиента как фактор повышения загрузки предприятия сервиса»

Утверждена приказом директора  № __ от «___» _ _  2010 г.

Срок сдачи ВКР « 1» июня 2011 г.

Исходные данные к работе:

Профессиональные журналы              «Отель», «Гостиницы и рестораны» за 2008-2011

Интернет-ресурсы

Перечень вопросов, подлежащих разработке:

Понятие лояльности, факторы, обеспечивающие лояльность клиентов сервисных предприятий

Обзор программ лояльности в различных предприятиях сервиса

Характеристика предприятия, выбранного для изучения

Мероприятия, направленные на обеспечение лояльности в действующем предприятии

Разработка программы лояльности

Обоснование целесообразности использования  разработанной программы

Дата выдачи задания: «__» ___________ 2011г.

Руководитель: Безрукова С.В.

Задание принял к исполнению: _______________________                            

Подпись студента: _________

Содержание

Введение

1.Ресторанный бизнес в России

2. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки

              2.1. Понятие лояльности клиентов

                            2.2. Методы оценки потребительской лояльности

2.3. Этапы жизненного цикла клиентов
2.4. Пирамида лояльности

3. Программы повышения лояльности клиентов

4. Программы лояльности на примере ресторана "Евразия"

Заключение

Список использованных источников

Введение

Индивидуальной целью любого предприятия является эффективная целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и соответствующий уровень качества жизни его сотрудникам. Среди проблем развития фирм в период экономического реформирования, наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на продукцию, работы или услуги. Достижение высокого спроса на продукцию неразрывно связано с понятием покупательской лояльности. Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиентами формирует приверженность потребителя к компании, тем самым способствуя увеличению прибылей. Согласно западным исследованиям, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%.

Программы лояльности возникли для того, чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними. Поэтому и является актуальной тема данной работы.

Целью работы является изучение деятельности предприятий общественного питания в области обеспечения лояльности клиентов.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

      Изучить понятие лояльности, а также, факторы, обеспечивающие лояльность клиентов сервисных предприятий;

      Рассмотреть программы лояльности в различных предприятиях сервиса;

      Дать характеристику ресторану «Евразия» (предприятию, выбранному мной для изучения);

      Изучить мероприятия, направленные на обеспечение лояльности в ресторане «Евразия»;

      Разработать свою программу лояльности;

      Обосновать целесообразность использования разработанной мной программы лояльности.

                            Предметом исследования данной работы является маркетинговое понятие покупательской лояльности.

Объектом исследования работы является покупательская лояльность клиентов ресторана «Евразия».

Информационной базой дипломной работы явились статистические данные, литературные источники, информационные ресурсы Интернет. Материалы работы изложены в пяти главах, сопровождены введением и заключением, а также списком использованных источников.

1. Ресторанный бизнес в России

С ростом доходов населения увеличивается уровень жизни, как следствие, увеличивается число потенциальных клиентов ресторанов. Это делает ресторанный бизнес привлекательным с точки зрения выгодного вложения средств.

Все реже встречается отношение владельца к своему ресторану как к игрушке, все чаще — как к серьезному предприятию, приносящему доход. Растет количество как крупных игроков на ресторанном рынке, так и тех, кто только открывает свой первый ресторан, строя большие планы на будущее.

Важно не только привлечь клиента, оказать ему услугу, важно так оказать эту услугу, чтобы в следующий раз клиент снова пришёл именно в этот ресторан, а кроме того еще и порекомендовал бы данное предприятие общественного питания новым клиентам. Постоянную клиентуру, требования и запросы которой известны персоналу, легче хорошо и правильно обслуживать и предупреждать все их запросы и пожелания. Поэтому тема выпускной квалификационной работы является актуальной и имеет теоретическое и практическое значение.

Согласно Росстату, объем отечественного ресторанного рынка составляет $14,6 млрд, и около $4 млрд из них приходится на Москву. Участники рынка предлагают смело умножать эту цифру на 1,5 — ведь часть рынка находится «в тени» (например, дешевые летние заведения иногда работают один-два сезона). Причем официальный рынок в последнее время демонстрирует ежегодный 30-процентный прирост, и, по-видимому, будет расширяться теми же темпами. В Москве один ресторан приходится на 3500 человек, в Париже — на 126 жителей, а в Нью-Йорке — на 365 человек.

Рестораторы делят рестораны на демократичные, в которые люди приходят поесть, и дорогие модные - рестораны-театры, рестораны для специальных встреч. Последние имеют больше рисков, чем все остальные. На их развитие требуются серьезные инвестиции, а количество людей, которые могут посещать их, остается прежним.

Учитывая тенденции рынка, рестораторы намерены открывать рестораны среднего уровня, где принято обслуживание официантов, но без лишней помпезности, а также демократичные заведения, поскольку такие заведения призваны удовлетворять потребительский спрос, точно так же, как супермаркеты призваны удовлетворять потребности людей в продуктах.

Ресторанный бизнес в России сегодня существует в трех нишах, неравных по объему и количеству игроков, — fast food, рестораны среднего ценового уровня и рестораны «высокой кухни».

В сегменте быстрого питания сегодня несомненно доминирует «Макдональдс» — сказываются преимущества раннего входа на российский рынок, отказа от франчайзинговой схемы (в других странах «Макдональдс» обычно открывает свои рестораны по франшизе) и отстроенной системы развития кадров внутри компании. По общему мнению, главным конкурентом «Макдональдса» является сегодня сеть «Ростикс», принадлежащая компании «Росинтер». 

