Ценовая политика фирмы

     На  практике график равновесия спроса и предложения позволяет в более удобной форме интерпретировать цену равновесия, если он представлен в линейных функциях типа

q = m_o + т₁р , или Р =

,...   (3)

где q   - спрос (предложение) в натуральных единицах;

   р   -  цена спроса (предложения);

m₀, m₁ - постоянные составляющие, значения которых различаются в зависимости от вида товаров (услуг).

     График  равновесия спроса и предложения (рис. 3) наглядно иллюстрирует зоны, характеризующие избыток и дефицит товара.

Рисунок 3 - Равновесие цены, спроса и предложения 

     Если  рыночная цена в определенный момент превышает равновесную цену (Р₂), то она стимулирует превышение предложения над спросом и формируется избыток предложения. Если цена оказывается ниже точки равновесия, то создается дефицит предложения по сравнению со спросом.

     При анализе спроса и предложения  наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение  спроса и предложения в ответ  на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего спрос и предложение. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.

     3. Эластичность. Это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

     Предпринимателю действительно необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).

     Особую  важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она показывает чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

     Степень ценовой эластичности определяют с  помощью коэффициента эластичности E_d по формуле:

 или  ,   (4)

     где Q₁, Q₂ - объем продаж по старым Р₁ и новым Р₂ ценам соответственно;

     В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

     а) неэластичный спрос   - при E_d < 1;

     б) спрос единичной эластичности  - при E_d = 1;

     в) эластичный спрос                       - при E_d > 1.

     Что дает предпринимателю знание эластичности опроса?

     Если  маркетинговая служба, подсчитав  эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (E_d < 1), то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти.

     Если  спрос на товар эластичен (E_d> 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти в результате увеличения спроса на товар. Возможное влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей на изменение цен показано в табл. 1.

     Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

     К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости (жилье, электроэнергия, и т.д.); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб лекарства, медицинские услуги); относительно недорогие товары (соль, спички); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

     Таблица 1 - Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей

     В своей деятельности предприниматель  должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависят от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в случаях, если:

     а) товар не имеет аналогов;

     б) покупателю не известны или мало доступны товары-заменители;

     в) покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;

     г) затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;

     д) потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);

     ж) продукт используется в системе с ранее приобретенными (базовыми) прикладными программами к PC;

     к) товар относится к категории «предметов первой необходимости»;

     л) товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;

     м) товар не подлежит длительному хранению.

     Если фирма проводит исследования возможного рынка сбыта, новых товаров, то для расчета эластичности спроса можно исследовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

     Определенный  на основе ценовой эластичности спрос  образует верхнюю границу цены. Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

     Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или ухудшилось не в значительной степени).

     Сглаживает  и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция — ценовая и неценовая.

     4. Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

     Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства, и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, перенесет «войну цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

     «Война  цен» в любом случае — дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

     В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано  «маневрирование ценами». Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате этого выигрывает покупатель.

     При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

     5. Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственно влияют на цены изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег — сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

     6. Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, - потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

     1) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных покупателей;

     2) покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа». Такие покупатели получили  название персонифицированных. Они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;

     3) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции. Эта группа покупателей называется «этичные покупатели». Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

     4) покупатели, мало интересующиеся ценами, - «апатичные покупатели». При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

     7. Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а, следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен.

     Существуют  прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

     В России государство оставляет за собой право вмешиваться в  регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничивать, всячески пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополий. Для предотвращения действий предприятий-монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на, вырабатываемую ими продукцию. В отношении предприятий-монополистов осуществляются следующие методы регулирования цен:

     а) устанавливается предельная цена (цена замораживается), что особенно важно в условиях дефицита этого товара. Однако от этого метода многие развитые страны давно отказались в отношении товаров первой необходимости и, в частности, продуктов питания;