Ценовая политика фирмы

FC=X(P-VC,                                                      (6)

     Можно также рассчитать и минимальную  цену, по которой реализуется продукция, исходя из заданного объема продаж, суммы постоянных и удельных переменных издержек производства:

,                                                 (7)

     Графический подход к определению точки безубыточности основан на так называемой диаграмме  безубыточности (рис. 4). Выручка, переменные затраты и постоянные затраты откладываются по вертикальной оси, объем - по горизонтальной. Точка безубыточности - это точка, в которой пересекаются прямая, соответствующая объему выручки, и прямая, соответствующая общим затратам. Заштрихованная справа часть на рисунке отражает имеющийся потенциал прибыли от результатов деятельности. 

Рис. 4 - Графическое определение точки безубыточности 

     В точке пересечения линии выручки от продаж и общей величины затрат прибыль предприятия равна нулю, но фирма не будет нести убытки, которые неизбежны для нее при меньших объемах производства.

     На  местоположение точки безубыточности большое влияние оказывают такие факторы, как изменения цен на продукцию, динамика постоянных и переменных затрат. При повышении цены на производимую продукцию минимальный объем производства, соответствующий точке безубыточности, уменьшается, а при снижении цены - соответственно возрастает. При увеличении постоянных издержек минимальный объем производства, соответствующий точке безубыточности, повышается.

     При помощи графика безубыточности можно определить, в каком месяце может быть достигнута безубыточность. Такая информация особенно важна при развертывании нового производства. Для этого необходимо на оси абсцисс проставить месяцы, в которые эти объемы производства будут достигнуты.

     Используя в аналитической работе график безубыточности, необходимо иметь в виду следующее:

а) график безубыточности является надежным инструментом при анализе ценовых решений, но не может служить ориентиром будущих коммерческих результатов;

     б) график безубыточности в том виде, как он представлен на рис. 4, основан на линейном наращивании объемов выпуска продукции, он не учитывает длительность производственного цикла и сезонность производства. Дня этих производств график безубыточности показан на рис. 5.

Рис.5 - График безубыточности с учетом длительности

производственного цикла 

     Таким образом, практическая ценность классификации издержек по связи с объемом производства продукции и выделению постоянных и переменных затрат состоит в следующем:

в) помогает решить задачу регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения тех или иных расходов при росте выручки;

г) позволяет  судить об окупаемости затрат и дает возможность определить запас «финансовой прочности» предприятия на случай осложнений конъюнктуры на рынке или иных затруднений. Запас прочности измеряет разницу между фактическим объемом продаж и объемом продаж, соответствующим точке безубыточности, и показывает, какова предельная величина снижения объема продаж для того, чтобы деятельность предприятия оставалась безубыточной;

     д) открывает возможность использования метода предельных (маржинальных) издержек в ценообразовании.

     Определение оптимальной ценовой стратегии  предприятия в сложившихся условиях рынка возможно только при дальнейшем анализе изменения издержек в зависимости от различных объемов производства товаров.

     Совокупные (валовые) издержки (ТС - от англ. Total Costs) представляют собой все предпринимательские расходы, связанные с валовым выпуском продукции, это сумма постоянных и переменных издержек предприятия.

     Предельные (маржинальные или  приростные) издержки (МС - от англ. Marginal Costs) представляют собой прирост издержек при увеличении производства на одну единицу продукции. Так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска дополнительной единицы продукции.

,      (8)

     Они показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на одну единицу.

     Средние издержки (АС) являются издержками на единицу выпуска продукции:

,     (9)

      Они представляют собой частное  от деления совокупных (валовых) ТС издержек на объем реализуемого товара (Q). Сравнивая средние издержки с ценой товара, можно определить, прибыльно ли производство. Кривая ТС на графике (рис. 6) показывает изменение совокупных затрат на производство продукции на отдельных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Рис.6 - Изменение совокупных затрат 

     На  стадии освоения производства совокупные затраты быстро растут, затем темп их роста снижается, что соответствует налаживанию производства и накоплению опыта. Однако при вступлении товара в стадию «зрелости» темп роста издержек опять возрастает из-за увеличения расходов по сбыту товаров, спрос на которые падает. Эта же ситуация определяет и кривую АС - средних затрат (рис. 7).

Рис. 7 Средние  и предельные издержки 

     Первоначально средние затраты снижаются достаточно быстро, затем темпы уменьшаются, а в стадии «зрелости» товара начинают расти. Кривая МС предельных издержек определяет темпы изменения средних затрат, Поэтому самая нижняя точка кривой предельных издержек (МС) характеризует наименьший темп, а точка пересечения Z кривых предельных издержек и средних затратах (АС) - наименьшие средние затраты.

     В условиях рыночной экономики анализ изменения предельных издержек чрезвычайно важен для оптимизации поведения фирмы, так как из него следуют важные в практической работе положения:

     1) если средние издержки показывают прибыльность предприятия вообще, то предельные - максимизацию прибыли, которая может быть определена соотношением предельного дохода MR (от англ. Marginal Revenue) к предельным затратам МС. В самом деле, если прирост продаж на одну единицу увеличит доход в большей степени, чем вырастут расходы (MR > МС), то уровень производства, при котором прибыль будет максимальной, еще не достигнут и фирме следует расширять производство данного товара;

     2) если в результате большим оказывается темп роста затрат (MR < МС), то уровень производства уже выше оптимального и расширение производства нежелательно, так как с выпуском каждой новой единицы товара темп роста дохода снижается, что может привести к снижению валовой прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 

     Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Этапы его показаны на рисунке 8.

 

Рисунок 8 - Этапы процесса ценообразования 

     Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка (рис.9). 

 

Рисунок 9 - Цели ценовой политики 

     Обеспечение выживаемости фирмы – это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в случаях, когда:

а) ценовой спрос потребителей эластичен (Ed = 1);

б) фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

в) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

г) низкие цены отпугивают конкурентов;

д) существует большой рынок потребления.

     Для захвата большей доли рынка и  увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

     Прежде  чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь приемлемым доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя и крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить его по возможности, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой на увеличение краткосрочной прибыли.

     В небольших фирмах, руководимых их владельцами, не слишком уверенными в своем будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка, и там прибыль доминирует во всех решениях.

     Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

     1) установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

     2) расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

     3) стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

     Прибыль, к получению которой стремится  фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

     Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

     Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

     Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

     Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

     Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

     Определение спроса. Это следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражается кривой спроса (рис. 10).