Комерційна інформація та її використання в діяльності підприємства торгівлі

1.   Відносно низька вартість, обумовлена відсутністю інтерв'юерів, комп'ютерної техніки.

2.   Самостійна організація відповідей на запитання з боку респондентів, які самі вибирають час і швидкість відповідей на запитання, створюють для себе найбільш комфортні умови відповіді на запитання.

3.   Відсутність певного впливу з боку інтерв'юера або комп'ютера, що створює більш комфортні умови респондентам для відповіді на запитання.

Недоліки даного методу опитування насамперед полягають у тому, що оскільки респондент самостійно контролює відповіді на запитання анкети, те його відповіді можуть містити помилки, обумовлені недорозумінням, відсутністю винної уваги й т.п., бути неповними; строки опитування можуть порушуватися або анкети взагалі не будуть повернуті. Внаслідок викладеного анкети повинні розроблятися самим ретельним образом, містити ясні й повні інструкції.

На даному етапі маркетингових розв'язків виникає необхідність одержати інформацію про параметри «групи», серед членів якої буде проводитися маркетингове дослідження. Наприклад, керуючий маркетингом бажає знати дані про обсяг збуту продуктів його компанії через різні типи роздрібних магазинів. Така «група» у статистику називається генеральною сукупністю або просто сукупністю. Іноді сукупність є досить малою по своїй чисельності, і менеджер може вивчити всіх її членів. Звичайно ж це зробити неможливо: вивчити, наприклад, думка всіх дітей віку від 3-х до 5 років відносна іграшок певного типу. Отже проводитися вивчення тільки частини сукупності, називаною вибіркою.

Необхідно відзначити, що, оскільки вибірка є частиною досліджуваної сукупності, отримані від вибірки дані швидше за все не будуть у точності відповідати дані, які можна було б одержати від усіх одиниць сукупності. Формування вибірки насамперед ґрунтується на знанні контуру вибірки, під яким розуміється список усіх одиниць сукупності, з якого вибираються одиниці вибірки. Наприклад, якщо в якості сукупності розглядати всі автосервисные майстерні міста, те треба мати список таких майстерень, розглянутий як контур, у межах якого формується вибірка.

Контур вибірки неминуче містить помилку, називану помилкою контуру вибірки ступінь, що й характеризує, відхилення від дійсних розмірів сукупності. Очевидно, що не існує повного офіційного списку всіх автосервисных майстерень, включаючи напівлегальний і нелегальний бізнес у даній області. Дослідник повинен інформувати замовника роботи про розміри помилки контуру вибірки.

Існують три головні проблеми формування вибірки.

Насамперед, виходячи із сутей розглянутого завдання, необхідно визначити, що є одиницею вибірки. Наприклад, фірма – виробник стільникових телефонів розв'язала вивчити потенційний ринок на свою продукцію. Було ухвалене рішення вивчити думку по даному питанню як осіб, що ухвалюють розв'язки на вибір комунікаційного встаткування в різних організаціях, так і глав сімейств, що визначають дану політику в родині.

Далі необхідно чітко визначити, хто розглядається як одиниця вибірки. У нашім прикладі одиницями вибірки є начальники комунікаційних відділів і глави сімейств.

Дуже важливим є також визначення контуру вибірки. Наприклад, список усіх домовласників певного регіону. З метою виконання правила репрезентативності проведеного дослідження необхідно звернути увагу на метод, за допомогою якого вибираються одиниці вибірки з контуру вибірки. Тут розмова йде про планування вибірки.

І нарешті, необхідно розв'язати питання про обсяг вибірки, який визначає число досліджуваних одиниць вибірки. Обсяг вибірки дуже рідко залежить від розміру сукупності. Тому обсяг вибірки для одного регіону необов'язково суттєво менше обсягу вибірки для держави в цілому.

Існує, принаймні, три альтернативні підходи до збору даних: здійснювати це самим, здійснювати шляхом створення спеціальної групи або шляхом залучення комерційних компаній, що спеціалізуються на зборі даних.

У першому випадку співробітники маркетингової служби організації самотужки здійснюють збір даних, скажемо, шляхом інтерв'ювання. Очевидно, що така організація повинна мати досить розгорнутий штат співробітників. Однак і в цьому випадках досить проблематичне проведення збору даних у широкому, наприклад національному, масштабі.

Спеціальна група звичайно комплектується за рахунок фахівців не дуже високої кваліфікації, наприклад, студентів для проведення телефонного або персонального інтерв'ювання. У цьому випадку з інтерв'юерами необхідно провести кілька тренувальних занять. Необхідні контроль над якістю інформації, що збирається (не чи заповнюються анкети самим інтерв'юером?), мотивація праці інтерв'юерів.

За останні роки як у нас у країні, так і за рубежем невеликі компанії, що починають справа, і такі гіганти, як «Дженерал Моторз», усе частіше прибігають до послуг спеціалізованих компаній, що здійснюють маркетингові дослідження на комерційній основі. До них належать і компанії, що займаються тільки збором маркетингової інформації.

Однак вартість послуг маркетингових компаній у три – п'ять раз перевищує вартість інших двох підходів до збору даних. Тому її необхідно зіставляти з якістю й надійністю одержуваної інформації.

Крім того, оскільки замовник дослідження сам не бере участь у його проведенні, особливо у випадку, коли таке замовлення для нього має місце вперше, те для нього може здатися дивним, що можна провести збір даних у різних регіонах, не залишаючи офісу компанії. Представники компанії повинні розвіяти такі сумніви.

6. Висновки та пропозиції по покращенню роботи з інформацією в магазині

Задачі промисловості і торгівлі в галузі вивчення попиту населення зводяться до того, щоб виявити потенційні можливості ринку, в найкоротший строк налагодити виробництво нових товарів, які відповідають вимогам населення і розвивають їх, а також для того, щоб за допомогою реклами та інших засобів, підготувати ринок до поступлення нових товарів, а часом і створювати його, розвивати потреби, виховувати смаки населення і тим самим перетворювати потенційні можливості реалізації в дійсний попит і задовольняти його.

При вивченні попиту в магазині визначають відношення до того чи іншого товару і до всього асортименту товарів, що є в магазині, як змінюється це відношення і причини цього, це не виключає необхідності вивчення об’єму потреб у тому чи іншому товарі. 

Попит покупців вивчають у трьох аспектах:

-         реалізований;

-         незадоволений;

-         попит, що формується.

Реалізований попит – це фактично задоволений попит при даному складі пропозиції і діючому рівні цін. Але реалізований попит не завжди відображає весь об’єм пред’явленого попиту, особливо в період нестачі товарів, то необхідно вивчати і незадоволений попит.

Під незадоволеним попитом розуміють попит на товари, які відсутні в продажу по різним причинам в даний момент, або товари, які не відповідають вимогам покупців.

Попит, що формується – це попит, який створюється під впливом зміни асортименту товарів, при появі товарів-новинок, зміни якісних показників товарів (наприклад, проценту жирності молока, сметани тощо), а також упаковки, розфасовки під впливом реклами та інших міроприємств, що пропагують поживну цінність і достоїнство тих чи інших товарів, змін якісних вимог самими покупцями.

Реалізований попит в магазині вивчають, в основному, балансовим методом (для швидкопсувних продуктів), яких полягає в обліку продажу товарів, виходячи із запасів на початок періоду, що враховується, надходження і запасів на кінець періоду, а також методом простого спостереження (для всіх продовольчих товарів).

Пряме спостереження полягає у систематичному (постійному) обліку фактичного продажу, запасів і надходження, в оцінці за допомогою однієї покупки певного товару.

Маючи дані про одну середню покупку  конкретного товару за декілька днів, можна достатньо точно встановити об’єм попиту на ті чи товари для поточного поповнення.

Метод експертних оцінок розміру однієї покупки застосовують продавці, які виходять із досвіду щоденної роботи, достатньо точно визначають середній розмір однієї покупки. Уточнювати можна не менше одного разу на півріччя.

Наприклад, за день продано 50 кг сиру “Карпатського”, всього обслужено 25 покупців 50 : 25 = 200 грам. Це означає що середній розмір продажу  сиру в магазині складає в цей період 200 грам.

Практика свідчить, що достатньо один раз в місяць проводити таких облік і на цій основі робити замовлення на товари.

Найбільш ефективним методом вивчення незадоволеного попиту є опитування покупців. Цей метод досить трудомісткий і продавці ще не оволоділи ним.

Опитування можуть бути усними і письмовими анкетами.

Метод опитування може застосовуватись і для вивчення попиту, що формується.

Країни, де вивченням попиту займаються вже давно, мають багатий досвід проведення опитування. Наприклад в США по двох – трьох питання можуть встановити, що покупець купить, що не купить і чому.

Найбільш трудоємким є метод анкетного опитування. його застосовують в тому випадку, коли неможливо отримати інформацію другим шляхом (аналіз і оперативної інформації, бесіди з продавцями і покупцями та інше).

При використанні такого методу необхідно провести таку роботу:

1.        розробити анкету (бланк опитування):

-         визначити перелік питань, що необхідно включити в анкету;

-         скласти варіант анкети і обговорити її з продавцями, завідуючими секціями;

2. організувати проведення опитування:

-         створити цілеспрямовану рекламу;

-         провести інструктаж продавців;

-         провести опитування покупців.

3. підбити підсумки:

-         зібрати анкети;

-         обчислити анкети, узагальнити зауваження покупців;

-         зробити аналіз, скласти інформацію;

-         отримані результати опитування використовувати при обгрунтуванні вимог до виробника, постачальника, для поточного поповнення товарів і на найближчий місяць, квартал.

Ця робота трудомістка і вимагає спеціальної служби по вивченні попиту.

Нажаль, такої служби по вивченні попиту в магазині “Абсолют” немає.

Дуже актуальною проблемою в сучасних умовах є вивчення формуючого попиту населення на нові товари. В процесі вивчення попиту, що формується, виявляють відношення покупців до нових товарів і визначають ту сукупність вимог, які пред’являють покупці до споживчих властивостей, якості, упаковки цих товарів.

По суті, результати вивчення попиту, що формується, служить підставою для визначення можливості серійного виробництва того чи іншого товару.

Попит, що формується, доцільно вивчати на виставках-продажах нових товарів. Якщо опитування ще не досить освоєні працівниками торгівлі і не отримали широкого розповсюдження, то виставки-продажі проводяться часто.

Добре підготовлена виставка-продажа може служити експериментом для прогнозу попиту на той період, коли в магазині буде широкий асортимент товарів.

За 2010 рік в магазині “Абсолют” було проведено 8 виставок-продаж. Проте, слід відмітити, що виставки-продажі проводять формально. Фактично працівники на виставках-продажах не займаються вивченням попиту. Просто фіксують на яку суму було продано товарів і роблять висновок про те, якого товару необхідно замовити більше, якого менше. Ці дані можна отримати і без виставки-продажі. Тому, при організації такого міроприємства. Як виставка-продаж, працівники магазину повинні добре продумати питання, відповіді на які хотіли би отримати.

А саме, про характер і зміни попиту, допомогти виявити причини, що викликали ці зміни, тенденції їх розвитку в подальшому для прогнозу на найближчий місяць, квартал.

Таким чином можна зробити висновок про те, що основними функціями працівників магазину мають бути такі:

1.          Постійне спостереження за рухом товарів і умовами продажу. Це спостереження організовує і проводить товарознавець або маркетолог, котрий має вести спостереження і записувати їх в спеціальний журнал;

2.          Проведення вибіркових обстежень для обліку незадоволеного попиту і виявлення намірів покупців. Основним методом проведення цих спостережень є анкетні опитування покупців та інші;

3.          Облік попиту, що формується шляхом збору відгуків покупців про товари і аналіз причин зміни структури продажу;

4.          Проведення виставок-продаж, дегустацій, що дозволяють оперативно виявити відношення покупців до асортименту і якості товарів.

В магазині необхідно періодично підводити підсумки роботи по вивченню попиту, обговорювати стан торгівельної кон’юнктури і попиту покупців, виявляти причини недоліків в організації товарного постачання магазину. На такі наради доцільно запрошувати представників сирзаводу.

Вивчення купівельного попиту в магазині необхідне для чіткого формування та поповнення асортименту товарів. Дані вивчення попиту дозволяють магазинові планувати потрібний та необхідний обсяг асортименту товару.

В зв’язку з різними формами купівельного попиту розрізняють постійний і перемінний асортимент товарів. Постійна частина асортименту задовольняє твердо сформульований попит – це форма попиту, яка не допускає взаємозамінності товару (сир “Голландський”, майонез “Провансаль”). Товари, на які здійснюється даний попит, повинні обов’язково бути в магазині. З перемінною частиною асортименту зв’язаний імпульсивний попит, який формується під впливом пропозицій та в процесі вибору  товарів. Правильне поєднання постійної та перемінної частини асортименту створює умови для повного задоволення попиту покупців.