Функционирование и развитие службы маркетинга

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов - это  методы, используемые непосредственно  в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Основным фактором, обеспечивающим принятие эффективных управленческих решений в рыночных условиях, как на уровне руководителя предприятия, так и на уровне областных и республиканских органов управления АПК в целом, является своевременная и достоверная информация, то актуальным является рациональная организация информационно-консультационной службы в системе управления производством.

Наибольший интерес представляет информационно-консультационная служба (ИКС) АПК, основная задача которой - развитие конкурентоспособности аграрного сектора путем оказания информационной помощи сельским товаропроизводителям в принятии обоснованных экономических решений. Функции ИКС АПК:

• содействие сельским товаропроизводителям в выявлении и формулировании их проблем, анализе вариантов и обоснованности выбора решений, повышении мотивации к реализации принятых решений, оценке их результатов и обмену информацией с другими сельскими производителями;
• предоставление объективной и постоянно обновляющейся информации по различным аспектам производства, переработки и сбыта сельскохозяйственной продукции, включая новые технологии и методы ведения хозяйства;
• консультирование по эффективному планированию и управление хозяйством, финансовому и инвестиционному анализу, оптимизации использования ресурсов, учету экологических требований;
• обеспечение обратной связи органов управления и научно-исследовательских институтов с сельскими товаропроизводителями с целью выработки эффективных мер государственной аграрной политики;
• интеграция знаний и информации из различных (в том числе международных) источников, ориентация аграрной науки на проведение прикладных исследований по проблемам сельских товаропроизводителей с целью выработки практических рекомендаций;
• инициирование изменений в методах ведения хозяйства, содействие распространению инноваций в аграрном секторе.

Для реализации ИКС Главным вычислительным центром  Министерства сельского хозяйства России разработан и уже в значительной степени осуществлен технический проект, являющийся составной частью проекта ARIS. Проект получил название АРИС, но уже как русская аббревиатура от названия «Аграрная Российская Информационная система».

Согласно  этому проекту, в регионах создается  единая корпоративная сеть Минсельхоза  России, которая свяжет между собой  локальные сети органов управления сельским хозяйством на всех уровнях - от районного до федерального. Ядром  структуры федерального уровня является компьютерная сеть Министерства сельского хозяйства и продовольствия Российской Федерации и его Главного вычислительного центра. Эта сеть включает в себя серверную группу, обеспечивающую информационную и технологическую интеграцию всей компьютерной системы АПК в федеральный банк данных. Основой распространения информации АРИС является глобальная компьютерная сеть Internet. Проект ARIS призван способствовать созданию единого информационного пространства АПК Российской Федерации и позволит Минскельхозу России и органам управления в регионах более эффективно выполнять функции планирования, контроля, прогнозирования, организации производственной деятельности.

В компетенцию  информационно-консультационной службы  входит:

• консультирование по организационно-экономическим, правовым и технологическим вопросам;
• пропаганда нововведений, научно-технических, правовых и экономических знаний (проведение выставок, семинаров и т.д.);
• издание и распространение методической и научно-практической литературы, выпуск радио-, и видеоматериалов, плакатов и т.п.;
• формирование и пополнение банка данных по применимым в республике прогрессивным технологиям, научно-техническим, организационно-экономическим и правовым знаниям;
• разработка бизнес-планов развития предприятий;
• консультирование по бухгалтерскому учету на предприятии, оценка финансовой деятельности, организационно-экономические исследования и разработки;
• изучение и обобщение российского и мирового опыта развития аграрного сектора экономики, разработка рекомендаций по его использованию в республике.

В республике накоплены научные знания по растениеводству, животноводству, защите растений, химизации  и т.д. Однако существующая практика проведения исследований и использования  их результатов препятствует эффективному распространению научных знаний. Во-первых, традиционно сложившаяся отраслевая структура аграрной науки не ориентирована на комплексное использование научных знаний. Во-вторых, аграрная наука практически не располагает ни одной открытой и общедоступной базой данных и знаний. В-третьих, уровень обеспечения средствами вычислительной техники крайне неудовлетворителен, практически отсутствуют средства автоматизации сбора и передачи информации. В-четвертых, интеллектуальные информационные ресурсы аграрной науки мало структурированы для использования ЭВМ. В-пятых, не разработаны экономический и правовой механизмы использования наукоемкой продукции. В информационно-консультационной службе должны формироваться базы данных, структуризация которых во многом определяется спецификой решаемых задач.

Кроме того, должны быть созданы маркетинговые  банки, концентрирующие информацию рынка продукции животноводства и растениеводства, скота, семян  и посадочного материала, техники  и оборудования, эксплуатационных и  строительных материалов, удобрений и средств защиты и т.п., по динамике сезонных изменений цен на продукцию и услуги, текущих возможностей партнеров и т.д.

Новой для нашей системы управления является информация о конъюнктуре  рынка. Оценка конъюнктуры рынка включает информацию о динамике соотношения спроса и предложения по видам продукции (как факторов, определяющих уровень цен и их сезонные колебания). Изменение его в различные периоды года и в зависимости от объемов запасов сельскохозяйственного сырья у производителей, на перерабатывающих предприятиях, запасов конечной продукции у переработчиков, в сфере оптовой и розничной торговли, а также государственных запасов (интервенционных, страховых). Информация о качестве продукции, в частности ассортимент и качественные свойства продукции перерабатывающей промышленности.

