Ценообразование на предприятии

Из Рисунка 3 видно как  много факторов оказывают влияние  на цену. Рассмотрим каждый фактор в  отдельности.

Цена производства – это цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансируемый капитал. Таким образом, цена производства состоит из материальных издержек, понесенных фирмой и той прибылью, которую она могла бы получить, вложив деньги в альтернативные направления.

Издержки (затраты) – затраты на выпуск продукции определяются как стоимость израсходованных ресурсов в фактических ценах их приобретения.

Для предприятий основным по значимости элементом в составе  цены товара является его себестоимость  – выраженные в денежной форме  затраты на производство и реализацию продукции.

Издержки подразделяются на: постоянные и переменные.

Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных  колебаний объема выпуска и выручки  от оборота - это плата за аренду помещения и т.д.

Переменные издержки зависят  от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Норма прибыли в цене – или нормальная прибыль –это  разница между экономическими затратами и бухгалтерскими. Следовательно, фирме необходимо устанавливать такие цены, чтобы бухгалтерская прибыль от продажи продукции была равна или превышала норму прибыли.

Влияние состояния денежной сферы на цену.

Среди факторов сферы денежного  обращения влияние на цены внутренних рынков оказывают изменения покупательской способности денежной единицы, а  на внешнеторговые цены – движение валютных курсов национальных денежных единиц.

Рынок монопольной конкуренции  - характерен тем, что, с одной стороны на нем существует много продавцов, которые занимают долю рынка от 1-10% каждый. С другой стороны они продают несовершенные заменители.

Олигополистический рынок.

На данных рынках некоторые  фирмы могут влиять на цену благодаря  их большим долям в общем количестве выпускаемого товара.

На олигополистическом рынке  часто используется модель лидерства  в ценах (на рынке есть одна крупнейшая компания, которая устанавливает  цену исходя из максимизации собственной  прибыли).

Государственное регулирование  цен.

Правительство РФ принимает  решения о введении государственного регулирования, осуществляет координацию  деятельности органов исполнительной власти субъектов России по регулированию  цен, утверждает перечни продукции, цены на которую на внутреннем рынке  подлежат регулированию, и пересматривает их по мере необходимости.

Франкирование цены.

Порядок оплаты транспортных расходов. «Франко»- до какого пункта на пути продвижение продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы  включены в состав цены. [9]

Фирма должна не просто назначать  ту или иную цену на свои товары, для  этого ей необходимо создать целую  систему ценообразования, охватывающую различные факторы. Установлено, что  наиболее значимыми факторами, влияющими  на процесс ценообразования, являются: тип рынка, спрос на выпускаемый  товар, издержки производства и конкуренция. Все эти факторы должны быть обязательно  учтены в ценовой политике фирмы, так как именно от них зависит  успех ее деятельности.

1.4. Ценовые стратегии.

 

В условиях рыночной экономики  любая фирма стремится достичь  максимального уровня устойчивой рентабельности. Поэтому ценообразование для  нее должно стать неотъемлемой частью стратегии. Ведь именно от выбранной  стратегии зависит успех фирмы  в будущем.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке  в рамках планируемого периода.  Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования. [5]

Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи  одного и того же товара по разным ценам. К таким стратегиям относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);
• ценовая стратегия периодической скидки - базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;
• ценовая стратегия "случайной скидки" ("случайного" снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных. [4]

Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете  конкурентоспособности фирмы посредством  цен.  К  ним относятся:

ценовая стратегия проникновения  на рынок - основана на использовании  экономии за счет роста масштабов  производства, используется для внедрения  новых товаров на рынок;

ценовая стратегия по "кривой освоения" - базируется на преимуществах  приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии  те, кто приобретает товар в  начале делового цикла, покупают его  по более низкой цене, чем последующие  покупатели;

ценовая стратегия сигнализирования - строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных  покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Пример - успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров; ценовая географическая стратегия - используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда  у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного  ценообразования относятся:

• ценовая стратегия "набор" - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
• стратегия смешанных наборов - набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами служат сезонные билеты, комплексные обеды;
• ценовая стратегия "комплект" - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
• ценовая стратегия "выше номинала" - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;
• ценовая стратегия "имидж" - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор  – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. [4]

Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов  выбора ценовых стратегий. Цели фирмы  и характерные особенности потребителей влияют на этот выбор, и при точном анализе потребительского рынка  фирма может точно определить какие стратегии помогут им увеличить  свою прибыль.

1.5. Методы ценообразования

 

1. Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на  учете затрат на производство  и реализацию продукции. К затратным  методам ценообразования относятся:

Метод полных издержек (метод  «издержки плюс»). Способ формирования цен на основе совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки), которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу  изделия, а так же прибыли, которую  фирма рассчитывает получить. Если предприятие отталкивается от определённого  процента рентабельности производства продукции, то расчёт продажной цены может быть произведён по формуле:

где Р – продажная цена;

Cv - переменные издержки  на единицу продукции;

Cc - постоянные издержки;

N - объём продаж;

R - ожидаемая (нормативная)  рентабельность.

Метод является наиболее распространённым. Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это  связано с тем, что у производителя  всегда имеются данные о собственных  затратах. Однако он имеет два больших  недостатка. При установлении цен  не принимаются во внимание имеющийся  спрос на товар и конкуренция  на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом. Любой  метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для  производства данного товара, является условным.

Метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»). Способ формирования цен путём определения прямых переменных затрат и добавления определённой торговой наценки – величины добавки  к цене товаров, которая обеспечивает возмещение всех торговых расходов (издержек обращения), уплату налогов и получение  определённой величины прибыли. При  этом постоянные расходы как расходы  предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

Методы целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость  на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путём  сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных  уровнях объёма продаж. Применение метода «целевого ценообразования» тесно связанно с использованием системы учёта прямых переменных затрат.

Метод надбавки к цене. Расчёт цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и  хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости  по формуле:

2. Параметрические методы  ценообразования основаны на  учете технико-экономических параметров  товаров. К  ним относятся:

Метод удельной цены основан  на формировании цен по одному из главных  параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное  отделения цены на основной параметр качества товара. Метод используется для установления цен на группы продукции, характеризующиеся наличием одного основного параметра.

где  - цена базового изделия;

• - основной параметр базового изделия;
• - основной параметр нового изделия;

Метод баллов заключается  в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен  осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Ценовой метод баллов лучше применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, вкус и т.д.).

Метод регрессивного анализа. Применяется для определения  зависимости цены от изменения технико-экономических  параметров продукции. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу  этой зависимости.

где - технико-экономические параметры изделия.

Функциональная зависимость  определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда.

Агрегатный метод. Заключается  в суммировании цен отдельных  конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением  стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Практикуется в случае оценки изделия, состоящего из самостоятельных изделий, у каждого из которых своя цена. Например, продажа автомобиля в базовой  комплектации с возможностью выбора дополнительных потребительских свойств.