Использование маркетинга в муниципальном управлении

Расходы на маркетинг некоммерческих субъектов, как правило, возмещаются не непосредственным потребителем конкретного некоммерческого продукта, а косвенным образом за счет всех участников некоммерческого обмена: общества, институтов власти, коммерческих и некоммерческих субъектов, посредников, потребителей. Поскольку некоммерческий маркетинг объективно способствует протеканию многих особо социально значимых процессов, общество должно быть в нем заинтересовано. А государственные институты, призванные выражать интересы общества, могут содействовать широкому распространению и эффективному применению некоммерческого маркетинга, в том числе апробировав его в деятельности своих структур.

Существует  определенное различие между концепцией управляющего маркетинга – это определенный свод основополагающих принципов или  правил, своеобразная “философия управления”, в то время как маркетинг в сфере управления – это процесс или направленность действий в управленческой среде. Естественно, что “философия управления” определяет и направленность действий. Действенность концепции управляющего маркетинга достигается в том случае, если она проходит через всю структуру управления. В рамках концепции управляющего маркетинга речь идет главным образом о принятии определяющих решений во всех сферах социальной и экономической деятельности управленческого аппарата с позиции обеспечения его общего успеха на “рынке потребностей и интересов граждан”. Это должно находить свое отражение в разнообразных видах прогнозирования социального развития, организаторской, координационной и управленческой деятельности различных структур управления ветвей власти, включая законодательную и исполнительную.

В свою очередь маркетинг в сфере  управления должен объединять и интегрировать все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов как всего общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия структур управления приводят к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей. Однако это возможно только в том случае, если управляющие системы будут способны проводить маркетинговые исследования с целью выявления ожидаемых последствий этапов прогнозируемых циклов в социально-экономической и политической среде и выбирать приоритетные направления этих исследований. Такими приоритетами, как показывают исследования, являются: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения.

В условиях становления рыночных отношений  и рыночной инфраструк-туры приоритетным выступает маркетинговый подход, который предусмат-ривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга:

- повышение качества объекта  в соответствии с нуждами потребителей;

- экономия ресурсов у потребителей  за счет повышения качества;

-экономия ресурсов в производстве  за счет фактора масштаба произ-водства, научно-технического прогресса, применения системы маркетинга.  
 
 

2.2 Основные элементы маркетингового механизма в муниципальном управлении

Всякое  развитие требует адекватных систем управления. Развитие в рыночных условиях основывается на маркетинговых концепциях и соответствующих механизмов управления, в этом контексте одним из приоритетных направлений управленческой деятельности городской администрации будет развитие муниципального маркетинга.

Для реализации данного подхода необходимо разработать прог-рамму муниципального маркетинга, которая может использоваться как базовый элемент стратегического управления социально-экономическим развитием города. Цели муниципальной экономической политики определяют направленность развития воспроизводственных процессов в городе, а муниципальный маркетинг способен выступать в качестве механизма ее реализации.

 

Основными принципами муниципального маркетинга являются:

- тщательный учет потребностей  всех потребителей города (населения,  хозяйствующих субъектов, внешних  потребителей), состояния и динамики  формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных  продуктов и услуг, потребительских  товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов  государства;

-формирование привлекательного  имиджа города, а также лоббиро-вание муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях;

-создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам городской внешней среды.

Механизм  реализации концепции маркетинга в  управлении разви-тием города включает несколько этапов:

- анализ социально-экономической  ситуации, сложившейся в городе, для комплексной оценки возможностей  конкретной территории в сравнении  с другими территориями (муниципальными  образованиями) и определения  его (города) как относительных  преимуществ и недостатков, так  и положительных тенденций и  угроз на рынке;

- постановка маркетинговой цели  развития города. В рыночных условиях  для эффективного управления  развитием города важно иметь  видение его желаемого состояния  и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития  состоит в укреплении производственного  потенциала города как необходимого  условия и источника решения  социальных проблем, фактора снижения  социальной напряженности. Задача  местных органов власти будет  состоять в разработке стратегии  муниципального маркетинга, одно  из центральных мест в которой  отводится повышению деловой активности и улучшению инвестиционного климата города;

- выбор целевых муниципальных  рынков. Муниципальный маркетинг  представляет новое понимание  планирования и управления социально-экономическим  развитием города и определяется  двумя основными положениями:  города как муниципальные образования  имеют свои достижения и возможности  на рынке и находятся в конкуренции  с другими муниципальными образованиями  и регионами.

- позиционирование. В качестве  инструмента позиционирования муни-ципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной прив-лекательности города в координатах «инвестиционный потенциал — риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потен-циала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвести-ционных условий различных городов.

Определение и оценка инвестиционной привлекательности  и глобаль-ного показателя социально-экономического развития города могут являться как инструментами позиционирования муниципального маркетинга, так и критериями для оценки конкурентоспособности города относительно других городов-конкурентов за привлечение инвестиций.