Основа  функционирования взаимосвязи всех элементов системы управления - информация. Процесс управления осуществляется посредством сбора и накопления информации об объекте управления, ее обработки и передачи. Без информации об объекте управления (информации обратной связи) невозможно само управление им, а ее недостаток снижает результативность (эффективность) предпринимательских действий.

Совершенствование информационного обеспечения управления сельскохозяйственным производством на уровне предприятия предусматривает два вида информационных связей: внутренние и внешние.

Внутренняя  информация обеспечивает потребности  тактического управления. Ее можно  классифицировать следующим образом:

1. Основная информация, содержащая главным образом традиционные и наиболее широко используемые финансовые показатели (движение денежных средств, ликвидность и т.д.
2. Информация о производительности и эффективности использования основных ресурсов.
3. Информация о ключевом потенциале, "компетенции" предприятия, служащей основой его конкурентного преимущества
4. Информация о размещении и использовании ограниченных ресурсов капитала и рабочей силы.

Вся эта  информация, как уже говорилось выше, обеспечивает потребности тактического управления.

Для задач  стратегического управления необходима информация о внешней среде: рынках, потребителях, технологиях, финансовой сфере, тенденциях мировой экономики. До настоящего времени лишь немногие предприятия, в том числе и  сельскохозяйственные, предпринимают усилия по созданию систем сбора и анализа внешней информации.

Можно выделить три типа информационных потоков, касающихся положения сельскохозяйственного  предприятия 

Прежде  всего это внутренняя информация - портфель заказов, состояние запасов, отчетная документация, управленческие процедуры и т.п., которая крайне важна для организации предприятия и должна постоянно обновляться. Однако она недостаточна для того, чтобы занять лидирующее положение на рынке производства и сбыта сельскохозяйственной продукции. Далее идет информация извлекаемая предприятием извне. Сюда относится широкая гамма сведений, касающихся заказов клиентуры, проектов конкурирующих предприятий, рыночных исследований технологического уклона, каталогов поставщиков и профессиональных салонов-выставок. Эта информация нуждается в особой обработке, так как она отражает внешнюю сторону дела, которая может сильно отличаться от реального положения.

Наконец, это информация, которая вольно или  невольно исходит от самого предприятия. Выдавая заказ поставщику, давая объявление о найме на работу и т.д., предприятие становится источником сигналов для заинтересованного внешнего интерпретатора. В принципе предприятие обычно закрыто для внешнего наблюдения поскольку опасается, что распространяемая о нем информация может принести вред.

Для принятия стратегических решений обычно требуется  информация, лежащая за пределами  деятельности предприятия. В нынешних условиях предприятие может реально  лидировать на рынке только в том  случае, если оно широко использует информационные технологии. Принятие обоснованных решений находится в прямой зависимости от того, какой объем информации поступает и как она используется. Для того, чтобы использовать ее результативно, необходимо формировать и овладевать информацией о внешних для предприятия факторах, которой явно не хватает в последнее время. Информационные потоки, определяемые внутренними вертикальными (между различными уровнями управления предприятия) и горизонтальными (между подразделениями) связями, могут быть реализованы на основе создания компьютерных сетей в пределах предприятия и установки необходимого программного обеспечения. Для эффективного использования в целях управления сельскохозяйственным производством информационных потоков, определяемых связями предприятия с «внешней средой», необходимо широкое вовлечение в систему внешних коммуникаций, к которой относятся пресса, радио, телевидение, глобальная компьютерная сеть Internet.

Ещё одно усовершенствование, которое я хочу предложить - это использование в  процессе управления информационных технологий (ИТ). С помощью ИТ можно получить любую накопленную информацию для оперативного решения поставленных задач. Главный эффект от использования ИТ - скорость получения любой информации в любое время для принятия необходимого хозяйственного решения, обеспечивающего финансовую стабильность, прибыльность операций и платёжеспособность. Использование ИТ приводит к ликвидации промежуточных звеньев. Одним из условий успешного функционирования хозяйства является оперативное управление. Задачей оперативного управления является, повседневное, планомерное руководство трудовыми коллективами, участвующими в трудовых процессах. Оперативное управление включает организацию взаимодействия и координацию деятельности руководителей, специалистов и исполнителей. Главным в оперативном управлении является принятие грамотного решения, быстрое его доведение до исполнителей и обеспечение точного его выполнения. Органом централизованного оперативного управления должна быть диспетчерская служба. В племзаводе имеется диспетчерская служба, которая играет не последнюю роль в функционировании хозяйства. Диспетчерская служба освобождает руководителей и специалистов от непроизводительной траты времени на решение многих оперативных вопросов, даёт возможность сосредоточить внимание на разработке и осуществлении мероприятий по совершенствованию организации и технологии производства, дисциплинирует работников аппарата управления, повышает культуру их труда.  В хозяйстве всю работу на диспетчерском пункте выполняет один человек. Функции диспетчеров-информаторов возлагаются на секретаря. Структура диспетчерской связи представлена на схеме №2