Использование маркетинга в муниципальном управлении

Важное место в этой системе  принадлежит методам, цель которых  — воздействие на коллективы, определенных работников . и целостные социально-экономические системы для достижения целей и задач, поставленных перед данным звеном системы, в том числе: нормативных, экономических, организационно-распорядительных, социально-психологических.

Методы управления используются не изолированно, а комплексно. Поэтому управленческая деятельность проявляется как результирующая приложения различных методов и средств. Каждая группа методов имеет свои специфические особенности, собственные формы проявления и рамки применения.

Принципы  местного самоуправления - это обусловленные  природой местного самоуправления коренные начала и идеи, лежащие в основе организации и деятельности населения, формируемых им органов, самостоятельно осуществляющих управление местными делами.

Принципы  муниципального управления — общие  и частные — вытекают из отношений  управления и требований к процессу организации самоуправления. Частные принципы относят к осуществлению отдельных функций управления (принципы планирования, организации, мотивации и др.), а также к его отдельным сторонам (социально-экономической и организационно-правовой) и уровню управления (т.е. все формы муниципального образования).

В теории и практике муниципального управления общие и частные принципы тесно связаны друг с другом, но имеют и самостоятельное значение. Принципы муниципального управления отражают требования объективных закономерностей и тенденций развития местной власти. Принципы являются теоретической основой формирования муниципальных образований и позволяют выяснить сущность местного самоуправления, его отличительные черты и признаки. Они выступают в качестве критерия оценки действующей системы муниципального управления, определяя, насколько она отвечает соответствующим началам и идеям. Принципы муниципального управления предопределяют структуру и функции муниципальной власти, способствуют сохранению преемственности в развитии институтов местного самоуправления.

Для стран — членов Совета Европы принципы муниципального управления получили свое правовое закрепление в Европейской Хартии о местном самоуправлении, которая служит правовой основой для их муниципального законодательства.

Единоначалие и коллегиальность. Сущность единоначалия заключается в том, что руководители конкретного звена системы управления муниципальных образований пользуются правами единого руководства в решении вопросов, входящих в его компетенцию. Связано это с тем, что организация управления общественной жизнью муниципальных образований невозможна без строжайшего подчинения воли всех участников процесса системы муниципального управления воле одного лица — руководителя конкретного процесса муниципального управления.

Единоначалие  как организационно-правовая форма  руководящей деятельности относится ко всем звеньям и уровням системы муниципального управления.

В соответствии с этим принципом  каждая совокупность видов деятельности в процессе муниципального управления должна преследовать одну и ту же цель и иметь одного руководителя, наделенного определенными полномочиями. Следовательно, сущность принципа состоит в том, что в процессе управления сотрудники должны получать приказания от одного руководителя, но это не значит, что все решения должны приниматься на высшем уровне.    

Чтобы создать условия  для эффективного функционирования      народного  хозяйства  страны, для достойной  жизни людей, нужно  включить в экономический  оборот возможности  каждого региона, умело соединить  усилия различных муниципальных образований.     

Особо важным является принятие качественного и  эффективного управленческого  решения. Здесь большую  роль играет муниципальный маркетинг.     Под муниципальным маркетингом  (англ. Marketing) понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муни-ципального образования в товарах и услугах промышленной и непромыш-ленной сферы.

Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий  и органи-заций – это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей.     

Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы  достаточно обоснованно, опираясь на законы рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения.

1.2 Сущность, цели и задачи маркетинга в муниципальном управлении

В настоящее время в маркетинге, как в дисциплине, сформировалось самостоятельное научное направление, особенность которого заключается  в удовлетворении потребностей жителей  муниципального образования в то-варах и услугах, поставляемых предприятиями промышленной и непро-мышленной сферами, деятельности расположенных в пределах муници-пального образования, которое получило название «Муниципальный марке-тинг».  
Муниципальным образованиям (городам, территориям), чтобы выстоять в конкурентной борьбе между собой, следует совершенствовать свой интел-лектуальный капитал, широко применять современные методы управления, среди которых – муниципальный маркетинг, способный решить многие существующие проблемы. Сейчас в России происходит формирование нового рынка - рынка муниципальных образований (городов, территорий), которые вступают в конкурентные отношения между собой. В этих условиях необ-ходимым становится создание научной концепции стратегического управ-ления социально-экономическим развитием муниципальных образований с учетом выбранных целей, приоритетов и критериев. Маркетинг здесь может выступать как базовая технология управления устойчивым социально-экономическим развитием и функция управления развитием муниципального образования (города, территории). Муниципальные образования вступают в конкурентные отношения между собой за привлечение инвестиций и создание новых рабочих мест, и, в конечном счете, за высокий жизненный стандарт и перспективы своего социально-экономического развития. Новое качество управления территорией может быть достигнуто за счет использования прин-ципов маркетинга в управлении территорией. Необходимость применения муниципального маркетинга также обусловлена многочисленными пробле-мами в управлении российскими муниципальными образованиями, ростом неудовлетворенности деятельностью муниципальных служб и предприятий со стороны различных субъектов – потребителей. Успешное решение боль-шинства проблем муниципальных образований возможно только на базе мар-кетинга и стратегического управления. Муниципальный маркетинг города (территории) может создать условия для рационального использования внутренних ресурсов муниципального образования (человеческие ресурсы, включая навыки и образование; технологии; основные фонды; недвижимость; финансы) и внешних (привлечение новых инвестиций, квалифицированной рабочей силы; развитие новых видов бизнеса и др.). 

Мировой опыт развитых стран доказывает, что  определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека – определяющая тенденция развития. Учет циклических процессов, происходящих в экономике с разной периодичностью, глубиной и направлением отклонений, приводит к необходимости отхода от шаблонов в управлении, к учету фазовых промежутков, характеризующих этапы циклов.

В этих условиях основными рычагами управления становятся новые экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и реализацию соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. При этом необходимо иметь в виду, что как в политическом и социально-экономическом комплексе России в целом, так в промышленной и непромышленной сферах все больше проявляется тенденция регионализации.

Специфические особенности региона или территории, динамическое изменение ситуации заставляют субъекты управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

Управляющим системам в регионе необходимо определять, исходя из собственных реальных возможностей, приоритеты в деятельности для выхода на рубежи стабильности с последующим подъемом социально-экономи-ческого уровня.

В настоящее время центр тяжести  исследований перемещается с вопросов размещения производства на проблемы социального и экономического развития регионов и других территориальных  образований. При этом директивное  установление производственных заданий  по территориям уступает место вариантной проработке возможных сценариев  развития экономических и социальных процессов в регионах страны, а прямое распределение ресурсов – разработке экономических и правовых рычагов воздействия на процессы размещения инвестиций и регионального развития. В связи с этим усиливается роль исследований в сфере управления регионом. Изменения в составе объекта и предмета региональных исследований должны вызвать определенные модификации и в методологии исследований. Прежде всего меняются подходы к формулированию целей социально-экономического развития. Вместо обеспечения дополнительного экономического эффекта за счет оптимальной территориальной организации хозяйства на первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благо-получия населения регионов.

Это означает, что подход к населению  должен быть переосмыслен: население  следует рассматривать не только и не столько как источник трудовых ресурсов. Прежде всего удовлетворение его приоритетных потребностей должно быть выдвинуто в качестве цели управления регионом. Предлагается принципиальная схема маркетинговых исследований в регионе, предполагающая единство подходов к анализу различных уровней экономики на основе специально разработанной для этих целей системы показателей. Таким образом, наиболее важным направлением эволюции методологии региональных маркетинговых исследований является расширение круга учитываемых факторов, более полный учет местных особенностей, интересов и потребностей населения, а также многокритериальный подход к оценке рациональности развития промышленной и непромышленной сфер региона. Совершенно новыми для регионов являются исследование и прогнозирование процессов формирования региональных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара. Рыночные отношения требуют становления индустрии информации. В управлении она ведет не просто к отдельным усовершенствованиям, а к формированию новых моделей деятельности, отличающихся более высоким удельным весом творческих операций при выработке и реализации управленческих решений в регионе. Необходимость более полного учета разнообразных местных условий и интересов населения, повышающиеся требования к достоверности информации обусловливают проведение различного рода специальных обследований, опросов населения. На основании традиционной системы статистических показателей невозможно провести глубокое исследование специфических особенностей экономических и социальных процессов регионов страны и отдельных районов.

Поэтому необходимо провести маркетинговое  исследование кон-кретных нужд потребителей статистической информации, изучить специфику вопросов, над которыми работают руководители и исполнители на уровне области и ее районов. Нужно разработать хорошо продуманную политику информатизации на уровне области, как части информационного пространства России. В серьезном обогащении нуждаются и сами методы региональных исследований. Возрастает значение программно-целевого метода. Целевые программы становятся одним из центральных способов управления региональным развитием. Насущной проблемой становится все более широкое применение вероятностных методов и методов экспертной оценки при прогнозировании процессов регионального развития. Это связано как с переходом к рыночным отношениям, так и с усилением воздействия на экономику социальных и экологических процессов. К настоящему времени опубликовано большое количество работ, авторы которых применяют корреляционный и регрессионный анализы в экономических исследованиях. Однако, в некоторых из них авторы не принимают во внимание то обстоятельство, что корреляционный и регрессионный анализы базируются на ряде предпосылок вероятностного характера, что, приступая к изучению социально-экономических явлений, исследователь выдвигает определенную гипотезу о существовании, характере и форме связи и на заключительном этапе исследования может с определенным уровнем вероятности принять ее или отвергнуть. Поэтому весьма часто исследователи делают неправильные и необоснованные выводы, заменяя конкретный причинный анализ изучаемых явлений чисто формальным.

При моделировании конкретного социально-экономического явле-ния необходимо прежде всего  четко и полно сформулировать те условия, допущения и ограничения, в рамках которых можно применять построенную модель. Использование математической теории бывает оправдано в той степени, в какой выполняются предпосылки ее применения. В то же самое время формальный математический аппарат не должен заменять эконо-мический анализ и интуицию исследователя, потому что цель анализа – сущ-ность социально-экономических закономерностей, а не математические фор-мулы.

Используя корреляционный и регрессионный  методы в маркетинго-вых исследованиях, необходимо учитывать их особенности: многомерность, немногочисленность (по сравнению с естественными микроявлениями), быструю изменчивость, дискретность, наличие случайной компоненты. Использование этих методов может быть только тогда эффективным, когда достаточно последовательно будут выполнены их теоретико-вероятностные предпосылки.  
 

Глава 2. Маркетинг в  сфере муниципального управления: теоретические  аспекты

2.1 Виды муниципального  маркетинга

Конечным  результатом коммерческой деятельности является прибыль, мерой которой, как  известно, служит ее норма и масса. Классический (коммерческий) маркетинг, в конечном счете, направлен на максимизацию прибыли в данных конкретных условиях.

Мерой эффективности некоммерческой деятельности, не связанной с по-лучением прибыли, выступает социальный эффект. Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный  с получением прибыли, а направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. Социальный эффект может быть большим и меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей мере должна финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета спонсорами, меценатами. Субъекты, осуществляющие некоммерческую деятельность, находятся с потребителями ее результатов (обществом или группой населения) в некоммерческих отношениях. Однако с другими субъектами рынка (арендодателями, арендаторами, коммунальными службами) их отношения носят коммерческий характер.

Некоммерческий  маркетинг делится на три вида:

1. маркетинг государственных, региональных и муниципальных субъектов;
2. маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
3. маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Маркетинг государственных, региональных и муниципальных  субъектов включает маркетинговую  деятельность:

• органов государственной власти и управления (законодательной, исполнительной, судебной), например деятельность по доведению до населения концепций и программ экономического и социального развития, совершенствование обороноспособности и безопасности страны;
• госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей;
• армии, например по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу;
• прочих субъектов, входящих в эту многочисленную группу.