Разработка  и реализация ценовой политики фирмы является составной частью общей политики предприятия, направленной на прибыльную реализацию продукции большому числу покупателей. Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение — отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы.

     Деятельность  отдела цен постоянно строится в  тесном контакте с другими подразделениями предприятия и, прежде всего с отделами маркетинга, сбыта, с финансовой службой. Большое внимание в работе уделяется сбору информации о текущей рыночной конъюнктуре, определению структуры рынка продукции фирмы, составлению альтернативных прогнозов сбыта продукции, возможных при различных уровнях цен, исследованию предполагаемых ответных действий конкурентов на ценовую политику предприятия, а также анализу возможного увеличения продаж и выручки без изменения цен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ

ПОЛИТИКИ  НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РФ

2.1 Организация анализа цен на товары и услуги на предприятиях

 

     Механизм  ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

     Формирование  цены можно представить как процесс, рамками которого служат принципы ценовой политики предприятия: цель предприятия → стратегия предприятия → цель ценообразования → стратегия ценообразования → методы → ценообразования →решение о величине цены.

     Цель  и стратегия предприятия составляют экономическую политику предприятия, а цель и стратегия ценообразования образуют ценовую политику. В связи с этим ценовую политику предприятия можно определить как ряд вытекающих из политики предприятия сравнительно постоянных принципов, которые применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен.

     Ценовая стратегия предприятия выражает альтернативные способы достижения определенной цели при необходимости принятия решения о цене. В рамках определенной ценовой политики возможны разные стратегии.

     Методы (тактика) ценообразования означают те почти стандартные, основанные на знаниях и опыте, или на расчетах затрат правила и схемы, которые применяются при формировании цен

     Решение об установлении цены, принимаемое  на предприятии, - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.

     Для успешного определения ценовой  политики и принятия отдельных решений  о величине цены необходимы эффективная  организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

     Процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или не дает совсем прибыли.

     На  малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий или их руководство.

     На  крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия решений в области ценообразования является очень сложной задачей.

     Здесь необходимо решить, кто будет принимать  решения о ценах, и на каком  уровне организационной структуры  они будут приниматься. Ценовую  политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители производственного и проектно-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту и информации.

     После того, как определена общая ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.

     Между представителями различных служб  предприятия по вопросам ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг. Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей. 

2.2 Анализ ценообразующих факторов, влияющих на формирование политики цен 

     Рыночная  цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

     Рассмотрим  все ценообразующие факторы.

     1. Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего, под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

     Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

     Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

     Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими  его факторами отражена общей  функцией спроса и может быть представлена в виде:

                 Qd_x = f(P_x, Р_у,…,Р_Z, I, W, Т_x, F, S, q),      (1)

     где Qd_x  - объем спроса на товар х в единицу времени;

   Р_х - цена товара;

Р_у,…,Р_Z - цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

   I - доход покупателя;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

   Т_х - потребность покупателя в товаре х;

F - мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S - сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

q - количество покупателей.

     Объем спроса - это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится, и объем спроса на данный товар.

     Однако  если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в данном выражении неизменны и являются величиной постоянной, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. В этом случае осуществляется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены: Qd_x = f(P_x).

     Графически  зависимость спроса от цены может быть показана в виде кривой спроса СС (рис.2). По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат - цена единицы данного товара. Кривая спроса СС показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Причем, если изменяется цена товара Р_х, то (при прочих равных условиях) изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. В случае изменения других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

Рисунок 2 - Кривые спроса СС и предложения ПП 

     Кривая  спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. И, как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

     2. В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение — количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю Р определенное время и в определенном месте. Кривая предложения ПП характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q (см. рис. 2.) Она объясняет тот факт, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

     Фирма-производитель  через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

     Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами. Она может быть представлена следующим выражением:

Q_Sx = f(P_x, Р_у,…,Р_Z, K, L, N, q),                                     (2)

где  Q_Sx -  объем предложения товара х в единицу времени; 
Р_х - цена предложения товара х;

  Р_у,…,Р_Z - цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;

  К  - уровень технологии производства;

  L   - государственная политика в области налогообложения;

  N   - плата за ресурсы;

  q    - количество продавцов.

     Объем предложения - это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения. Так, на рис. 2 показано, что увеличение предложения отобразилось на графике смещением кривой ПП вниз по оси ординат в положение П₁П₁.

     Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена в точке Р₁ (см. рис. 2). Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара (Q_s = Qd). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса (СС) и предложения (ПП) и соответствует точке равновесия Е.

     Однако  состояние равновесия спроса и предложения  никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на него факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате чего происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке E₁, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р₂ (см. рис. 2). Практика знает много случаев, когда «инициаторами» нарушения равновесия выступают спрос и предложение.