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Муниципальный  маркетинг

3.1 SWOT-анализ состояния муниципального образования

Стратегия в управлении — это масштабные, неограниченные рамка-ми времени  прогнозы в отношении совершенствования  конкурентной пози-ции, выбора рынка, видов  продукции и путей достижения поставленных це-лей. То есть стратегия  представляет собой «план действий», включающий в себя понятие о том, когда, как, зачем и что мы собираемся предпринять. Актуальность внедрения системы стратегического планирования в муни-ципальных образованиях обусловлена следующими причинами:

- стратегическое планирование –  признанный в мировой практике  элемент в системе городского управления и регулирования, оно позволяет создавать условия для перспективного развития, помогает принимать текущие решения с учетом стратегических целей;

- в условиях коренных социально-экономических  преобразований, пред-полагающих адаптацию  города к требованиям рыночной  экономики и откры-того международного  конкурентного рынка, стратегическое  планирование является наиболее адекватным инструментом, способным консолидировать усилия администрации и общества в решении проблем трансформации занятости, технологий и городского пространства;

- процесс стратегического планирования  способствует укрепле-нию взаимоотношений  администрации с общественностью,  улучшению ими-джа города, создает  единый вектор усилий всех  активных сил города.

Важной  составляющей стратегического планирования является анализ. Суть стратегического  анализа – анализ конкурентоспособности  города по отдельным факторам в сравнении с аналогами, соседями. Необходимыми элементами анализа являются:

- анализ внешней среды, в которой  проходит развитие муниципального  образования, (экономические и социальные  тенденции регионального, рос-сийского и мирового уровня);

- анализ экономико-географического  положения;

- анализ межбюджетных отношений  и возможностей воздействия на  их изменение;

- анализ ресурсов, в том числе  организационных;

- анализ социального потенциала, психологической готовности к  пере-менам;

- анализ интересов (необходимо  понимать, кто конкретно способен  поддержать стратегический план, чьи интересы могут быть затронуты  реалии-зацией отдельных направлений и проектов плана).

Инструментом стратегического анализа  является SWOT-анализ. Сущ-ность этого метода отражается в его названии. Аббревиатура SWOT образо-вана начальными буквами английских слов, означающих – сила, слабость, возможность, опасности.

SWOT-анализ  может рассматриваться как средство  представления, аг-регации результатов детальных обследований и обоснований, итогом которых становятся четкие суждения относительно сравнительных преимуществ или недостатков города. Идеология SWOT-анализа позволяет при этом не упустить из виду конечную цель всех расчетов и обоснований – дать ответ на вопросы о перспективных направлениях развития, позволяющих активизировать естественные преимущества, элиминировать недостатки, использовать все открывающиеся возможности и избежать потенциальных опасностей. В рамках анализа особое внимание необходимо уделить оценке хозяйственного климата, поскольку политика создания благоприятного хозяйственного климата является непременной частью экономической стратегии.

При проведении SWOT-анализа необходимо учитывать  взаимное влияние отраслей экономики и социальной сферы, а также внешних условий развития района, обуславливающих необходимость повышения его вклада в реализацию целей федерального правительства, краевой администрации. Осуществляется группировка ключевых проблем социально-экономического развития муниципального образования, на решение которых концентрируются усилия в рамках реализации стратегии.

 

3.2 Управление, планирование  и контроль маркетинговой  деятельности

Управление маркетингом включает  в себя анализ маркетинга  с целью выбора направлений маркетинговой деятельности; разработку планов маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и контроль реализации этих планов.

Анализ маркетинга включает маркетинговые  исследования, сегмента-цию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование продуктов.  
         В систематизированном плане маркетинга интегрированы, связаны и скоординированы все его различные части. Стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения. Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга: четкая задача организации, стабильность во времени, координация структуры маркетинга, координация между стратегическими хозяйственными подразделениями; сопоставимые долго - , средне - и краткосрочные части плана; четко определенный целевой рынок; долгосрочные конкурентные преимущества.  
Составляющие плана маркетинга:

- сводка контрольных показателей;

- изложение текущей маркетинговой  ситуации;

- перечень опасностей и возможностей;

- перечень задач и проблем;

- стратегии маркетинга;

- программы действия;

- бюджет.

Процесс управления маркетингом состоит  из:

- анализа рыночных возможностей (система  маркетинговых ис-следований и маркетинговой информации; рынки индивидуальных потребителей; маркетинговая среда; рынки предприятий);

- отбора целевых рынков (расчет  объемов спроса; сегментирование  рынка; позиционирование товара  на рынке);

- разработки комплекса маркетинга (разработка товаров; установление  цен на товары; стимулирование  сбыта товаров; методы распределения  това-ров);

- претворения в жизнь маркетинговых  предприятий (контроль; стра-тегия; планирование).