Комерційна інформація та її використання в діяльності підприємства торгівлі

Розпорядча інформація, яка міститься у наказах та розпорядженнях менеджера і його заступників.

інформація, яка є у постановах різних нарад, зборів трудового колективу та акціонерів та ін.

Інформація на ПЕОМ (АРМ менеджера).

Всі документи повинні бути ретельно оброблені, щоб використання наявної в ній інформації не викликало помилок і непорозумінь.

Сукупність відомостей, необхідних для прийняття рішень, може вважатись достатньою, якщо вона задовольняє таким вимогам:

      характеризує зміст завдання і суттєві для її виконання ресурси;

      достовірно відображає стан виробничої та комерційної діяльності у даний час;

      своєчасно надходить до суб´єкта управління, який правомірний приймати рішення;

      надається у достатньо простій формі для практичного використання.

Відбір необхідної інформації є важливою та складною процедурою, тому що недостатність інформації, як і її надлишковість (зайвість) знижує результативність праці в системі управління.

5. Методи збору, передачі та обробки інформації в магазині

Звичайно при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для розв'язку конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових дослідженнях; їхній збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних – вибіркою.

Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше із внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а часом і середніх організацій – це практично домінуючий метод одержання маркетингової інформації.

Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські й фінансові звіти, звіти керівників на зборах акціонерів, повідомлення торговельного персоналу, звіти про відрядження й ін.

Вторинна інформація, з якої повинна працювати система постійного спостереження за зовнішнім маркетинговим середовищем, велика й, як правило, розсіяна по безлічі джерел, які повністю практично неможливо перелічити. Багато міжнародні й російські центри й організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися корисними при аналізі й прогнозуванні.

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні дослідження звичайно ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велике число респондонтов. Характерними рисами таких досліджень є: чітко певні формат джерела, що збираються даних і, їх одержання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, в основному кількісних по своїй природі,

Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження й висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизованій формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедура. Наприклад, думка декількох респондентів про рекламу товару може бути словесно виражене по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної із трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвої, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань.

Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, що припускають скоріше спостереження, чому комунікації з респондентами. Більшість цих методів засноване на підходах, розроблених психологами.

Спостереження в маркетингових дослідженнях являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями й ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає й реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта й значимі з погляду цілей дослідження.

Спостереження в маркетинговім дослідженні може бути спрямоване на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, з його допомогою можна витягти додаткові відомості про досліджуваний об'єкт.

Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або сховане, структурализованное або неструктурализованное, здійснюване з допомогою людини або механічних засобів.

Пряме спостереження припускає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажемо, покупців у магазині, наприклад, у якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку). При застосуванні непрямого наолюдеиия вивчаються результати певного поведінки, а не сама поведінка. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динамік запасів певних товарів, які можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації.

Відкрите спостереження припускає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, при проведенні спеціальних експериментів. Однак присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму.

Цим потребам задовольняє, сховане спостереження коли обсле-дуемый не припускає, що за ним спостерігають. Наприклад, у магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно обходиться з покупцями й допомагає їм зробити покупку.

При проведенні структурализованного спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати й реєструвати. Усі інші види поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний аркуш спостережень, що скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.

Цей метод дає можливість здійснювати спостереження за заздалегідь наміченою схемою, фіксувати результат спостережень для кожної виділеної категорії. Це спостереження не носять випадкового або довільного характеру, а здійснюються відповідно до певного плану, мають високий ступінь закінченості. Дослідникові легше узагальнити результати, отримані від різних спостерігачів.

Коли здійснюється неструктурализованное спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідницьких досліджень.

Звичайно метод спостережень використовується разом з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і контролюють один одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, отриманих іншими методами, воно повинне бути максимально строго структурализовано, проводитися в тих умовах, у яких збиралася контрольована інформація.

Недоліки методу спостережень властиві всім якісним дослідженням. При прямім спостереженні звичайно вивчається поведінка в певних умовах малої групи людей, отже, виникає питання про вірогідність отриманих даних. При цьому має місце суб'єктивне тлумачення останніх. Людське сприйняття обмежене, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви досліджуваної ситуації. Звичайно дослідник не в змозі на основі методу спостережень поглибити отримані результати й розкрити інтереси, мотиви, відносини, що лежать в основі певного поведінки. У ряді випадків це обмеження вдається подолати, наприклад вивчаючи реакцію дітей на нову іграшку. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати на спостережувану ситуацію. Рівень цього впливу визначити надзвичайно складно.