Конкурирующие сети (Sbarro, SubWay и т. д.), хотя и представлены в России, занимают несоизмеримо меньшие объемы рынка, что, впрочем, не мешает новым игрокам готовиться к входу на рынок — так, осенью в Москве откроется первый ресторан сети Taco Bell. Необходимо также отметить, что развитие существующих и приход новых игроков в нишу fast food серьезно осложнены существованием многочисленных сетей передвижных вагончиков-«тонаров» — «Крошка-картошка», «Стефф», «Народная кухня» и многих других, сочетающих крайне низкие цены с не всегда бесспорным качеством. 

Дорогие авторские рестораны haute cuisine, «высокой кухни», начали появляться в России уже в конце 80-х – начале 90-х годов прошлого века: связанные с именами Аркадия Новикова, Андрея Деллоса и других звезд, они выдерживали (и продолжают выдерживать) сравнение с бутиками. Наиболее заметные сегодня авторские рестораны — «Пушкин» и «Сыр» Новикова, Le Duc и «Шинок» Деллоса, «Улей» Олега Бардеева, «Обломов на Пресне» Антона Табакова, «Абсент» Игоря Бухарова. Антон Табаков в интервью E-xecutive: «Все, что стоит дороже 50 долл., должно быть высокого уровня». По мнению Игоря Бухарова, ценовая ниша haute cuisine в России уже заполнена: «Это не значит, что много ресторанов. Просто мало людей, которые зарабатывают деньги». Если две предыдущие ниши, основные игроки в которых давно известны, в течение вот уже почти полутора десятков лет живут в России по более или менее неизменным правилам и законам, то в третьем сегменте рынка, «тиражируемых» ресторанах среднего ценового уровня (средний счет — 20–30 долл.), происходят сегодня наиболее интересные процессы. Хенрик Винтер, генеральный управляющий «Росинтер Ресторантс», в интервью E-xecutive: «Изменения просто огромны. 10 лет назад ресторанной индустрии [в России] как таковой еще просто не существовало. Рестораны — в традиционном западном понимании смысла этого слова — только начали открываться, их было совсем немного. Сегодня ситуация совершенно иная. За какие-то 10 лет российские специалисты достигли такого уровня профессионального мастерства, что могут успешно конкурировать за практически любую из позиций, которые тогда занимали „экспаты“». 

Средняя ценовая ниша в России не только не перенаселена, но и не до конца сформирована — очевидно лишь, что порог входа в нее с каждым днем становится все выше, а происходящие внутри процессы — интереснее. Доминирующим игроком этого сегмента являются сегодня рестораны «Росинтер Ресторантс» (сети TGI Fridays, American Bar & Grill, «Планета суши», «Патио-Пицца» и др.). В этой нише существуют недорогие рестораны японской кухни ассоциации «Веста-Центр-Интернэшнл» (сети «Якитория» и «Гин-но-таки»), проекты «Ромашка менеджмент» («Шеш-беш», «Молли Гвинз») и некоторые другие. С некоторых пор в указанном сегменте оперируют также и заметные рестораторы, специализировавшиеся ранее на haute cuisine: сеть «Елки-Палки» принадлежит Аркадию Новикову, рестораны «Му-Му» — Деллосу, вагончики «Старлайт дайнерз» — владельцу «Улья» Бардееву. Олег Бардеев в интервью E-xecutive: «С точки зрения собственника, я разделяю это так: с авторскими ресторанами можно стать знаменитым, а с серийными ресторанами можно стать богатым». 

Подводные камни развития 

У всех рестораторов вне зависимости от того, в какой нише они позиционируют свои заведения, сегодня есть одна общая головная боль — кадровый голод. И, если проблема с наймом обслуживающего персонала (официанты, сомелье, менеджеры залов) упирается сегодня в основном в значительное превышение спросом предложения, то в случае с управленческими кадрами для ресторанов все намного более сложно. Дело в том, что количество грамотных ресторанных управленцев сегодня весьма ограничено. Тенденции к увеличению его сейчас почти не наблюдается — в России нет специализированных учебных заведений, которые готовили бы специалистов такого уровня. Директора ресторанов сейчас преимущественно вырастают из официантов, менеджеров залов, даже барменов; они мало мобильны и не имеют достаточных возможностей для своего дальнейшего профессионального развития. Как правило, на ступеньку выше директора уже находится собственник, занять место которого просто невозможно. Как правило, директора меняют свои места работы крайне неохотно. Дело в том, что собственники ресторанов иногда применяют для удержания грамотных управленцев не вполне рыночные методы. 

Противоположным положительным примером в этом смысле может стать система развития персонала, существующая в сетях «Росинтер»: вчерашний директор ресторана может возглавить концепцию, заняться развитием одного из региональных направлений или, например, предпочесть открытие новой ресторанной концепции. Об этом E-xecutive писал в истории успеха директора концепции «Планета суши» Влада Рогова. «Воспитанники» компании «Росинтер» продолжают свои успешные карьеры и за рамками компании, являясь наиболее привлекательными кандидатами на управленческие позиции в конкурирующих сетях. Хенрик Винтер видит идеального директора ресторана следующим образом: «Менеджер ресторана не должен просто соревноваться за формальные показатели, поскольку менеджер, не развивающий своих людей, обречен на провал. Его приоритеты не совпадают с приоритетами компании. Идеальный менеджер ресторана, напротив, посвящает себя созданию и развитию команды». По всей видимости, решение здесь одно: заниматься развитием будущих управленческих кадров с самого начала, с их прихода на стартовые позиции. В этом направлении сейчас предпринимаются самые разные усилия. Сильнейшая школа и система тренингов как официантов, так и директоров ресторанов существует в рамках того же «Росинтера». «Веста-Центр Интернэшнл», по словам директора компании по развитию Андрея Озоля, развивает специальную школу для суши-специалистов: «Обучением сушистов занимаются японские профессионалы, которые специально для этого приглашены нашей ассоциацией». Упоминавшийся выше Олег Бухаров создал и развивает школу сомелье.