Спостереження є досить трудомістким методом. Оформлення підсумків спостережень займає часом у два рази більше часу, чому саме спостереження. Воно повинне доповнювати інші методи маркетингових досліджень, і застосовується тоді, коли інформація, необхідна дослідникові не може бути отримана ніякими іншими способами.

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовнім завданні кваліфікованим інтерв'юером респондентові групи зондувальних питань, з метою розуміння, чому члени групи поводяться певним чином або що вони думають про певну проблему. Респондентові задаються питання по досліджуваній темі, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить запитання типу: «Чому ви відповіли подібним чином?», « чи Можете ви обґрунтувати вашу точку зору?», « чи Можете ви привести якісь спеціальні аргументи?». Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юерові краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.

Даний метод застосовується для збору інформації про нових концепції, дизайн, рекламу й інших методах просування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті розв'язків на індивідуальному рівні, одержати дані про використання певних продуктів.

Тут насамперед необхідно добитися доброзичливої атмосфери при спілкуванні з опитуваним. Інтерв'юерові бажане бути уважним як до словесного оформлення, так і до почуттів, укладених у словах.

Самим складним є підсумовування даних індивідуальних опитувань у підсумковий звіт.

Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в певну ситуацію по ухваленню рішення, при цьому він повинен словесно описати всі фактори й аргументи, якими він керувався при ухваленні рішення.

Метод аналізу протоколу використовується при аналізі розв'язків, прийняття яких розподілено в часі, наприклад розв'язку про покупку будинку. У цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі розв'язки, прийняті на його окремих етапах.

Крім того, даний метод використовується при аналізі розв'язків, процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, звичайно люди не замислюються щодо цієї покупки. Аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.

При використанні проекційних методів респонденти містяться в певні имитируемые ситуації в надії на те, що респонденти висловлять таку інформацію про себе, яку неможливо одержати при проведенні прямого опитування, наприклад, щодо споживання наркотиків, алкоголю, одержання чайових і т.п. Можна виділити наступні конкретні методи, що входять до складу проекційних методів: асоціативні методи, випробування за допомогою завершення пропозицій, тестування ілюстрацій, тестування малюнків, розігрування ролей, ретроспективні бесіди й бесіди с опорою на творчу уяву.

Кількісні методи збору даних або методи опитування полягають у зборі первинної інформації шляхом прямого задавания людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування може носити структуризованный і неструктуризованный характер. У першому випадку всі опитувані відповідають на ті самі питання, у другому – інтерв'юер ставить запитання залежно від отриманих відповідей.

Інформація від респондентів при проведенні опитувань збирається трьома способами: шляхом завдання питань респондентам інтерв'юерами, відповіді на які інтерв'юер фіксує; шляхом завдання питань за допомогою комп'ютера; шляхом самостійного заповнення анкет респондентами.

Перший спосіб має наступні гідності:

1. Наявність зворотного зв'язку з респонпентами, яка дасть можливість управляти процесом опитування.

2. Можливість установити довіра між респондонтом і інтерв'юером ще на початку опитування..

3. Можливість обліку при проведенні опитування особливостей і рівня освіченості опитуваних, наприклад – допомогти респондентові розібратися в градаціях використовуваних шкал..

Недоліки даного способу точно відповідають гідностям другого й полягають у наступному:

1.   Висока швидкість реалізації даного підходу в порівнянні з особистим інтерв'юванням. Комп'ютер може швидко ставити запитання, адаптовані до відповідей на попередні питання; швидко набирати випадково обрані телефонні номери; ураховувати особливості кожного опитуваного.

2.   Відсутність помилок інтерв'юера: він не утомлюється, його неможливо підкупити.

3.   Використання картинок: графіків, відеоматеріалів, інтегрованих у питання, що з'являються на екрані комп'ютера.

4.   Обробка даних у реальному масштабі часу. Отримана інформація безпосередньо направляється в базу даних і є доступною для аналізу в будь-який час.

5.   Суб'єктивні якості інтерв'юера не впливають на одержувані відповіді, особливо це стосується персональних питань. Респонденти не намагаються давати такі відповіді, які сподобаються інтерв'юерові.

До недоліків комп'ютерного методу обстежень ставляться відносно високі витрати, обумовлені придбанням і використанням комп'ютерів, програмних засобів, очищенням від комп'ютерних вірусів після кожного обстеження й т.п.

Головною специфічною рисою третього методу є те, що респондент відповідає на запитання переданої або посланої йому анкети самостійно, без участі інтерв'юера або використання комп'ютера.

Гідності даного методу полягають у наступному: